Laura Mañé
A finales de octubre acudí a una conferencia realizada en ESIC Business & Marketing School sobre la figura del Digital Marketing Manager en las compañías y se puso especial foco en explicar cómo gestionar de forma efectiva la comunicación digital de una marca. Quiero destacar una frase que se puso en la invitación a la conferencia que creo que fue el centro de la ponencia: «Marca la diferencia en digital y conseguirás tus objetivos«. Es difícil lograr diferenciarse en el ámbito digital y más con la gran cantidad de información que tenemos en la red pero seguro que con los consejos que aprendimos nos es más fácil pensar acciones que lo consigan.
El ponente sobre la figura del Digital Marketing Manager fue Chal Jiménez, especialista en Digital Marketing, Social Media y Brand Content. Trabaja como consultor y asesor en Business, Marketing, Comunicación, Comercial y Personal Branding. Paralelamente, es profesor de ESIC, escribe en un par de blogs y ha escrito el libro «Marca la diferencia: ¡porque tú lo vales!«.
Qué es un Digital Marketing Manager
El Digital Marketing Manager de una compañía es la persona que se ocupa de gestionar y usar las herramientas digitales necesarias para mejorar el rendimiento de la compañía trabajando el ámbito online en su conjunto. Para medir sus acciones en la red necesitará definir una estrategia y plan de contenidos completo así como objetivos y métricas de control y ajustes para ir haciendo seguimiento y optimizar su trabajo. El objetivo de esta figura en las empresas es poder conectar con su público objetivo, aportar valor añadido y lograr buena reputación online así como prevenir, o responder adecuadamente si ya es demasiado tarde, ante una crisis de reputación.
Chal Jiménez, en su conferencia, destacó que hoy en día si una marca no está en Internet realmente no existe y de eso se ocupara la figura que hoy tratamos en este post: el Digital Manager (o Digital Marketing Manager). La comunicación ya deja de ser una opción y se vuelve una necesidad para cualquier tipo de empresa aunque en cada caso será importante determinar qué estrategia se tiene que plantear, cuál es la más recomendada.
En un mundo cada vez más digital y en constante cambio, hemos de estar informados de todas las novedades que se nos presentan e ir innovando en nuestra estrategia del ámbito digital para no quedarnos obsoletos. Chal Jiménez nos explicó las claves para conseguir buenos resultados al trabajar para una marca poniendo especial foco en Social Media y SEO. Además pudimos descubrir las últimas novedades en Social Media conociendo nuevas redes sociales y herramientas que creemos que os pueden ser de gran utilidad.
Claves del trabajo de un Digital Marketing Manager
A continuación os presentamos los consejos y recomendaciones para los Digital Marketing Manager que compartió Chal Jiménez en su ponencia. Entremos en detalle:
Cumplir las 4 C
Es importante que la figura del Digital Marketing Manager cumpla con las siguientes 4C: conectar, compartir, colaborar y co-crear. Será fundamental que se haga partícipe a los usuarios (público objetivo de la compañía) en la estrategia digital que se plantee ya que, al fin y al cabo, serán ellos los que decidan qué quieren que vendamos, cómo quieren que lo hagamos y qué tipo de comunicación y contenido les interesa. Tendremos que lograr conectar con los usuarios que correspondan al target que nos interesa, compartir con ellos contenido de calidad, colaborar y satisfacerles y co-crear.
Hacer un plan de comunicación digital
Fundamental. Un buen Digital Marketing Manager tendrá que preparar un completo plan de comunicación digital. Chal Jiménez compartió con nosotros qué tenía que contener para que fuese completo:
- Análisis de situación
- Análisis de la competencia
- DAFO digital
- Ejes de posicionamiento en Internet
- Diagnóstico
- Estrategia (determinando entonces aspectos tan relevantes como el público objetivo, los objetivos, tipo de mensajes y medios)
- Plan de acción
Diferenciación
Para ser un buen Digital Marketing Manager es importante mostrar un contenido distinto, diferente, que no sea convencional y que logre llamar la atención de los usuarios. Por poner un ejemplo, nos podemos fijar en la cuenta de Twitter que se creó recientemente que habla del Real Madrid pero en latín; la cuenta es «Regia Matritensis«.
Quizás a simple vista como Digital Marketing Manager no le veas mucha utilidad o no entiendas su éxito pero realmente la diferenciación y la originalidad de la cuenta ha triunfado en Twitter y, pese a llevar poco tiempo, ya cuenta con más de 4.000 seguidores. Fue noticia en varios medios dejando titulares como «Una cuenta en latín arrasa entre los madridistas» o «La extraña cuenta madridista que arrasa en Twitter«.
