Si nos sigues habitualmente, sabrás que solemos repasar los informes trimestrales que la CNMC publica periódicamente sobre el estado del comercio electrónico en España. Es, sin duda, la fuente de referencia más completa y fiable que tenemos sobre la marcha del sector y aprovechando que hace poco ha publicado el balance final de 2025, hemos decidido echarle un vistazo en profundidad a la serie histórica de la última década.
Y nos hemos llevado unas cuantas sorpresas.
Por aquel entonces el eCommerce era muy distinto a como es actualmente, así que será un viaje en el tiempo muy interesante. Súbete al Delorean, que nos vamos.
Tabla de contenidos:
Pongamos por delante las grandes cifras del comercio electrónico español.
2015 fue un año clave en la evolución del sector: fue la primera vez en la que se superó la barrera de los 20.000 millones de euros. Como puedes ver en el gráfico, la facturación del comercio electrónico en España se ha multiplicado por 5,7 entre 2015 y 2025, pasando de 20.013 a 114.812 millones de euros. Esto supone un asombroso crecimiento acumulado del 473,7%, a una tasa media anual compuesta del 19,1%.
Por supuesto, este período ha tenido sus fases de mayor y menor crecimiento, y en general queda patente que la pandemia (2020-2022) alteró la serie temporal, aunque de una forma menos intuitiva que la podrías suponer en un principio. Así, a pesar del innegable impulso que experimentaron algunos verticales durante los meses de confinamiento, la aparición de la pandemia frenó la facturación total en lugar de dispararla: en 2020 solo creció un 5,8%, muy por debajo del ritmo superior al 20% registrado entre 2016 y 2019.
¿Las razones? Bueno, como veremos, (y como sucede en general con la economía española, para mal o para bien) el comercio electrónico español está muy marcado por el sector turístico y… claro, el turismo no fue un área precisamente boyante ese año:
Claro que crecieron otros verticales como moda, alimentación, grandes almacenes, electrónica y suscripciones audiovisuales, pero solo sirvieron para compensar la caída en el área turística y evitar que el balance global redujese su tamaño respecto al año anterior. Fue precisamente en la salida de la pandemia (2022) cuando el eCommerce despegó: un grupo importante de consumidores había acumulado ganas de salir de casa y dinero no invertido en viajes durante más de un año.
Después de crecer un 5,8% en 2020 y un 11,7% en 2021, la facturación online global en España se disparó un 25,4% en 2022, hasta superar los 72.000 millones de euros.
Vale, ya tenemos claro cómo evolucionó la facturación del eCommerce español pero… ¿qué tal le ha ido en términos de número de transacciones?
Pues incluso mejor 😉
Las operaciones relacionadas con el eCommerce se multiplicaron por 6,9 en España durante el periodo, pasando de sólo 297,4 millones de operaciones en 2015 a 2.051,5 millones en 2025. Esto supone un crecimiento acumulado del 589,9%. De media, la facturación creció a una tasa media anual del 19,1%, mientras que las operaciones lo hicieron al 21,3%.
Por sectores, en 2015, las operaciones estaban muy condicionadas por marketing directo (9,34%), moda (7,59%), discos, libros, periódicos y papelería (7,20%). En cuanto al turismo, las agencias de viajes (4,92%), el transporte terrestre (4,91%) y el transporte aéreo (4,72%) ya acumulaban un gran poder.
Sin embargo, para 2025 ese reparto había cambiado mucho, con juegos de azar y apuestas liderando la clasificación (8,93%), por delante de transporte terrestre de viajeros (7,04%) y restaurantes (6,58%). Los cambios más representativos son:
En general, el ranking se ha desplazado hacia actividades caracterizadas por una mayor frecuencia de uso y operaciones de menor importe, como restauración, transporte, apuestas y determinados servicios cotidianos.
Si utilizamos el dato del número de operaciones para cruzarlo con el de facturación total anual y calcular así una suerte de “ticket medio” (aunque sería mejor llamarlo “importe medio por transacción”), vemos que este ha ido cayendo ligeramente, con alguna pequeña excepción. En total, pasa de 67,30 en 2015 a los 55,96 euros de 2025 (-16,8%). El dato más bajo corresponde a 2021, cuando el ticket medio se situó en los 48,61 euros.
Se hace complicado buscar todas las partidas asociadas al turismo entre la inmensa cantidad de divisiones que componen los datos de la CNMC. Probablemente el dato agregado de las actividades turísticas sea incluso mayor (por ejemplo sumando la parte correspondiente al turismo del transporte de viajeros por carretera), pero lo cierto es que contando con las partidas de “agencias de viajes”, “transporte aéreo” y “hoteles y alojamientos” descubrimos que las actividades vinculadas al turismo han recuperado buena parte del terreno perdido durante la pandemia.
