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Christopher Grant ha liderado equipos de UX (User Experience, área centrada en la usabilidad web) durante más de una década. Hoy es User Experience Director en King, los artífices de Candy Crush, donde su equipo gestiona una red que abarca a millones de usuarios en todo el mundo. Anteriormente lideró proyectos estratégicos clave en innovadoras startups como Tuenti, Sclipo y Emagister.

Cuando no está trabajando, es mentor en el programa Google Launchpad, donde ayuda a la nueva generación de startups en Barcelona e imparte clases de User Experience Strategy and Management en KSchool, Universitat Pompeu Fabra y ESADE.

Texto de Christopher Grant sobre UX:

Recuerdo la primera vez que escuché el término “UX”: fue en la edición de 2007 de Adaptive Path’s UX Week en Washington DC. Cuando volví a Barcelona semanas más tarde, estaba entusiasmado con lo que había aprendido y resuelto a hacer de la experiencia de usuario nuestro principal prioridad.  Reinventaríamos nuestros productos, mejoraríamos nuestros KPIs e incluso mejoraríamos las vidad de nuestros usuarios. ¡La revolución había empezado!

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Lamentablemente, mis ambiciones tuvieron poco impacto real. No me entendáis mal, nuestra compañía siempre se ha esforzado para hacer nuestro site usable y trabajó duro en nuestro diseño y usabilidad web para hacerlo diferenciador y atractivo. Pero nuestros esfuerzos  habían empezado siempre desde nuestro punto de vista y nuestros objetivos de negocio, no desde la experiencia del usuario. Este nuevo enfoque UX significaría empezar por el usuario e iría más lejos que el mero diseño web. Aunque peleé duro para crear un nuevo rol de UX que cambiara nuestra forma de hacer productos, mi idea fue rechazada y finalmente el rol no se creó.

Hoy las cosas son muy diferentes: sólo 8 años después, la experiencia del usuario, la usabilidad web, lo es todo. Está en boca de los CEOs, es el valor principal en la caja de herramientas de las firmas de diseño más importantes, y a pesar no puedo evitar preguntarme: ¿ha habido una verdadera revolución UX en España? O, como muchas otras modas pasajeras, ¿están las compañías y los diseñadores simplemente cabalgando la última ola?

¿Qué es la usabilidad web o UX?

Es increíble ver cómo mucha gente usa el término UX pero en realidad no pueden definirlo. Muchos vuelven al “Lo entiendes cuando lo ves”, que ya usó el Tribunal Supremo de Estados Unidos para definir la pornografía, o mencionan rápidamente al iPhone. Personalmente, utilizo la definición de Paul Fu, UX Director de Alibaba:

Consiste en cuatro capas. El centro es lo que llamamos ‘utilidad‘ , lo que significa que debes satisfacer determinadas necesidades fundamentales del usuario. Pero eso no es suficiente.  También tenemos la ‘usabilidad web‘ que significa que un nuevo usuario debe poder aprender sobre tu producto muy deprisa y al mismo tiempo debe ser eficiente para usuarios expertos. Entonces tenemos la ‘deseabilidad‘ que es el aspecto y la emoción que despierta la web para que el usuario la utilice y vuelva a usarla de nuevo. Otra capa es la ‘experiencia de marca’ que es utilidad, usabilidad y deseabilidad combinadas, formando una experiencia de marca completa que crea lealtad. 

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Esta definición es transversal pero, dado que este formato escrito no es muy usable, utilizo esta presentación visual para definir categorías:

ux spain

Me gusta esta definición por varias razones:

  • Su autor no es un académico o un idealista, sino que lidera un equipo potente  de UX para eCommerce, por lo que conoce la relativa importancia de la UX o usabilidad web comparada con otros factores clave como el precio, satisfacción, performance de la web, etc…
  • Se entiende que esta utilidad o ‘demanda del usuario’ debe ir primero y debe ser confirmada antes de invertir en un producto. La utilidad es un motivador potente: el mundo está lleno de productos útiles con interfaces complicadas que los usuarios soportan porque la utilidad que perciben es suficientemente grande.
  • La estructura modular del edificio revela una importante verdad sobre los productos: la UX sigue el ciclo de vida de un producto y, no importa cuán tentador sea, no puedes saltarte un paso. Muchos de nosotros hemos usado productos sexy que destilan deseabilidad pero, cuando descubrimos que no hay una utilidad clara para ellos, terminamos dejando de usarlos.
  • Una nota final acerca de la deseabilidad: No sólo consiste en que el producto sea sexy. Puede ser cualquier cosa, desde la velocidad a la sensación de control, lo que hace que un usuario quiera usar un producto en lugar del de la competencia o una alternativa similar. Un buen ejemplo offline del día a día pueden ser las cajas de autoservicio en un supermercado. Muchos compradores siguen prefiriendo hacer colas más largas a ser ‘forzados’ a usar una máquina que no entienden.

