Javier Rocamora
El sector del supermercado online es uno de los que, a priori, debería tenerlo más fácil a la hora de tener una buena penetración en el eCommerce. Se trata de productos de primera necesidad y de gran demanda, y además todas las grandes cadenas de supermercados tienen una estructura logística muy desarrollada, ya que todos ofrecen la posibilidad de llevar a domicilio las compras. Sin embargo, a pesar de los periódicos augurios que dicen que las compras de supermercado online vivirán su explosión en el año que viene (y pasan los años, y siempre va a ser el año que viene…) esto no se ha producido por el momento, o al menos no como se esperaba.
Ha habido muchos intentos de montar supermercados 100% online, y todos o han fracasado o son todavía anecdóticos. El caso de Alice, que se las prometía muy felices y tuvo que cerrar en 2012, es paradigmático de la situación de las compras de supermercado online en nuestro país, en el que el sector de alimentación sólo atrae a un escaso 1,5% de los compradores online. Hay otros jugadores que intentan hacerse un hueco en el campo, como Tudespensa.com, o Ulabox (que se promociona como «el antisúper») que de momento tienen una penetración más bien escasa, al menos a nivel nacional.
1. El reto logístico en las compras de supermercado online
Los retos logísticos a los que tiene que hacer frente un supermercado online de nueva creación son enormes. Los supermercados tradicionales pueden rentabilizar su inversión en logística gracias a la gran cantidad de puntos de venta de los que disponen. Eso, unido a los ajustados márgenes que imperan en el sector de la gran distribución, obligan a que la supervivencia de un supermercado sólo sea viable si tiene gran cantidad de referencias y, sobre todo, un enorme volumen de ventas. Es decir, se trata de economías de escala que requieren grandes inversiones que, por lo general, están fuera del alcance de las startups. Todo esto sumado a que hoy en día un supermercado que, además de una buena plataforma logística, no tenga un amplio abanico de proveedores que le fabriquen marca blanca está abocado al fracaso.
Las grandes cadenas ya ofrecen realizar compras de supermercado online
El caso de las grandes cadenas de distribución es diferente. Tienen todos los elementos en su mano, sin embargo las compras de supermercado online no acaba de despegar en ellos. Hay dos razones fundamentales para ello, una en los propios supermercados y otra en los clientes.
Aunque Mercadona, Dia, Carrefour o El Corte Inglés, por mencionar algunos, tienen supermercados online, ninguno ha apostado en serio por este canal, a pesar de que lo tienen fácil ya que cuentan con sus propias redes de distribución a domicilio desde cada punto de venta, con lo que son capaces de salvar uno de los grandes desafíos de los supermercados online, que es la capacidad de poner los productos en casa del consumidor en el mismo día. En todos los casos, y a pesar de no dejar de crecer en ventas, las compras de supermercado online representan cifras anecdóticas sobre el total de ventas del sector.
2. La necesidad de generar venta improvisada
Y es que no está nada claro que sus ventas vayan a aumentar si se hacen a través de Internet. La esencia de un supermercado, y de lo que realmente viven, es que compres más de lo que tenías pensado, y todas sus tiendas están orientadas a ello.
El visual merchandising y la propia distribución en planta de un súper están diseñados específicamente para este fin. Técnicas como la rotación de productos (cambiar periódicamente las cosas de sitio para obligar al consumidor a buscarlas y exponerse a productos nuevos), las ofertas estratégicas y la oferta de productos frescos son el alma de las grandes cadenas. Y eso es extremadamente difícil de replicar a la hora de impulsar las compras de supermercado online, con lo que se corre el riesgo de que el cliente sólo compre lo que quiere.
Dado que el sector de la gran distribución es poco dado a arriesgarse, se podría decir que los supermercados españoles no se mueren de interés por desarrollar este canal. Eso no quiere decir que no lo desarrollen, que sí lo hacen, pero no apostarán fuerte hasta que los clientes no muestren un gran interés por las compras de supermercado online.
El consumidor español y las compras de supermercado online
Además, en España hay una cultura de compra de producto fresco que no existe en otros países donde la compra de supermercados online tienen más tirón (como el caso de Tesco en Reino Unido). De hecho, los supermercados físicos han tenido que rendirse a la evidencia de que vender fruta y verdura empaquetada no funciona igual de bien. Mercadona, el nº 1 del sector, tuvo que dar marcha atrás a esta estrategia ante la bajada de ventas, algo que está extendiendo paulatinamente al área de carnes. El consumidor español es muy exigente con la calidad del producto fresco, como país productor que somos, y prefiere de largo la compra física a la compra de frescos en supermercados online.
3. Necesidad de alta calidad en producto fresco
A esto hay que unir la complicada (y cara) logística de los productos frescos y la enorme penetración de los supermercados en el tejido de las ciudades, donde es imposible no tener varios de ellos cerca. Y en un mercado con márgenes muy estrechos, ser competitivo en precios lo es todo. Que se lo pregunten a El Corte Inglés, que ha visto como Hipercor y Supercor hacían aguas ante la crisis debido a su fama de supermercados caros.
4. Los nativos digitales impulsarán las compras de supermercado online
Sin embargo, la tendencia de los supermercados 100% online crece en mercados como Estados Unidos, donde Instacart y la propia Amazon están ya vendiendo con buenas cifras. Y probablemente a los nativos digitales, que cada vez son más y están ya llegando a la edad de independizarse de sus padres, les costará menos adoptar la costumbre de hacer compras de supermercado online. En este sentido, Dia acaba de anunciar que trabaja en una nueva estrategia de venta en Internet que promete ser novedosa. Es de esperar que las compras de supermercado online en España vayan aumentando paulatinamente, pero los periódicos anuncios del boom del sector pecan de optimistas.
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Mientras tanto, toca esperar y ver, pero sin olvidar que los humanos somos animales de costumbres, y mucho más en lo que a las cosas de comer se refiere.
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