Hace diez años su peso era mucho mayor, probablemente porque el propio peso de las otras actividades del eCommerce español estaba menos desarrollado.
En 2015, las agencias de viajes, el transporte aéreo y los alojamientos facturaron conjuntamente 6.562 millones de euros, equivalentes al 32,79% del eCommerce español. Tras caer hasta representar solo el 11,15% de la facturación online en 2020, esos tres sectores concentraron el 20,03% del eCommerce español en 2025, con una facturación conjunta superior a los 23.000 millones de euros.
Pero no solo de turismo vive nuestro eCommerce. Si dejamos al margen al cajón de sastre de “otros”, las verticales que más dinero movieron durante 2025 fueron:
Vale, pero estamos hablando de evolución. ¿Ha cambiado mucho este top respecto de lo que sucedía en 2015? Poco, como puedes ver en la siguiente tabla.
Los grandes desaparecidos desde entonces son la partida de “marketing directo” y la de “electrodomésticos”, que han perdido peso frente a la alimentación online y tooooodos los trámites relacionados con la administración pública. El top 3, por su parte, se mantiene inalterable, aunque han perdido mucha importancia. Esas tres posiciones pasan de representar el 36% del total a sólo el 18%.
Si nos centramos en la variación entre 2024 y 2025, vemos que las ramas que más facturación adicional aportaron frente a 2024 fueron:
Estas diez actividades explican aproximadamente el 62,7% del crecimiento total de 2025. Como ves, la aceleración de la facturación del eCommerce en España ha sido amplia, sin depender exclusivamente de una sola categoría.
Algo que básicamente se ha mantenido estable desde 2015 es el efecto de la estacionalidad en el balance del año. Aunque lo lógico sería pensar que el combo “Black Friday-Cyber Monday-Navidades” haría que el peso del cuarto trimestre fuese descomunal… la realidad es que el efecto del turismo, una vez más, actúa de forma decisiva.
Teniendo en cuenta el peso turístico de épocas como la Semana Santa (normalmente en el segundo trimestre) y las vacaciones de verano (mayormente en el tercero), en promedio, la distribución anual es bastante equitativa:
Evidentemente, el cuarto trimestre domina, pero apenas lo hace con un par de puntos de diferencia respecto del tercero, por ejemplo. Como decíamos, esta situación ha sido sorprendentemente estable en el período 2015/2025. En 2015, por ejemplo, el peso del cuarto trimestre era del 26,53% frente a un 22,26% del primero.
La mayor brecha se abrió, como no, durante la pandemia. En 2021, el cuarto trimestre supuso un 29,29% del total, frente a un 21,6% del primer trimestre. Por su parte, en 2020, el T1 alcanzó su máximo histórico, con un 23,69%, porque todavía incluyó buena parte de la actividad previa a las restricciones. En ese año el T2 cayó hasta el 23,26%, su menor peso de toda la serie.
Una de las constantes, año tras año, trimestre tras trimestre, es que el sector exterior domina en esas cifras de facturación de las que hemos hablado. Por ejemplo, en 2025, el último año del que tenemos datos completos, la facturación se distribuyó así:
Es decir, el comercio interno, el de españoles comprando a tiendas online españolas, no llega a suponer ni siquiera un tercio del total. La mayor parte de la facturación se refiere a compras que se hacen desde España a tiendas radicadas en el exterior, mientras que un 13,2% corresponde a compras que se hacen desde el extranjero a tiendas españolas. Como ves, una situación bastante desequilibrada.
De hecho, si nos fijamos en la mayor partida, la de las operaciones desde España con comercios del exterior, vemos que han crecido a una media anual del 22,5% desde 2015.
Sin embargo, hay motivos para la, digamos, esperanza. El dato más llamativo de 2025 está, precisamente, en el crecimiento de la facturación generada por comercios españoles dentro de España:
El mercado doméstico se está fortaleciendo, y eso es bueno para todos los miembros del ecosistema eCommerce.
Como ves, ha habido aspectos en los que el eCommerce español ha cambiado mucho en estos diez años, mientras que en otros se ha mantenido llamativamente estable. Si quieres consultar algún dato más, dínoslo en comentarios y trataremos de buscarlo. Y, en general, si quieres saber más sobre los nombres que han construido este sector, recuerda que tenemos esta maravillosa 😉 historia del eCommerce español para que puedas consultarla
Imagen: ChatGPT
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