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Si tienes un negocio digital, estamos seguros de que conoces muy bien tus métricas: datos de ventas, conversiones, captación de leads, en general, sabes qué vendes, a quién y cómo. Sin embargo, muy pocos saben si estos ratios son buenos o malos.

Principales claves de la conversión en negocios digitales en España

Uno de los mayores retos para todo emprendimiento digital es encontrar datos de referencia con los que se puedan realizar estimaciones sobre la evolución de los negocios, o comprender por qué no ha mejorado su tasa de conversión y cómo revertir ese efecto.

El Estudio sobre conversión en negocios digitales realizado por sexto año consecutivo por Flat 101 nos ofrece conclusiones interesantes y de gran valor al haber accedido a datos de 914 negocios digitales españoles sobre su funcionamiento, ratios de conversión y evolución de métricas que nos aportan una visión general sobre el estado, evolución de la conversión en negocios digitales en España. En esta actualización, los últimos datos que se han incorporado al informe corresponden al año 2020.

Tráfico en los negocios digitales en España

Para la edición de este año podemos observar una tendencia creciente en el tráfico proveniente de dispositivos móviles, alcanzando un 67,47%. Esto supone un crecimiento de alrededor de 3 puntos con respecto al 64,28% presentado el año anterior.

De esta manera, el tráfico en ordenadores se ha situado en el 28,45% y el proveniente de tablets en un 4.08%, lo que presenta una disminución aproximada del 2% con respecto al año anterior, donde presentaban 30,09% y 5,63%, respectivamente. Con respecto a las visitas, los dispositivos móviles siguen llevando la batuta, con un estimado de 10.528.752 visitas al año.

En la siguiente gráfica podemos comparar fácilmente cómo ha ido evolucionando el tráfico de acuerdo con cada uno de los dispositivos. Como mencionamos anteriormente, el porcentaje de tráfico móvil continúa creciendo.

Tráfico por dispositivos según la actividad de la web

Desde ediciones anteriores, el tráfico segmentado por actividad web había estado igualmente dominado por los dispositivos móviles en cualquiera de los sectores evaluados. Sin embargo, en esta edición vemos curiosidades, como que las visitas procedentes de escritorio sobrepasan a las de los móviles en los sitios educativos, con un 58% de tráfico. Desde hace dos ediciones no había ningún sector en el que el escritorio superase al móvil.

Aun así, en el resto de sectores el dominio es absoluto, presentando igualmente un crecimiento progresivo con respecto al año anterior. Por ejemplo, en las tiendas online de moda han alcanzado el 81%, frente al 73% del año pasado, manteniéndolo como segundos clasificados en proporción de tráfico procedente de móviles junto con los eCommerces de mascotas, solo superados por los sitios de food delivery, que atraen un 83% de tráfico de dispositivos móviles.

Tráfico por canales

La captación de tráfico es uno de los aspectos más importantes para cualquier sitio web o marca, por ello es importante conocer los canales por medio de los que se obtiene el tráfico web. Información a partir de la cual se podrán optimizar las diferentes estrategias de captación para sacar mejor provecho de ellas. En este estudio queda demostrado que el  SEO se mantiene como el rey absoluto, con una media de tráfico orgánico del 44,39%, aunque esto supone una disminución frente al 49,56% del año anterior.

Paid search (21,27%), tráfico directo (14,69%) y display (5,26%) ocupan las siguientes posiciones en las fuentes de tráfico a eCommerce.  Paid search es el epígrafe que más crece desde el año anterior (21,27% frente a 17,73%).

El ratio de conversión en negocios digitales en España crece hasta el 1,22%

La conversión es una de las métricas más preocupantes para los gestores de negocios digitales junto a la rentabilidad, que no debe dejarse de lado. Para esta nueva presentación del estudio, vemos un incremento con respecto a la edición anterior, pasando de 1,07% a 1,22%, evidenciando un crecimiento del 13,5%.

Para entender esta recuperación dentro del ratio de conversión debemos tomar en cuenta la situación presentada durante el 2020. La crisis impuesta por la Covid-19 ha impulsado considerablemente las compras digitales, al no dejar lugar a otra opción por la restricción de movilidad. Igualmente, esta situación ha llevado a sectores como el food delivery a incrementar considerablemente, aunque ara esta edición no se ha tomado en cuenta para hacer una comparación real con las ediciones pasadas, pues en los años anteriores este sector no figuraba dentro de las evaluaciones.

