Javier Rocamora
El sector de la gran distribución, tanto cadenas de alimentación como grandes almacenes, lleva años pasándolo mal en España. Aunque en 2015 parecen haber frenado su caída (Carrefour acabó 2015 con un repunte del 0,1% en ventas y El Corte Inglés también ha crecido ligeramente en los primeros trimestres de 2015), si exceptuamos a Mercadona, el resto de los actores del sector de la gran distribución no lo están pasando precisamente bien.
La pregunta del título es deliberadamente provocativa. Obviamente, la crisis económica ha sido la gran responsable de los problemas de las cadenas de gran distribución. Pero no es el único factor. Las dificultades para reaccionar rápidamente a los cambios en el mercado (es más fácil hacer virar un bote de remos que un portaaviones). Y las demandas de los consumidores cambian a ritmo acelerado. Uno de esos cambios tiene que ver, y mucho, con la adopción de la tecnología por parte de los usuarios. La penetración de los smartphones, que ha sido el verdadero salto cualitativo en la revolución digital, está cambiando de arriba a abajo sectores tan tradicionalmente inmovilistas como la banca. La gran distribución en España ha aguantado el primer envite, pero en este sector las cosas están cambiando.
La apuesta de los grandes del sector por la tecnología y el reforzamiento de sus sistemas de eCommerce está siendo muy tímida (o en algunos casos nula, como Mercadona). Y está empezando a pasarles como a los bancos: si los grandes no se mueven, surgen actores nuevos que sí ofrecen algo distinto a los consumidores. Ahora mismo el volumen de ventas de los supermercados online españoles no controlados por los grandes, como Ulabox representa apenas una picadura de mosquito para la gran distribución. Pero cuidado: Amazon está moviéndose, y cuando Amazon se mueve muchas cosas suelen cambiar. Y no sólo ellos: el número uno del mundo en gran distribución, Wal-Mart, está redoblando sus esfuerzos en eCommerce.
Si a este cóctel le sumamos el crecimiento espectacular del eCommerce en España e indicadores como que los supermercados online españoles subieron sus precios ligeramente mientras los offline los bajan, tenemos ya muchos ingredientes que nos permiten augurar que la posición relativamente cómoda de los supermercados y la gran distribución puede dejar de serlo a medio plazo.
La gran distribución ante el reto del eCommerce
Tanto la gran distribución como los actores emergentes en el sector se encuentran con el mismo desafío: la logística de transporte y envío de pedidos. Es la piedra en el zapato de todo el eCommerce, pero en este caso su importancia como factor de frenado del desarrollo del negocio online es aún mayor.
Aunque ha abaratado sus costes, la logística sigue siendo cara, especialmente si se trata de transporte refrigerado o isotérmico. imprescindible en el caso de producto fresco. Cuando la competencia es grande en un sector ( y este es un caso paradigmático), suele redundar en una bajada de los márgenes de beneficio de los productos. El sentido de la gran distribución siempre ha sido ése: no ganamos mucho con cada producto, pero tenemos muchísimos productos que vender. Las grandes superficies soportan una carga muy importante en su estructura de costes: necesitan extensiones de terreno o locales grandes, mucho personal y un gigantesco sistema de plataformas logísticas para que los productos de sus proveedores lleguen por igual a todas sus tiendas. El eCommerce tiene, a priori, muchas ventajas relativas a la eliminación de algunos de esos costes. Entonces, ¿por qué no han apostado más fuerte hasta ahora?
La respuesta es que en realidad el eCommerce no les ahorra dinero si no cambian de arriba a abajo su estructura logística interna. Hasta ahora (veremos cómo le sale la jugada a Wal-Mart) nadie se ha atrevido a cerrar tiendas para pasarse al comercio online. El eCommerce es, para la gran distribución, un canal añadido pero no sustitutivo. Y con unas ventas que suponen, según los casos, entre el 1 y el 3% de su facturación total, es imposible que sea un canal rentable. Por tanto, el comentario que en su día hizo Juan Roig, presidente de Mercadona, en el que decía que ellos no apostaban en serio por el eCommerce porque perdían dinero, sigue siendo plenamente vigente. A esto hay que añadirle un factor no menos importante: los supermercados viven de la compra de impulso no prevista, algo que es muy difícil de replicar en un entorno online.
