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Uno de los retos principales que plantea la irrupción del eCommerce, y que todavía no está bien resuelto en muchos casos, es cómo integrar el eCommerce en la estructura de un negocio ya existente. La puesta en marcha de un comercio electrónico en una empresa acostumbrada al negocio offline supone todo un desafío que requiere de una adecuada estrategia de integración.

El reto de la transformación digital

Son muchos los modelos que se utilizan, casi tantos como empresas que tienen esa doble vertiente on/offline. En muchos casos el problema fundamental viene derivado de la resistencia al cambio que supone entrar en un mundo, el online, en el que la empresa no se movía antes, o lo hacía desde una perspectiva meramente publicitaria.

Plantearse integrar el eCommerce de forma seria supone una reorganización interna en las estructuras de la empresa, tanto a nivel de organigrama como de herramientas y habilidades que es necesario desarrollar. Algo implícito en cualquier proceso de transformación digital. Muchas empresas afrontan el reto de integrar el eCommerce creando una división específica, aislada del resto y con dotación de personal y recursos propios. Es decir, haciendo los mínimos cambios posibles para que los actuales equilibrios de poder no se vean alterados.

Esto lleva inevitablemente a la duplicación de puestos y a un claro incremento de costes: tenemos un responsable de marketing y otro de marketing online, un responsable de tiendas y otro de eCommerce… y así en todos los puestos en los que pudiera haber colisión de intereses, de tal modo que tenemos dos versiones de la misma empresa: la tradicional y la 2.0, que muchas veces viven de espaldas la una a la otra.

En estos casos lo propio no es hablar de integración del eCommerce, sino más bien de crear una división específica. El problema de este modelo es que es caro, pues supone duplicidad de funciones, y además lleva a correr el riesgo de que el cliente no perciba lo que debería: que se le trata igual llegue por el canal que llegue. Es decir, no favorece en nada la puesta en marcha del omnichannel.

Integrar el eCommerce es una oportunidad real de cambio

Para integrar el eCommerce en una empresa de forma real es necesario reestructurar, contemplando el canal online como un canal de venta en pie de igualdad con los demás. No sólo eso: debe cooperar con el resto de canales si queremos que exista una experiencia omnichannel real de cara al cliente. Aislar al eCommerce para que los demás directivos y el resto del equipo no se molesten o para evitar que tengan que desarrollar competencias digitales que no poseen es un error estratégico que a medio/largo plazo se acaba pagando caro.

La transformación digital de una empresa no es un simple “añadido” a lo que ya había, sino que debe implicar cambios a todos y cada uno de los niveles de la actividad interna y externa. Es decir, integrar el eCommerce abre la oportunidad de crear una empresa distinta, más adaptada a las necesidades de un mercado en el que el consumidor no sólo compra online, sino que se informa online, opina online y se relaciona online.

Y para que esto suceda, hay que empezar por las personas. Es necesario que el proceso de transformación digital perfiles nuevos se incorporen a los departamentos ya existentes, y que aporte su visión desde la perspectiva online. No es que haga falta un director de marketing online, sino que hay que “digitalizar” a la dirección de marketing, que tendrá puestos dedicados al offline, otros al online y una gran mayoría que estarán dedicados a las dos cosas.

Es decir, aparte de la incorporación de nuevos perfiles, es necesario formar al equipo que ya tenemos para que desarrolle nuevas competencias en el ámbito digital. Lo que no es posible es que al director de marketing de una empresa que vende online una parte de sus productos el “tema de Internet le suene a chino” (caso real que le ha pasado a un servidor) y que diga “mejor para eso habla con Fulano que es quien lo lleva”.

Ok, genial ,pero el director de marketing eres tú, a quien van a pedir cuentas va a ser a ti, y quien va a tener que tomar la decisión eres tú. Y tomarás una decisión sobre algo que no comprendes y, lo que es peor, no quieres comprender. Esto es lo que no puede suceder, y está sucediendo cada día en muchas empresas. 

Nuevos perfiles para la transformación digital: ¿Cuáles incorporar y dónde?

Integrar el eCommerce, llevar a cabo ese proceso de transformación digital, supone que tendrán que incorporarse a la empresa perfiles nuevos. Y ahí es donde cometemos un nuevo error. Como queremos que nos salga lo más barato posible, tiramos de becarios y/o buscamos hombres o mujeres orquesta que sean capaz de gestionar contenidos, publicidad,y hacer diseño gráfico al mismo tiempo.

El resultado de semejante cóctel no puede ser bueno ni de lejos.

La lista de perfiles en el entorno digital requeridos para la integración del eCommerce puede ser muy amplia, dependiendo del tamaño de la empresa, pero hay unas competencias mínimas que deben ser desarrolladas o implantadas.