Contenido: las 3U
Es muy importante que el contenido que el Digital Marketing Manager ofrezca a los usuarios cumpla con la norma de las “3U”: único, centrado en el usuario y útil. Es importante, además, hacer planificaciones de contenido que deberán variar según la red social que se trabaje ya que no tiene sentido mostrar el mismo en cada una de ellas. Los usuarios tienen perfiles en distintas redes sociales porque cada una de ellas cumple con un objetivo o enfoque distinto y esperan encontrar distinto material en cada una de ella, utilizarán cada red social para cubrir una necesidad distinta.
Además, comentó el ponente que como Digital Marketing Manager no es recomendable establecer planes de contenido con más de una semana de antelación para poder así trabajar las ventajas que te ofrece la inmediatez y no caer en el riesgo de estar obsoletos o desfasados con contenido poco actualizado.
Como ejemplo, en este caso, podemos ver la cuenta de la Policía Nacional en Twitter. Hace unos meses te explicamos que la Policía Nacional había recibido el Gran Premio Nacional de Marketing y no hace mucho fue noticia que el Community Manager que gestionaba esta cuenta, Carlos Fernández, fue fichado por Iberdrola. Realmente se trate de un cuerpo nacional al que siempre se ha visto distante y frío. Mediante este perfil, utilizando un lenguaje coloquial y expresiones divertidas y llamativas, han logrado que la población los vea mucho más cercanos y sean actualmente todo un referente en el ámbito digital.
Crear una guía de estilo
Es importante tener un estilo definido y diferente para cada red social ya que, como hemos comentado en varias ocasiones, los usuarios esperan diferentes cosas de cada una de las redes sociales en las que están. Cuando nos conectamos a nuestro Facebook esperamos ver un contenido pero, en cambio, cuando entramos en Twitter nuestra idea no es la misma y esperamos contenido distinto. Para ser un buen Digital Marketing Manager y lograr posicionar correctamente a tu compañía en el ámbito digital será imprescindible que definas una guía de estilo a seguir.
A continuación podemos ver varios ejemplos de perfiles, en este caso de cuentas de fotógrafos en Instagram, que muestran fotografías con una guía de estilo marcada y definida:
Ejemplo 1) A Yellow Mark – Instagram.
En esta cuenta se presentan imágenes basadas, como puedes ver, en el color amarillo y siempre sigue un mismo enfoque acostumbrando a trabajar primeros planos con este elemento en común.
Ejemplo 2) Bnw_Photografare – Instagram
En Bnw_Photografare puedes encontrar imágenes en blanco y negro pero con un elemento común en todas ellas: disponen de un fino marco como contorno. El marco incorporado en las imágenes por su Digital Marketing Manager marca la diferencia respecto a otras cuentas que pueden presentar imágenes en blanco y negro similares y la autora lo mantiene en todas las imágenes que sube en la red social. Este pequeño detalle ya marca un estilo propio que logra diferenciar a esta fotógrafa del resto de perfiles similares que puedan haber.
Ejemplo 3) Ana Palma – Facebook
Esta fotógrafa utiliza el muñeco de Playmobil que puedes ver en la fotografía adjunta para representarse en cierta manera a ella misma en sus fotografías. Según nos cuenta Chal Jiménez, quien conoce a la fotógrafa, este muñeco es similar a ella lo que es una buena manera de mostrarse a sí misma a través de este símil. En varias fotografías de las que sube tiene este elemento que hace que los usuarios, al verlo, puedan relacionarlo de forma rápida y directa.
Tener un blog
Chal Jiménez recomienda tener un blog y destaca los beneficios que podrá aportar a la estrategia digital que plantee el Digital Marketing Manager de una compañía:
- Aportan contenido para las distintas redes sociales que tenga la compañía. Es importante colgar contenido periódicamente y además tener presente que necesitaremos que cumpla con la regla de las “3U” que comentamos anteriormente. El contenido mostrado en las publicaciones debe ser adecuado y cuidado así como su diseño y presentación.
- Ayuda a fidelizar a los usuarios y a atraer nuevos usuarios que aún no conocen la marca.
Eso sí, el Digital Marketing Manager debe tener en cuenta y analizar qué keywords (palabras claves) son las más adecuadas trabajar y dónde vamos a poder destacarlas, en qué redes sociales. En Facebook y LinkedIn, por ejemplo, no tiene demasiado sentido destacar las palabras clave pero en Instagram o Twitter es muy práctico y puede ayudarnos de forma notable a mejorar el engagement y aumentar el alcance de nuestras publicaciones.
Aprovechando este tema, el ponente aprovechó para destacar que en Facebook ya se pueden crear blogs. Es algo novedoso y poco visto así que puede ser una buena oportunidad para los que se animen a empezar ahora.
3 consejos para ser un gran Digital Marketing Manager
Es importante que la marca tenga un perfil cercano y que no caiga en el error de caer en una comunicación fría o distante. Hay muchas marcas que caen en este error y perjudican mucho a la imagen de marca así como al engagement que queremos lograr con los usuarios. Es importante que el Digital Marketing Manager se ocupe de humanizar a las marcas en Internet con el objetivo de mostrarlas más cercanas y próximas al público objetivo de la compañía. “Hay un ser humano detrás de cada tweet, blog y correo electrónico. Recuérdalo” de Chris Brogan.
