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Hablamos del término conversión en marketing digital cuando nos referimos al cumplimiento del objetivo específico que una marca define para una campaña online. La conversión puede tener diferentes tipologías, pudiendo darse desde una simple suscripción a un boletín informativo hasta la compra de un producto o servicio. Sin duda, una conversión representa la acción deseada para una marca por cada visita que recibe en su site.

En el argot del ámbito de la conversión, existe una palabra destacada: lead. Se trata de aquel usuario que muestra interés en la propuesta de la marca. Por tanto, a mayor generación de leads, mayores oportunidades de alcanzar conversión.

Tipos de conversión en marketing

A continuación, vamos a destacar algunos tipos de conversión que debemos tener en cuenta a la hora de trabajar en el ámbito digital.

Conversión de visitante a lead

Por lo general, antes de que un visitante pueda convertirse en cliente, pasa por una fase inicial de interacción con el site. Este tipo de conversión implica una estrategia de persuasión a los visitantes para que nos aporten su información de contacto (por ejemplo, su correo electrónico), que podemos intercambiar por algo de valor, como un boletín informativo, una oferta especial o acceso a contenido exclusivo, entre otros. Esta conversión es clave para establecer una relación y lograr leads potenciales en futuros clientes.

Conversión de lead a cliente

Si hemos logrado la información de contacto de un lead, la siguiente fase trata de convertirlo en cliente. Para ello, debemos guiar al lead a través del proceso de compra, siendo fundamental aportarle la mejor experiencia y la información detallada sobre los productos o servicios que se ofrecen. Estrategias como el remarketing, el email marketing o las ofertas personalizadas pueden resultar de gran utilidad en este sentido.

Conversión de cliente a cliente frecuente

Fomentar la lealtad y la fidelidad del cliente es un pilar determinante para cualquier eCommerce sostenible y rentable. Este tipo de conversión implica ofrecer un servicio sólido y excepcional, productos y/o servicios de calidad y recompensas atractivas como, por ejemplo, programas de fidelización u ofertas exclusivas. El cliente debe sentirse especial.

Conversión de cliente frecuente a prescriptor

Los clientes frecuentes satisfechos pueden convertirse en auténticos embajadores de marca. Además de realizar compras regulares, recomiendan activamente el site a su entorno relacional, tanto física como digitalmente (sobre todo en redes sociales). Por este motivo, es imprescindible crear planes de incentivos para que este tipo de clientes compartan sus experiencias positivas. Los programas de afiliación se presentan como una herramienta eficaz para impulsar este tipo de conversión.

Conversión de abandono de carrito a venta

Este es uno de los talones de Aquiles del eCommerce. El abandono de carrito es un desafío total, ya que en muchas ocasiones el visitante que ha agregado productos al carrito va a precisar de estrategias efectivas de rescate. Entre ellas, podemos hablar de recordatorios por correo electrónico, descuentos temporales y/o una experiencia de compra intuitiva. En este sentido, jugar con tácticas de urgencia y escasez puede resultar provechoso para recuperar los carritos perdidos.

Conversión de suscriptor a cliente

Considerando que un eCommerce puede ofrecer contenido valioso, como blogs, vídeos o cursos online, es probable que podamos convertir suscriptores en clientes. Para conseguirlo, es imprescindible demostrar la calidad y relevancia de los productos y/o servicios ofertados a través de un contenido atractivo y sugerente. Estrategias como el inbound marketing y la segmentación de suscriptores son de enorme utilidad en esta tipología de conversión.

Conversión de visitante a seguidor en redes sociales

Como ya sabemos, las redes sociales son un productivo canal que permite poder interactuar con clientes potenciales. Convertir a visitantes en seguidores implica proporcionar contenido atractivo y relevante, así como fomentar la participación y la interacción. La autenticidad y la coherencia en la presencia de la marca en redes sociales son definitivas en esta forma de conversión.

Conversión de visita a interacción con contenido

Por supuesto, el contenido de calidad es un soporte de primer nivel dentro de las acciones de marketing digital. Para lograr convertir una visita en una interacción con el contenido (como comentarios, contenido compartido o likes), debemos cuidar los detalles que marcan la diferencia.