UX en España

Muchos productos digitales diseñados y construidos en España cumplen las primeras dos partes de la definición de Paul Fu: utilidad y usabilidad web, pero se quedan en la puerta de la deseabilidad. ¿Por qué? Aunque es difícil generalizar, la experiencia me dice que la presión del mercado y de los inversores a menudo fuerzan a las compañías a priorizar objetivos a corto plazo como conversión, optimización o precio competitivo, en lugar de profundizar en su UX o usabilidad web.

En otros casos los productos han alcanzado la deseabilidad en la web sólo para ser pillados con el paso cambiado por la revolución móvil. Estas compañías no entienden que ser útil, usable y deseable no es exactamente lo mismo . Parecen incapaces de darse cuenta de que lo disruptivo del móvil lo es gracias a la nueva ergonomía, contexto y necesidades del usuario.

Un ejemplo positivo del panorama español de UX es  la funcionalidad de ‘radar’ de Fotocasa. En lugar de coger el camino fácil de ‘exportar’ su producto web al móvil, Fotocasa se ha tomado su tiempo para entender realmente cómo y qué usamos en el móvil cuando buscamos una casa.

Mientras Fotocasa puede ser la excepción en la transición de web a móvil, la disrupción del móvil ha creado un buen número de inteligentes startups ‘mobile only’. Muchas entienden la importancia de la UX desde el primer día, especialmente cuando se trata de usos del móvil en el mundo real.

De nuevo es peligroso generalizar, pero quizás las startups móviles ‘pillan la UX’ porque fueron fundadas en un tiempo en el que la ‘experiencia’ ya se ha convertido en una parte importante de la conversación sobre el producto. O quizás es solamente  la potencia de las estrellas en cualquier lista de apps. Las calificaciones de los usuarios significan que la usabilidad web ha sido, finalmente, fácilmente cuantificada y mostrada para que todo el mundo la vea. No puedo dejar de preguntarme sobre el poder de las reseñas del público y cómo sería la vida en un universo paralelo en el que Google usara comentarios de los usuarios y no trucos de SEO para clasificar los resultados de búsqueda.

Más que usabilidad web: Bárbaros en la puerta

Es bueno que las startups móviles y otras compañías españolas inteligentes estén actuando juntas, porque sus espabilados competidores imternacionales han estado invirtiendo mucho. El ejemplo más obvio es Amazon.es vs. El Corte Inglés (habría incluido también a FNAC aunque no sea estrictamente española). Hasta hace poco., ECI ha invertido muy poco en eCommerce, con horribles e inútiles resultados de búsqueda en su web y un doloroso proceso de compra online.

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Mientras el gigante español dormía, la nativa digital Amazon abrió en España, creció rápidamente en audiencia y finalmente se convirtió en la web líder de eCommerce en España.

Aunque la situación parece desalentadora para los minoristas españoles, al menos pueden ocultarse tras la barrera de entrada de la logística. Pero, ¿qué sucede con las compañías que compiten  con empresas puramente digitales como Kayak o Booking? Estas compañías extranjeras invirtieron pronto en una fuerte UX porque entendieron una verdad fundamental acerca del espacio digital: la estrechez de los márgenes. La inversión en UX crea una especia de ‘economía de escala digital’ que funciona en todos los mercados.

El hecho de que las compañías se muevan hacia productos más ‘usables’ les pone en disposición de crecer en nuevos mercados. Nuevos mercados significan nuevos recursos para invertir en una UX todavía más ‘deseable’ que puede cerrar el paso a sus rivales. Es un círculo virtuoso impulsado por el diseño que las compañías inteligentes ya están experimentando.

El futuro ya ha comenzado

Aunque el cambio en la usabilidad web puede no ser visible todavía en muchos productos, sus signos están alrededor de nosotros. Tenemos en la actualidad dos conferencias anuales sobre UX en español.

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El autor hablando en la edición de 2014 de UX Fighters en Madrid.

KSchool y UPF-IDEC imparten másters en UX y diseño interactivo. Google Launchpad tiene un taller de entrenamiento de una semana que incluye un día completo de mentorización en UX para las startups participantes,  y  startups centradas en UX como Typeform están creciendo rápido. Quizá el indicador más significativo es el elevado nivel de demanda de profesionales con esperiencia en UX, a pesar de las dificultades de la economía española. Las empresas continúan cazando talento unas a otras y los contactos con “UX headhunters” son familiares para los diseñadores de Madrid y Barcelona.

Es sólo cuestión de tiempo que el trabajo de estos diseñadores alcance a los usuarios de los productos ya existentes de las ‘startups de garaje’ de hoy, nacidas en un nuevo mundo UX-céntrico, y se convierta en el nuevo ‘lo que hay que tener’ en España. Y cuando eso finalmente suceda, no serán sólo los usuarios y los diseñadores los que se beneficien.

Las ventas y las conversiones mejorarán y este crecimiento proporcionará más recursos para ulteriores mejoras de la experiencia. Todo el mundo ganará y el rol de UX y usabilidad web en España recibirá la atención que ya tiene en otros países y, lo más importante, el crédito que merece.