Esta frase que parece tan simple realmente nos sirve para reflexionar sobre la necesidad básica de humanizar nuestras marcas para triunfar en la era digital. Además hay aspectos que son muy importantes tener en cuenta para lograr esta cercanía y aceptación de nuestro usuarios que debemos tener en cuenta. Aprende qué consejos nos compartió Chal Jiménez para ser un buen Digital Marketing Manager y los ejemplos que destacó:
Responsabilidad
No hay descanso, un Digital Marketing Manager debe estar activo siempre y “cada día empieza de cero” apuntaba Chal. El Digital Marketing Manager de una compañía deberá tener esto siempre presente ya que es importante tener en cuenta que nuestros usuarios pueden mostrar interés por nuestra marca en cualquier momento y habrá que nutrir a las redes sociales de forma constante. Además, en cualquier momento una marca puede entrar en una crisis de reputación que tendrá que estar preparada para afrontarlo y saber realizar una buena gestión en el ámbito digital.
Un ejemplo de ello es la conocida crisis que sufrió Coca-Cola el año pasado en nuestro país por el caso de un posible ERE (Expediente de Regulación de Empleo) en la compañía. En el ámbito digital, ¿estuvieron preparados? La respuesta es NO. Optaron por no contestar a los mensajes de los usuarios en sus perfiles de las redes sociales y esto causo frustración e hizo que tanto sus seguidores como las ventas bajaran notablemente creando, además, un considerable malestar y quejas que no benefició para nada a la compañía.
Coca-Cola, una de las marcas con mejor reputación e imagen y que se empeña en relacionarse con valores positivos con eslóganes como «la chispa de la vida» o «destapa la felicidad«, dio por finalizada esa oscura etapa publicando una imagen en sus redes sociales en la que daba las gracias a los usuarios por confiar en la marca y haciendo una promesa: «Hoy es el primer día para un nuevo futuro juntos«.
Además como Digital Marketing Manager se tendrá que tener en cuenta que hay temas polémicos que es mejor evitar para no entrar en conflictos: política, religión, fútbol y sexo. Por norma general, son temas delicados y peliagudos con los que podemos perder más que ganar ya que los usuarios son muy subjetivos en estos temas y fácilmente podemos salir salpicados al posicionarnos.
También podemos poner un ejemplo para que no olvides este consejo. Una presentadora italiana de la cadena Sky Italia, Paola Saluzzi, publicó el siguiente tweet en el que llama «arrogante, envidioso, y pedazo de imbécil» a Fernando Alonso poco después de que éste tuviese un accidente en Montmeló y perdiese su memoria durante unas horas:
Después de esto, a pesar que lo hizo desde su cuenta personal y que se disculpó públicamente, fue ella noticia con el titular «Suspendida una periodista por insultar a Fernando Alonso«.
No usar como catálogo publicitario
Un buen Digital Marketing Manager debe entender el funcionamiento efectivo de las redes sociales y plantearnos cómo las vamos a utilizar pese a que la compañía pueda tener un objetivo de venta a corto plazo. Tenemos que mostrar contenido útil a los usuarios y no impactarlos de forma excesiva e insistente con contenido enfocado a la conversión sin que realmente sea útil o relevante en ese momento.
No podemos usar nuestras redes sociales como catálogo publicitario constantemente porque los usuarios no percibirán ese contenido como relevante y seguramente acabaremos generando rechazo por la marca y perdamos seguidores. Tendremos que empezar atrayendo a los usuarios intentando captar su interés y más adelante, al tener seguidores más fidelizados y con un claro interés por la marca y sus productos, podremos empezar a incorporar cada vez con mayor frecuencia este tipo de enfoque centrado más en la venta de los productos o servicios ofrecidos.
Un ejemplo de ello es Mr. Wonderful, tanto en su cuenta de Facebook como en Instagram. Pese a que no deja de promocionar sus nuevos trabajos y animarnos a comprar sus productos, también combina esto con contenido que gusta a sus usuarios ya sea con frases, imágenes atractivas o concursos.
Hay contenidos que tienden a funcionar muy bien como, por ejemplo, los que nos comentó Chal Jiménez: frases célebres, fotos de animales, comidas, personas, ilustraciones, vídeos, consejos, frases motivacionales, bebés, niños o experiencias llamativas.
Trabajar en red
No nos centremos únicamente en la compañía y en trabajar de forma aislada. Un Digital Marketing Manager debe entender que estamos dentro de una comunidad, como dice Manuel Castellet, hay que tener presente que tenemos la ventaja de que “Internet permite la creación en red, más allá de la suma de individualidades”. ¡Aprovéchalo!
Y para acabar, una frase con la que concluyó la conferencia el ponente: “Hay solamente una cosa en el mundo peor que hablen de ti, y es que no hablen” de Oscar Wilde.
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