Qué es el customer journey: el viaje del comprador, paso a paso

El customer journey estructura el viaje que hace el comprador desde que expresa una necesidad hasta que compra y se convierte en cliente.
viajero ante una puesta de sol en el horizonte
26 de septiembre, de 2023
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El Customer Journey, también conocido como el “viaje del cliente”, es el proceso que un consumidor, usuario o cliente atraviesa desde que expresa una necesidad (o un deseo) hasta que finalmente realiza una compra y/o va más allá, en términos de fidelización y recomendación.

Este proceso está compuesto por diferentes etapas. Cada una de ellas establece territorios para que la marca pueda interactuar con el cliente y pueda aportarle valor en diferentes y consecutivos “momentos de la verdad”.

Seguro que este concepto lo escuchas de manera habitual o, probablemente, ya forma parte de tu desempeño profesional en algún proyecto. Comprender y optimizar este planteamiento es esencial para construir relaciones duraderas y maximizar la efectividad de las estrategias de marketing.

Etapas del Customer Journey

De forma general, podemos decir que las etapas habituales en el Customer Journey son:

  1. Etapa de descubrimiento: Representa el instante en el que el cliente muestra una necesidad o deseo. Puede originarse a través de varias vías, como por ejemplo a través de la publicidad, el boca a boca o una conversación en redes sociales, entre otras.
  2. Etapa de investigación: Una vez se avanza desde la etapa anterior, el cliente analiza y compara diferentes opciones para buscar satisfacer su necesidad o deseo. Para ello, puede consultar reseñas, comparar precios o buscar información más específica sobre un producto o servicio.
  3. Etapa de consideración: Ahora, el cliente ya dispone de un pensamiento más claro acerca de lo que busca y procede a evaluar las diferentes alternativas. Por tanto, desde la óptica de una marca, es un punto clave donde puede captar la atención del cliente aportándole información relevante y soluciones prácticas que le acerquen a la elección adecuada.
  4. Fase de decisión: El cliente está preparado para tomar una decisión y realizar una compra. Por ello, la marca debe ponérselo muy fácil para que el proceso y la experiencia de compra sea lo más gratificante posible. 
  5. Fase post compra: La relación entre marca y cliente no debe acabar tras el acto de la compra, sino que la satisfacción y la experiencia posteriores son absolutamente fundamentales para la fidelización y la generación de recomendaciones. De este modo, se pueden arrancar nuevos procesos desde el inicio que pueden ser de repetición (mismo cliente) o de prescripción (otro cliente recomendado).

Si tratamos todas estas fases a modo de embudo de conversión (funnel de ventas), es importante que podamos relacionar estos 3 conceptos clave: TOFU (top of the funnel), MOFU (middle of the funnel) y BOFU (bottom of the funnel). De este modo, para planificar las acciones que queremos desarrollar que acompañen al usuario en cada fase, lo ideal es que en las primeras etapas tenga más presencia el contenido no comercial y de valor, mientras que en las etapas más próximas a la conversión podemos particularizar con un mayor enfoque comercial.

Beneficios del Customer Journey

La implementación efectiva de este enfoque aporta una serie de beneficios que resultan muy significativos. Entre ellos, podemos destacar los siguientes:

1. Conocimiento profundo de los perfiles de cliente

Al monitorizar las etapas y los puntos de contacto (touch points) en el proceso de compra, la marca puede generar una visión más clara de las necesidades, deseos y conductas de los clientes.

2. Personalización y relevancia

A mayor información y conocimiento obtenido en la definición y transcurso de las etapas, mayores opciones de personalizar ofertas y mensajes hacia los clientes, lo que repercute en un incremento de la relevancia y, por extensión, un aumento de la probabilidad de conversión.

3. Optimización de recursos

Seguir el viaje del cliente permite conocer y anticipar movimientos, aspecto vital para asignar recursos de manera más efectiva y poner foco en aquellas áreas que tienen el mayor impacto para la marca en su relación con el cliente.

4. Fidelización y recomendación

Proporcionar una experiencia excepcional en todas las etapas del Customer Journey dirige indudablemente hacia una mayor satisfacción de cliente. Al mismo tiempo, se dan las condiciones ideales para la fidelización y la creación de recomendaciones.

Estrategias adaptadas a cada fase del Customer Journey

Veamos, a continuación, algunas estrategias que pueden servir de guía para cada una de las etapas del viaje del cliente.

1. Fase de descubrimiento

En esta fase, el objetivo es captar la atención de clientes potenciales que aún no conocen la marca, no han tenido interacciones con ella o no la consideraban a priori una opción a tener en cuenta.

Aquí es donde las estrategias de contenido resultan de gran trascendencia. Crear contenido relevante y útil es clave. Blogs, videos, infografías y otros recursos que aborden los problemas o necesidades del cliente siempre tienen la oportunidad de aportar valor. Optimizar este contenido para los motores de búsqueda (SEO) aumenta las posibilidades de ser la marca elegida. Por otro lado, las campañas de anuncios de pago, como por ejemplo Google Ads o Instagram Ads, pueden ayudar a alcanzar a un público determinado que puede mostrar interés en los productos o servicios ofrecidos por la marca.