Entrar en el mundo del eCommerce y el de los negocios online en general sigue siendo una apuesta de alto riesgo. No hay más que ver cuántas startups de las que surgen cada día llegan a consolidarse. O más aún: a obtener rentabilidad. Y las empresas de la gran distribución han demostrado repetidamente que son alérgicas a arriesgar. ¿Para qué cambiar nada, si todo funciona?.
Por dónde pueden ir los tiros en el sector
La revolución no es sólo online: la revolución se llama omnichannel. La tendencia entre los grandes operadores del eCommerce como Amazon y los grandes del comercio físico como Inditex es a la convergencia. Y ahí es donde la gran distribución ni puede ni debe quedarse descolgada. Se echa en falta, como ya sucede en el mismo sector en otros países, una mayor presencia de tecnología en las tiendas físicas y una interconexión entre online y offline. Las grandes superficies se enfrentan a retos que tendrán que resolver (en muchos casos ya están en ello). Ahí van algunos factores clave:
1. Logística.
Enviar los pedidos a casa no es la panacea. Tanto por coste como por disponibilidad, Del mismo modo que el cliente utiliza múltiples formas de hacer la compra y combina grandes compras semanales o mensuales con pequeñas compras diarias, las tiendas de gran distribución deben poner todas las alternativas de envío y entrega a disposición del cliente: envío a casa, recogida en tienda o alternativas como los envíos periódicos programados sobe una lista de la compra base. Carrefour está ya experimentando con la recogida rápida de pedidos sin bajarse del coche a través del sistema Carrefour Drive. Es de esperar que tras este movimiento el resto sigan caminos similares.
2. Integración y multicanalidad en tienda.
A muchísima gente le gusta ir a comprar. ¿Por qué no aprovechar las ventajas y el conocimiento del cliente que aporta el eCommerce para mejorar su experiencia de compra?. Tenemos los datos, dado que muchos de esos clientes físicos también lo son online. Tenemos las herramientas: todos llevan un smartphone en el bolsillo, que a estos efectos es como si llevaran una etiqueta RFID (identificación por radiofrecuencia). Tenemos la tecnología operativa para utilizarlo. Evidentemente se trata de una inversión importante, pero los resultados pueden ser espectaculares.
3. Politica de precios y ofertas.
Se supone que los precios en eCommerce deben ser más baratos ya que los costes son menores. Esto es la teoría, en la práctica casi ningún supermercado (ninguno de los grandes que yo sepa) ha abierto ese melón. Por lo ya expuesto antes: las tiendas de gran distribución no han movido su estructura de costes y ven el eCommerce como un añadido complementario. Pero el crecimiento del canal online es imparable hasta ahora, y tarde o temprano tendrán que plantearse algún tipo de diferenciación si quieren retener a los clientes (cada vez más) dispuestos a comprar online.
4. Ojo con los marketplaces
El Corte Inglés es un ejemplo de conversión, a paso lento, de un gran almacén en un marketplace. Cada vez más el gigante español apuesta por ser un mero proveedor de espacios para que las marcas monten sus ‘corners’. Falta que se apliquen el cuento en el eCommerce. Los grandes supermercados corren el riesgo de que los pequeños productores y proveedores decidan agruparse y montar el suyo propio, algo que ya está pasando y que pasará más, dado que las empresas de logística se han puesto las pilas en este sentido.
Respondiendo a la pregunta del título: No. El eCommerce no hará desaparecer, ni a corto ni a medio plazo, a la gran distribución. Pero si no se lo toman en serio y a la vista de la tasa de crecimiento del canal, la picadura de mosquito puede convertirse en una apendicitis. No es una estrategia para ganar clientes, sino para no perderlos. Y la única cura para la apendicitis es operar. Ojo: Si no se opera a tiempo la apendicitis puede ser mortal.
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