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Ysabel Mora es una marca de ropa interior y baño femenina. Tradicionalmente, una marca de bragas, como llega a decir socarronamente Pau Orts, nuestro entrevistado esta semana. Pau tiene una trayectoria muy potente. Ha pasado por Zara, Uterqüe, Adolfo Domínguez, Amazon, Bershka… y ahora ejerce de Chief Digital Business Officer en Ysabel Mora.

Una marca podríamos decir que tradicional, cuya apuesta principal en Internet está en el B2B, aunque trabajan también el público final como una forma estratégica de conocer a su cliente. No te equivoques pensando que es un proyecto modesto. Hablamos de una empresa de más de 50 millones de facturación anual, de los que el 20%, 10 millones, llegan ya por digital. 

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Entrevista Pau Orts (Ysabel Mora)


3:08 Cuéntanos quién eres y háblanos un poco de tu trayectoria.

Soy ingeniero y siempre me he dedicado al sector de la moda y he estado más vinculado a gestión de negocio. Empecé en el 2011 en un programa de jóvenes talentos en el grupo Inditex, en concreto en Tempe, en la parte de calzado y bolsos. En ese momento, la web de Zara tenía muy poco tiempo de haber sido lanzada, más o menos un año. En esa primera experiencia, intentaba trasladar a números aquello que hacíamos en la página web para llevar el control de los productos que se vendían. Luego, seguí trabajando con el grupo Inditex como business controller en Uterwe, una marca pequeña enfocada en la moda premium o de lujo, donde tuve una visión de control de gestión, tanto en la parte digital como física. 

En este momento vivía en Empe, provincia de Alicante, y luego me mudé a Madrid, donde empecé un proyecto en Adolfo Domínguez, con eCommerce y omnicanalidad. Fue un proyecto donde aprendí muchísimo porque estaba con una empresa con menos recursos y menos desarrollo propio, además de que fueron los primeros pasos en la omnicanalidad, donde intentábamos relacionar ese entorno de tienda física y el eCommerce.

Estando en Madrid, apareció la oportunidad de Amazon, gigante del sector, donde estuve por año y medio desarrollando proyectos digitales, tanto para Francia, Italia y España. Tenía la base en Madrid y equipo distribuido entre Francia e Italia al mismo tiempo. 

Después apareció la oportunidad de volver al grupo Inditex, con Bershka. Estuve por cinco años con la responsabilidad de desarrollo de negocios y de la parte de operaciones digitales. Gestiona todo lo relacionado con operaciones, almacenes, transportes, métodos de pago y demás. Además, gestionamos la omnicanalidad con múltiples recursos, múltiples tiendas y con la gran ventaja de que la mayoría de las tiendas son propias, lo que facilita la omnicanalidad. Adicionalmente, manejamos la parte de expansión, abriendo nuevos mercados y marketplaces.

Estando en Bershka, surge la oportunidad de Ysabel Mora, que es una empresa con un proyecto para empezar en la parte digital. Me contactaron porque tenía la necesidad de desarrollar todo el ámbito digital. 

Ysabel Mora, es una empresa de moda, donde diseñamos y desarrollamos moda íntima y baño para todos los targets, para toda familia, hombre, mujer, niño y teen. Es una empresa familiar con más de 30 años de trayectoria que siempre se ha desarrollado en la línea de negocio del B2B, más relacionado con venta a distribuidores o venta a negocios finales. Empezó su proceso de digitalización hace 3 años con el negocio B2B desde una web B2B, pero tenían por desarrollar todo el negocio B2C y la marca propia en el entorno digital.

11:05 Una de las mayores debilidades de Amazon es el sector moda. Con tu experiencia, ¿Por qué crees que Amazon no ha podido dominar este sector?

Uno de los hándicaps que tiene Amazon es que es un marketing generalista. Si bien es verdad que ha conseguido vender ropa, en muchas cantidades y euros, su plataforma no está lo suficientemente adaptada para transmitir esa experiencia de comprar moda. 

Han hecho muchas adaptaciones y grandes inversiones, de hecho en UK montaron estudios propios para potenciar el producto, pero es muy complicado porque el target que tiene la plataforma es más de tengo una necesidad y no tengo una necesidad de inspiración.

12:37 ¿Cuántas personas son en el equipo?

Estamos ubicados en Xátiva, una población de aproximadamente 30.000 habitantes en la provincia de Valencia. Actualmente, entre las oficinas y el centro logístico, que también lo tenemos aquí, trabajamos más de 200 personas. 

Este año tendremos una facturación de aproximadamente 55 millones de euros. Englobando B2B y B2C, aproximadamente el 20% del negocio es digital. Hay que tomar en cuenta que estamos desarrollando B2C, lo abrimos hace poco más de un año, así que casi todos los ingresos digitales vienen del B2B.

Tenemos una web para el B2C, Ysabelmora.com, y una web para el B2B con un entorno cerrado. Nuestra base sobre la que nos hemos apoyado y consideramos que tiene que seguir siendo el futuro es nuestra red de agentes, personas que hacen las visitas a todos nuestros clientes, explican nuestra colección y la venden. El entorno digital que hemos desarrollado ha sido para darles a ellos herramientas de apoyo para que tengan mayor alcance. 

Entre ropa íntima y baño, tenemos más de 9000 referencias cada seis meses, por lo que la aplicación permite centralizar todo el trabajo y hacer más fácil la gestión de los pedidos y de las colecciones. Además, hemos abierto esta web B2B, donde el propio cliente se puede conectar y hacer las gestiones que necesite, como pedidos, consultar reposiciones o consultar información sobre los productos. 