A partir de ahí, dependiendo del tamaño de la empresa, el árbol puede tener más o menos ramas. He preferido hablar de competencias más que usar en exceso nombres rimbombantes en inglés. Entre otras cosas, porque no está nada claro qué competencias tiene un Digital Performance Analyst que no colisionen con las de un Online Marketing Planner, eso sin hablar del Social Media Strategist. Lo que sí te recomiendo es que tengas un In-office Barista Coordinator, porque siempre hay follones con la máquina de café. Y, probablemente, necesitarás llegar a un acuerdo con un Professional Beard Trimmer, porque las luengas barbas de los inevitables hipsters que inundarán tu oficina tiene que cuidarlas alguien 😉

1. Perfiles técnicos

Implantar el eCommerce requiere, a no ser que decidamos externalizar este área, de una serie de perfiles relativos al aspecto técnico. También depende del modelo de eCommerce que elijamos.

Si, como es casi norma general, optamos por desarrollar nuestro eCommerce a partir de una plataforma como Magento o Prestashop, necesitaremos especialistas en el back office de la plataforma, que se encarguen de las altas y bajas de productos, de realizar las adaptaciones de software necesarias si es el caso (es decir, programadores) y alguien que cuide de la evolución del front de nuestra web (la parte que el cliente puede ver), o sea un especialista en diseño y usabilidad web

Si el tamaño o la complejidad de la web de eCommerce lo requieren, necesitaremos además alguien especializado en gestionar las bases de datos, sobre todo si queremos aprovechar la potencialidad del big data. Del mismo modo, necesitaremos a alguien que se encargue del diseño y del mantenimiento de la app móvil de eCommerce que, con toda seguridad, la empresa acabará desarrollando (si es que no lo hace desde el principio).

2. Perfiles analíticos

Aunque las competencias de análisis pueden estar integradas con otros puestos (todo depende del tamaño y del volumen de ventas), es imprescindible que haya alguien que cuide de la analítica de datos. 

Esto supone controlar, realizar informes y extraer conclusiones para facilitar la toma de decisiones, tanto de los datos relativos a las visitas de la web como de la app, así como de las redes sociales, cruzar esos datos y presentarlos de forma asequible para los no especialistas. Otro aspecto importante es el control y medición de la reputación online.  Y de nuevo, el big data y la explotación de las bases de datos de clientes tienen una importancia capital en este campo.

3. Perfiles de marketing

Necesitarás alguien que se encargue de las campañas de marketing y publicidad online, que deben estar conectadas con la estrategia global de marketing de la empresa. Dependiendo de la capacidad presupuestaria y la inversión en marketing online, este aspecto puede requerir de la creación de un equipo con diferentes expertos bajo el mando de un Digital Marketing Manager.

Las competencias que deben ser cubiertas por este equipo son, como mínimo:

  • Definición y coordinación estratégica. Planificación de campañas.
  • Community management y gestión de redes sociales.
  •  Atención al cliente online.
  • Gestión de campañas en Adwords, Facebook, Twitter y otras plataformas. Campañas de eMail marketing.
  • Copywriting (redacción de contenidos, eslóganes y titulares).
  • Diseño gráfico, gestión de imágenes y vídeos.
  • Estrategia de contenidos y gestión del blog corporativo.
  • Marketing en punto de venta (la propia web): Up-selling, cross-selling, promociones, ofertas, productos destacados.

4. Perfiles offline relacionados con eCommerce

Integrar el eCommerce requiere de perfiles no relacionados directamente con tareas online pero que son igualmente necesarias para completar la transformación digital:

  • Gestión de la logística y envíos.
  • Análisis de la cartera de productos, relación con proveedores y
  • Almacenamiento y preparación de pedidos.
  • Tareas administrativas y de facturación.
  • Aspectos legales del eCommerce: Protección de datos, privacidad y cumplimiento de normativas (que cada vez son más)
  • Integración del eCommerce en el ERP, CRM u otros sistemas informáticos preexistentes.

Conclusiones

Hay muchos otros perfiles que pueden desarrollarse cuando se decide integrar el eCommerce en un proceso de transformación digital. No es mi intención realizar aquí una lista exhaustiva de todos ellos. Es obvio que muchos de estos perfiles y competencias puede ser externos.

La decisión de externalizar o no un servicio clave depende de tu estrategia y, sobre todo, de la carga de trabajo que se genere en cada caso. En cualquier caso, lo relevante es que estos perfiles se integren con los ya existentes del ámbito offline y que se trabaje como un verdadero equipo, sin compartimentos estancos. Es todo un desafío, pero los resultados merecen la pena.

Imagen: Shutterstock  

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