Javier Rocamora
La geolocalización es una de las grandes innovaciones que los smartphones han traído a nuestras vidas en los últimos años. Usando el GPS, las redes móviles y las redes Wi-Fi, nuestro móvil sabe exactamente dónde estamos en cada momento. Bueno, nuestro móvil, nuestra compañía telefónica, el fabricante de nuestro móvil, Google o Apple… Todo este tracking genera una enorme cantidad de datos que son útiles en términos de marketing si se analizan en términos de big data.
Cuando hablamos de marketing y geolocalización, tendemos a pensar en la tendencia actual del marketing hacia la segmentación extrema y la personalización de los mensajes. Tanto si se hace vía web como vía aplicación móvil, el hecho de conocer la ubicación de un usuario es una ventaja innegable a la hora de hacerle llegar mensajes que sean realmente útiles para esa persona en ese momento.
Aplicaciones móviles, herramientas básicas de geolocalización en Marketing
La vía más lógica para conseguir esto es el uso de las aplicaciones móviles. Una app puede acceder al sensor GPS o a la herramienta de ubicación del móvil (que suele combinar los datos del GPS con los de las redes Wi-Fi, para eso estuvo Google recolectando esos datos en todo el mundo con sus coches de Google Street View) y los de los repetidores de las compañías de móvil.
Si hablamos de eCommerce, las opciones son muchas, casi todas referidas al omnichannel, Una app de eCommerce debería, sí o sí, utilizar la geolocalización del cliente para avisarle vía notificación push de cosas como localización de tiendas en sus proximidades, hacerle llegar ofertas personalizadas según dónde esté (Ejemplo: si estás en una zona de playa y conozco tu perfil de comprador, puedo ofrecerte cosas útiles como bronceadores, cosméticos, avisarte de restaurantes o cafeterías…). Como ya hemos comentado algunas veces, las notificaciones push deben usarse con cuidado ya que son una forma invasiva de publicidad. Deben usarse, pero sin abusar de ellas. En próximos posts en este blog ahondaremos en cómo un eCommerce puede hacer un uso efectivo de la geolocalización.
Del mismo modo, los grandes centros comerciales pueden utilizar en sus apps servicios de geolocalización en interiores, una opción aún no muy común en España porque conlleva una importante inversión en puntos de emisión de señales. Algunos grandes centros comerciales europeos y aeropuertos como el Charles de Gaulle de París ya lo ofrecen, pero, a pesar de que la tecnología está disponible y el propio Google Maps lo incorpora, no se ha generalizado al ritmo que se esperaba.
El próximo paso ya está aquí: Big data + Geolocalización
Vodafone ha sido la primera operadora que ofrece en Europa, concretamente en Reino Unido, un servicio que combina la geolocalización con el big data. Se trata de Vodafone Analytics, que ya se ofrece a empresas e instituciones británicas. Es decir, que la recolección de datos que sistemáticamente realizan tanto las operadoras como los fabricantes o los sistemas operativos (y que se decía que se utilizaba para «mejorar el servicio») ya tiene una abierta finalidad comercial.
Básicamente, lo que Vodafone ofrece son patrones de comportamiento a nivel masivo. No proporciona datos de usuarios concretos, pero sí combina los datos demográficos de su base de datos de clientes (edad, sexo, lugar de residencia y, aunque no se especifica este punto, nivel adquisitivo a partir de datos de facturación) para identificar por dónde se mueven o dónde se acumula una mayor cantidad de usuarios de un perfil dado.
Estos datos son muy útiles a nivel institucional, para detectar patrones de movimiento del tráfico, tanto peatonal como en vehículos, uso del transporte público, etc, lo que permite planificar mejor las redes de transporte público y mejorar los estudios de movilidad urbana.
Hasta ahora, la mayoría de estos datos tenían que ser capturados a través de sensores. Pero los smartphones están llenos de sensores, así que ¿para qué instalar sensores que son caros de implementar y mantener, cuando cada usuario lleva uno encima? Esta sencilla idea puede suponer un empujón a la implantación de las ‘smart cities’, que hasta ahora basaban en sensores toda su recolección de datos.
La propia Vodafone anuncia en su web algunos ejemplos, entre los que se cuenta el desarrollo de un producto (que aún no han presentado) para los propietarios o gestores de grandes edificios de oficinas, que permita saber en tiempo real el nivel de ocupación del edificio para gestionar mejor el gasto de energía en iluminación y climatización sin necesidad de instalar y mantener una red de sensores de movimiento. El propio móvil actúa como tal proporcionando información.
Otro ejemplo que se muestra es la evolución del número de clientes de las estaciones de servicio de una autopista en un intervalo de tiempo, lo que permite a la empresa que las explota planificar mejor sus necesidades logísticas y de personal.
Sin embargo, y Vodafone no lo oculta, a nadie se le escapa que la gran utilidad comercial de este servicio tiene que ver con el marketing. Saber en cada momento dónde hay una gran concentración de personas es muy útil en términos de marketing para hacerles llegar una promoción o una oferta. Si además sabemos dónde está en este momento la gente de cierto sexo o rango de edad que nos interesa como target principal, la información proporcionada por el sistema se convierte en oro puro para muchas empresas.
Hay que decir que la compañía permite a un cliente individual optar porque sus datos no sean utilizados en el sistema, ante las muchas reticencias que éste puede despertar en temas de privacidad.
Vodafone no es la única que está trabajando en sistemas de explotación masiva de datos combinados con geolocalización en tiempo real. Todas las compañías del sector tienen proyectos en distintos grados de desarrollo, por lo que sin duda vamos a ver muchos avances en este aspecto. Se trata de una evolución natural que tarde o temprano iba a llegar, y al parecer ya ha llegado. Bienvenidos a la era de la gestión de las masas.
Imagen:Shutterstock
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