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La historia del eCommerce es la historia de una evolución constante, aunque casi siempre muy por debajo de las entusiastas profecías iniciales. Con esa evolución, y estando en el campo del marketing, inevitablemente llegan palabras nuevas. La última, el hype que arrasa en los foros de marketing es el omnichannel. El concepto es una evolución del multicanal (ofrecer al cliente múltiples canales de venta) y trata de integrar todos los canales, digitales o no, para que el cliente escoge cómo, donde y cuándo quiere comprar, disfrutando siempre de la misma experiencia de compra.

Esto lleva, inevitablemente, a plantearse la relación entre la tienda online y la tienda física, e introduce el concepto de tienda inteligente. Hasta ahora nos hemos encontrado en eCommerce con dos tipos de empresas: las nativas digitales, sin presencia física, y las empresas con tiendas físicas que quieren abrir un nuevo canal de eCommerce. Sin embargo, las profecías que auguraban hace años el triunfo total del eCommerce no se han cumplido, casi siempre porque esas profecías salen de la mente de los entusiastas de la tecnología pero poco tienen que ver con lo que los consumidores realmente piensan.

Así que cuando el eCommerce empezó a ser popular y al mismo tiempo todo el mundo tenía un smartphone, los consumidores nos dieron a todos una lección -suelen hacerlo- y se sacaron de la manga, allá por el 2013, el showrooming. Hoy, algunos estudios afirman que el 75% de los usuarios digitales lo practican en las tiendas.

Onmichannel y tienda física: el círculo se cierra

El showrooming ha sido uno de los elementos decisorios en el nacimiento del concepto de omnichannel. Y con él llega la evolución de la tienda física para convertirse en tienda inteligente. Es decir, del mismo modo que las tiendas físicas influyen en el canal de eCommerce, también está empezando a suceder al revés.

En realidad el omnichannel no va de multiplicar los diferentes canales para llegar al cliente, sino de superar ese concepto de ‘multicanal’ para centrarnos en el cliente y en la experiencia de compra que le proporcionamos, que al final es lo que le decidirá a comprar (y repetir) o no. Es decir, no hablamos de tener muchos canales de venta, sino de tener un sólo canal integrando web, mobile y tienda física, de tal modo que el cliente no percibe diferencias entre  experiencia online y física porque ambas están perfectamente integradas y, sobre todo, personalizadas para él o ella.

Por qué pocas empresas son tienda inteligente

El concepto de tienda inteligente exige una inversión importante por parte de las marcas. Si queremos que el cliente tenga la posibilidad de acceder a toda la información disponible online de forma rápida, es necesario hacer cambios, desde el escaparate a la exposición de productos, pasando por la propia estructura de la tienda, la zona de cobro y, por supuesto, la formación del personal.

Aquí hay una ventaja clara para las pymes, ya que a menor número de puntos de venta, menor inversión se requiere. Aunque los grandes del retail han hecho algunos avances en este aspecto, la situación actual es que todos lo tienen en mente, todos tienen un plan pero ninguno ha dado el primer paso, quizá porque no tienen tan clara la reacción de los consumidores.

Lo que es cierto es que basta que uno sólo de los líderes del mercado empiece a transformar sus tiendas y a incorporar tecnología en ellas (que ya existe y está más que probada, desde etiquetas RF al NFC, pasando por la biométrica o la geolocalización en interiores) para que todas las demás se lancen a hacerlo.

¿Qué tiene una tienda inteligente de diferente?

Una tienda inteligente añade una capa digital a la experiencia física del cliente en su interacción con la tienda. De este modo la tienda se convierte en una herramienta pensada para guiar al cliente en su compra, ayudarle a encontrar lo que le interesa y resolver sus dudas. No se trata de bombardear al cliente con promociones, sino de lo contrario: hacer su experiencia mucho más personalizada.

Partiendo de la base de que la inmensa mayoría de los clientes tiene un smartphone -y ya sabemos que lo usan en la tienda- ¿por qué no aprovechar esa circunstancia? Obviamente es el cliente el que decide si quiere hacer uso de la tecnología o no (no se trata de ser invasivos o de violentar la privacidad de alguien que no lo desea) pero una tienda inteligente debería ser capaz, como te hemos comentado en alguna ocasión anterior acerca de los beacons,  en primer lugar, de reconocer al cliente que entra por la puerta por sí misma, o incluso, saber si se encuentra en las cercanías y comunicarse con él a través de su propio móvil o de sistemas de display.

Cuando hablamos de tienda inteligente, hablamos de tiendas que recuerdan tu historial de compra, que conocen tus preferencias y que te sugieren cosas en función de ellas, exactamente igual que hace (o debería hacer) una tienda online. En realidad, no hay que inventar nada. Los principales desarrolladores de software ya están ofreciendo soluciones integradas en este campo. 

En una tienda inteligente, el cliente puede encontrar probadores virtuales donde probarse ropa sin desvestirse, displays de ayuda que reaccionan a su presencia, catálogos virtuales y un entorno reactivo que le proporciona una experiencia de compra de 360º

Algunas empresas ya están incorporando poco a poco el concepto en sus tiendas, como la diseñadora Rebecca Minkoff (en asociación con eBay), Orange, Verizon o el español Roberto Verino Poco a poco veremos evolucionar el concepto, hasta que uno de los grandes del retail se decida a dar el salto.

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