Un concepto clave: el embudo de conversión

Para comprender de la mejor manera posible cómo funcionan las conversiones, es fundamental visualizarlas dentro de un embudo de conversión. Esta herramienta visual representa el viaje que un visitante realiza desde el primer contacto con la marca hasta la conversión final.

Cada etapa del embudo de conversión tiene un propósito específico y requiere de la aplicación de estrategias particulares para guiar al usuario hacia la siguiente fase. A continuación, vamos a detallar las principales etapas de un embudo de conversión:

Conciencia

En esta etapa, el objetivo es que los visitantes adquieran conocimiento de la marca o del producto o servicio. Debemos tener en cuenta que aquí el usuario entra en contacto por primera vez con el negocio. Puede llegar desde diferentes canales, como buscadores, redes sociales, publicidad online, referencias de terceros, etc. En este sentido, es fundamental generar una impresión positiva y memorable para que el usuario recuerde la marca como opción destacada en el futuro.

Interés

Una vez que el usuario es consciente de la marca, debemos pasar a ofrecerle información relevante y valiosa para mantener su interés. Para ello, podemos destacar características únicas, beneficios concretos y soluciones singulares que el producto o servicio le van a aportar. Debemos tener en mente que los visitantes deben experimentar un interés genuino en lo que la marca le ofrece. Esto significa que debemos cuidar cada zona del site, cada contenido y cada interacción en redes sociales.

Consideración

Ahora se trata de lograr convencer al usuario de que la oferta es la mejor opción disponible, entre otras, para satisfacer sus necesidades y/o deseos. En esta etapa, el usuario evalúa diferentes opciones antes de tomar una decisión, por lo que nos hallamos ante un momento de la verdad. Aportar información detallada sobre los productos o servicios, resaltar ventajas competitivas y abordar posibles objeciones de manera anticipada serán acciones fundamentales para lograr convencer ante la más que posible comparativa con otras propuestas.

Intención

En esta etapa, los visitantes muestran señales de querer tomar una decisión. Podemos detectarlo con acciones del usuario como agregar productos al carrito de compras, completar formularios o solicitar más información. Entonces, es el momento clave para guiar al usuario hacia una acción específica, ya que sabemos que está muy próximo a la conversión. Para ello, debemos facilitar el proceso y reducir la fricción para que el usuario pueda tomar la acción deseada de manera rápida y sencilla.

Acción

Es la esperada culminación del proceso, donde el visitante realiza la acción deseada, ya sea una compra, una suscripción o cualquier otro objetivo de conversión establecido. 

Para conectar este concepto del embudo de conversión con el denominado customer journey (viaje del cliente), te recomendamos consultar este otro artículo.

Ejemplo aplicado de conversión

Como ejemplo de aplicación del concepto de conversión, vamos a hablar de Netflix y como esta plataforma de contenidos audiovisuales puede plantear esta estrategia a través de las diferentes etapas.