2. Fase de investigación

En este paso estratégico, la marca debe aportar criterios que ayuden al cliente potencial a comparar. Por ello, fuentes de influencia directa como las opiniones de otros consumidores pueden aportar sensación de seguridad para seguir indagando e, incluso, puede que cierta sensación de urgencia si se trabaja bien esta conducta, que puede derivar a su vez en una percepción de presión de grupo (es decir, a un gran número de usuarios el producto o servicio les parece una óptima opción).

3. Fase de consideración

En esta etapa, como y hemos citado anteriormente, el cliente está evaluando las opciones disponibles. La marca debe destacar y demostrar su valor.

Una manera de probarlo es generando contenido educativo y comparativo. Por ejemplo, aportando herramientas prácticas como guías, comparativas y/o testimonios puede ayudar al cliente a entender por qué la oferta de la marca es la mejor opción. Otra alternativa o acción complementaria puede ser desarrollar webinars prácticos de corta duración muy enfocados. También, los estudios de caso suelen resultar realmente efectivos.

Por su parte, las campañas de email marketing segmentado y personalizado con contenido de interés pueden despertar a la acción, sobre todo si se trabajan bien las estrategias de urgencia, escasez y/o presión de grupo.

4. Fase de decisión

En esta fase, como ya sabemos, el cliente está a punto de decantarse por la opción que considera más acorde a sus expectativas. Un proceso de compra fácil y rápido es esencial para evitar la frustración del cliente.

Es el momento clave, donde la marca debe asegurarse que el cliente sienta una confianza plena en su elección. Una buena herramienta para lograrlo es a acercar al usuario hacia una experiencia práctica que ponga en valor y demuestre la idoneidad de la oferta. Por supuesto, no debemos olvidar el establecer garantías y políticas de devolución claras, para disipar dudas y aportar una buena dosis de seguridad. En este sentido, reducir el riesgo percibido por el cliente siempre funciona y es un aspecto muy valorado.

5. Fase post compra

Esta etapa es crucial, ya que puede determinar si el cliente regresa en el futuro o recomienda la experiencia a otros. Fomentar la satisfacción y la lealtad del cliente es esencial en esta etapa.

En este sentido, la comunicación post compra es determinante. Enviar un simple correo electrónico de agradecimiento o proporcionar información adicional sobre el producto o servicio puede demostrar el compromiso de la marca con la satisfacción del cliente. Pero para ir más allá, podemos hablar de implantar programas de lealtad y recompensas, con el objetivo de ofrecer incentivos a los clientes para construir una relación a largo plazo. Otra opción añadida es solicitar comentarios y testimonios (lo que pasa a reforzar la fase 2), fomentando que los clientes compartan sus experiencias para ayudar a inducir confianza con nuevos clientes. 

Ejemplo de aplicación de Customer Journey

Un ejemplo destacado de una marca que domina el proceso de Customer Journey es Amazon. Desde el momento en que un cliente proyecta una necesidad o un deseo, ya sea en forma de libro, tecnología o cualquier otro producto, la marca le ofrece una experiencia inigualable, que detallamos para cada una de las etapas:

  • Etapa de descubrimiento: La compañía hace uso de una combinación de publicidad online, recomendaciones personalizadas y campañas de email marketing para atraer a los clientes hacia su plataforma.
  • Etapa de investigación: La plataforma ofrece una gran cantidad de información detallada sobre productos, reseñas de clientes y comparaciones de precios. Además, propuestas como «clientes que compraron este artículo también compraron…» facilita la exploración y la toma de decisiones.
  • Etapa de consideración: Su oferta con múltiples opciones de productos, junto con evaluaciones detalladas de cada uno es abrumadora. Además, ofrece opciones de entrega rápida y conveniente, lo que aporta un valor añadido al cliente.
  • Etapa de decisión: El proceso de compra resulta muy intuitivo y eficiente, con opciones de pago seguras y múltiples métodos de entrega. Además, el sistema de seguimiento de pedidos proporciona transparencia y tranquilidad al cliente.
  • Etapa de post compra: Por último, la marca Amazon se destaca en el servicio post compra con una atención al cliente excepcional, políticas de devolución flexibles y programas de fidelización como Prime.

Conclusiones

Comprender, implantar y optimizar una herramienta tan valiosa como el Customer Journey es esencial para el éxito de una marca en un entorno BANI como el actual. Al adaptar las estrategias a cada etapa, una marca puede guiar a los clientes potenciales hacia la conversión y, finalmente, hacia la fidelización y la recomendación. Este enfoque centrado en el cliente no solo aumenta las posibilidades de ventas, sino que además construye relaciones sólidas y duraderas con la audiencia.

 

Imagen: Depositphotos

Publicado por

www.franciscotorreblanca.es

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