Ratio de conversión por dispositivo

Para esta edición el incremento de la conversión se ha dado de manera general en todos los dispositivos, manteniendo los ordenadores la delantera en la métrica. Así, la conversión desde el escritorio ha pasado de 2,11% a un 2,23%, demostrando un aumento del 6%. Por otro lado, las tablets han pasado de contar con 1,14% en la edición anterior a 1,28 en esta.

Aunque no obtengan el mayor ratio de conversión, los dispositivos móviles presentaron la mayor tasa de crecimiento con respecto a la edición anterior, un 32%. De esta manera pasaron de contar con un estimado del 0,65% a 0,86% este año, tal como vemos en la siguiente gráfica.

Conversión por canales

En cuanto a la conversión por canales tenemos que el email marketing sigue demostrando su gran eficiencia, tal como lo ha hecho en años anteriores, con una media de conversión de 3,7%, solo superado por las compras procedentes de referidos. Los datos de conversión del canal de referencia (4%) son muy altos en comparación con otros canales. Flat101 explica que este alto ratio pueda ser debido a una mala configuración de la lista de exclusión de referencias de Google Analytics.

La media de conversión orgánica (1,3%) y de tráfico de pago (1,5%) siguen muy cercanas como en la edición pasada. Por otro lado, la conversión en directo ha disminuido, pasando de una media de 1,85% a 1,6%, mientras que la social ha obtenido un incremento, alcanzando 1,15% frente al 0,85% de la edición pasada.

Ratio de conversión de Google Ads

De acuerdo a esta edición del estudio la media de conversión por medio de Ads fue de un 1,09%, manteniendo un rango de conversión mínima de 0,6% y una máxima de 7%. En seguimiento de los años anteriores, esta vez la conversión orgánica se mantuvo a la delantera de las ads, con 1,34% y 1,08% respectivamente.

Conversión media por navegador

Al igual que el año anterior, el ratio de conversión por navegadores muestra como líder al navegador Edge con 2,37%, denotando un crecimiento con respecto al 1,82% de la edición pasada. A diferencia del último estudio, esta vez todos los navegadores de Firefox, Chrome y Safari mostraron un incremento, quedando con 2,11%, 1,25% y 1,21% respectivamente.

Por su parte, el navegador de Android continua su crecimiento, llevándolo de 0,59% a 0,61% en esta edición.

Conversión media: nuevos usuarios vs recurrentes

Hablando del ratio de conversión de acuerdo al tipo de usuarios, no es una sorpresa que los usuarios recurrentes mantengan el liderazgo de las ventas. De esta forma, los recurrentes mantienen un ratio de conversión en esta edición de 2,09% frente a un 0,74% de los usuarios nuevos, demostrando un incremento general con respecto al año anterior en el que tenían 1,93% y 0,64%, respectivamente.

De esta manera queda clara la importancia de la fidelización como estrategia para impulsar la conversión de los negocios, puesto que los clientes regulares generan un 184% más de conversión que los nuevos.

Actividades con mayor conversión por dispositivo

No es una sorpresa que la actividad con mayor nivel de conversión haya sido Food delivery (14,77%), teniendo en cuenta la situación presentada durante 2020 por la pandemia. Siguiéndolo de lejos tenemos las actividades de Ferretería y Jardinería (3,44%) junto con Ocio y tiempo libre (2,02%). De estos, el primero presentó una disminución con respecto a la conversión del año pasado (4,37%) y el segundo un incremento, frente al 0,95% que ostentaba en la última edición.

 

Según los dispositivos, los ordenadores siguen teniendo conversiones más altas con una media general de 2,27%, entre los cuales destacan Ferretería y Jardinería (6,16%), Farmacias (3,55%) y Alimentos (3,51%).  En los dispositivos móviles la batuta la llevan, aparte de Food delivery, Ocio y tiempo libre junto a «Otros» con 1,76% y 1,39 respectivamente.

Ratio de conversión media por día de la semana

Podríamos preguntarnos sí el día de la semana influye en el ratio de conversión, y la respuesta sería que sí. De acuerdo a lo expuesto por el estudio, igual que el año anterior, los lunes son el día de mayor conversión para los negocios, con una media de 1,311%. Seguidamente, se encuentra el miércoles y el jueves con 1,286% y 1,275% respectivamente. 

Igual que la edición pasada, el sábado es el día con el ratio de conversión más bajo, 1,020%, aunque este implica un incremento con respecto al año anterior que fue de 0,80%. De esta forma, vemos que los días de la semana han mantenido un crecimiento continuo frente al estudio anterior, aunque manteniendo sus posiciones en cuanto a las ventas.

 

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