  • Conciencia: El objetivo es captar la atención del usuario y generar conocimiento sobre el servicio de streaming de Netflix. Para ello, se trabajan planteamientos como publicidad en plataformas digitales mostrando avances de series y películas populares (Facebook, Instagram o YouTube), se realizan acciones de SEO optimizado para asegurar la presencia en los primeros resultados de búsqueda, se llevan a cabo colaboraciones con influencers y celebridades para promocionar nuevas producciones, etc.
  • Interés: Se trata de despertar el interés del usuario y mantener su atención en la oferta de contenido de Netflix. En este sentido, se trabajan páginas de inicio personalizadas que muestran contenido recomendado basado en el historial de visualización del usuario, se ofrecen tráilers y avances de nuevas temporadas o películas que se muestran al iniciar sesión en la plataforma. Por otro lado, se lanzan campañas de email marketing con información personalizada con recomendaciones de contenido y actualizaciones sobre lanzamientos.
  • Consideración: Es el momento de convencer al usuario de que la plataforma de streaming ofrece una amplia variedad de contenido enfocada en sus necesidades de entretenimiento. Aquí juegan un papel determinante propuestas como la sección de «Categorías populares» y «Trending Now» para mostrar contenido popular y tendencias actuales. También, páginas detalladas de series y películas que incluyen sinopsis, reparto, reseñas y recomendaciones similares. Otro aspecto destacable son las ofertas de membresía, como el primer mes gratuito, para que los usuarios prueben el servicio sin compromiso.
  • Intención: Ahora, hay que guiar al usuario hacia la acción de suscripción y convertirlo en un cliente de Netflix. Para ello, se ponen en marcha calls-to-action claros y visibles para registrarse o iniciar una prueba gratuita. En este sentido, el proceso de registro simplificado con opciones de pago seguras y variadas es muy importante, así como los mensajes de confirmación y bienvenida al completar la suscripción, que aportan seguridad y confianza.
  • Conversión: Por último, llegamos a la confirmación de suscripción y los detalles de inicio de sesión enviados por correo electrónico. Los mensajes personalizados guiarán a los usuarios para explorar y disfrutar del contenido, así como las recomendaciones y categorías específicas para encontrar contenido de su interés. Esto es, la conversión en toda regla.

La importancia de la medición

No es nada nuevo descubrir que vivimos en un vertiginoso mundo digital en el que la capacidad de medir y analizar el rendimiento de las estrategias es tan importante como la propia ejecución de las campañas.

La medición de conversiones no solo aporta datos de gran valor sobre el éxito de los recursos empleados, sino que además permiten realizar ajustes en tiempo real, optimizando así la estrategia para maximizar el rendimiento y los resultados. Por ello, debemos tener muy en cuenta los siguientes puntos clave:

Claridad en la definición de objetivos

La medición de conversiones proporciona una visión clara y cuantitativa de cómo los esfuerzos de marketing contribuyen a los objetivos. Bien sea aumentar las ventas, capturar leads o fomentar la interacción en redes sociales, cada conversión es un hito que acerca un paso más hacia las metas.

Identificación de estrategias efectivas

Al analizar las tasas de conversión, podemos identificar qué canales, campañas o tácticas están generando los mejores resultados. Esto permite asignar recursos de manera más eficiente y enfocar en aquellas estrategias que impulsan el mayor retorno de inversión.

Optimización en tiempo real

La capacidad de medir conversiones en tiempo real facilita la flexibilidad de realizar ajustes sobre la marcha. Si una campaña no rinde como se esperaba, debemos realizar cambios en la estrategia, el contenido o el público objetivo para mejorar los resultados de manera inmediata.

Comprensión de la conducta del usuario

El análisis de las conversiones proporciona una ventana hacia el comportamiento del cliente. Hay que observar qué acciones ejecutan los visitantes antes de convertirse en clientes y qué obstáculos pueden estar impidiendo la conversión. De este modo, podemos implantar mejoras específicas para optimizar la experiencia del usuario.

Alineación con el ciclo de compra del cliente

Hay que tener muy en cuenta que cada negocio tiene un ciclo de compra singular y la medición de conversiones permite comprender dónde se encuentran los clientes en ese ciclo. Este hecho permite adaptar la estrategia para proporcionar el contenido y las ofertas adecuadas en el momento oportuno.

Pruebas y experimentación continua

La medición de conversiones genera una base para realizar pruebas y experimentos. Debemos probar diferentes variaciones de páginas de destino, mensajes publicitarios o estrategias de segmentación para identificar lo que resuena mejor con el target y aumenta las tasas de conversión.

Justificación de la inversión en marketing

Es fundamental tener un estricto control de esta partida, trabajando con métricas de conversión sólidas para demostrar el impacto directo de las estrategias en los resultados comerciales. Esto no solo justifica la inversión, sino que también proporciona una base para tomar decisiones informadas sobre la asignación de presupuestos.

 

Sin duda, la medición de conversiones es una tarea imprescindible, ya que proporciona la información esencial para tomar decisiones con criterio, optimizar los recursos y ser competitivos.

Imagen: Depositphotos

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