16:37 Siendo una marca tan enfocada en el B2B, ¿cómo ha sido este inicio en el B2C? ¿Cómo estáis llevando esta parte de enfrentarse al público final?

Uno de los principales retos ha sido dar a conocer la marca, porque si bien llevamos 30 años en el mercado y se ha hecho un muy buen trabajo, la marca no es tan conocida para el consumidor final. Vendemos más de 20 millones de unidades al año en España, por lo que siempre decimos en broma que estamos seguros de que en todos los hogares de España hay una prenda Ysabel Mora, pero no lo saben.

Hemos utilizado este recorrido y experiencia sobre calidad del producto que traíamos para enfrentarnos al reto de atraer visitas y potenciales clientes a nuestra web. Incluso inicialmente teníamos un muy buen ratio de conversión, porque todo aquel que traíamos era cliente o conocía la marca y según hemos ido creciendo en tráfico, han empezado a aparecer los retos habituales del eCommerce. 

19:03 Su reto entonces es el reconocimiento de marca. ¿Cómo trabajáis el marketing?

Hacemos el clásico PPC, estamos empezando a trabajar con influencers en redes sociales y hacemos mucho crecimiento orgánico. Consideramos que el futuro, a medio plazo, tiene que ser más por orgánico que por inversión. 

Ahora mismo nos estamos cuestionando nuestro modelo de atribución, porque te condiciona bastante a qué apostar. Con el modelo de atribución por defecto, el de Analytics, social queda bastante penalizado, pero dentro del sector, sabemos que social tampoco está mal. Así que hacemos un mix y balanceamos un poco las inversiones entre el social, relación con influencers y la parte PPC clásica de AdWords o de Google Shopping.

Con TikTok, estamos probando algunas cosas. Hay que tomar en cuenta que nuestro canal en TikTok es bastante reciente y tiene pocos seguidores, además que generar contenido para TikTok es distinto que generar contenido para las otras redes sociales. 

Nos gusta más Google por la trazabilidad, pero no descuidamos Meta, porque es más útil para la construcción de marca. En cuanto a seguidores, tenemos mayor cantidad en Facebook, gracias al historial y los años que lleva la cuenta abierta, pero el que más mimo le damos realmente es Instagram. Por otro lado, no hemos llegado al punto de generar contenido solo para TikTok, sino que cuando tenemos algún reel, que con pocos cambios se puede adaptar, lo llevamos. 

La parte de orgánico y SEO lo tenemos externalizado con una agencia y trabajamos tanto la parte técnica como de contenidos. Incluso, intentamos generar alguna colaboración con alguna página relevante para nosotros y que nos ayude en el posicionamiento. 

Trabajamos con influencers potentes y microinfluencers. Hace poco empezamos un proyecto de nano y microinfluencers de forma orgánica, aunque nos hemos vuelto a encontrar con la no respuesta, típico del orgánico. Además, tenemos un presupuesto destinado a influencers más relevantes que repartimos durante el año, en los meses estratégicos.

26:25 Tenéis presencia en 42 mercados, ¿Cuáles son los principales? ¿Cómo trabajáis la internacionalización?

Tenemos un fuerte posicionamiento en España y Portugal y la siguiente región sería toda Europa. Tenemos distintos distribuidores repartidos por todo el mundo, por ejemplo en Latinoamérica y Oriente Medio, así que también estamos teniendo esa presencia física, sobre todo con distribuidores o red de agentes. 

La parte internacional está tomando mucha fuerza, por lo que podríamos decir que España y Portugal representan 70% del negocio y el resto 30%. Quitando estos dos mercados principales, Italia también es muy relevante y Francia está creciendo muy rápido.

Realmente nos hemos enfocado en abrir mercados, pero no hemos hecho una verdadera inversión para impulsarlos, así que sorprende que todas las semanas haya pedidos de estos países, lo que también destaca la relevancia de la marca en estos países. El reto realmente es que vender desde España a toda Europa tiene un coste bastante elevado. 

Tenemos la web en Shopify, ya estaba abierta cuando entré a la empresa, pero estoy muy satisfecha con ella, porque la ventaja es que Shopify es bastante escalable y mientras no tienes el volumen suficiente te permite no tener que soportar costes iniciales. De hecho, pasamos recientemente a Plus. Otra ventaja es que la web no se cae y cuando llega Black Friday o rebajas no hay pruebas de estrés de los servidores. 

Aunque la asociación habitual suele ser Shopify con Klaviyo, nosotros usamos Connective, que es una herramienta bastante potente que se ha empezado a desarrollar, y también más barata, que cubre perfectamente nuestras necesidades. Además, usamos Hotjard, para encuestas de usabilidad, y Marsello, que es un plugin de Shopify para carritos abandonados.

A día de hoy, tenemos una web en cuatro idiomas a día de hoy, en portugués, francés, inglés. Tenemos una estructura de directorio, es decir, no nos hemos ido a un dominio por canal, no solo para aprovechar el peso del dominio principal, sino porque también Shopify te limita bastante. Es decir, te facilita mucho los inicios porque tienes la herramienta de Markets, con lo cual, tenemos el mismo contenido en todos los sites y podemos jugar con productos y precios, lo que te obliga a seguir la estructura que le gusta a Shopify, pero que no le gusta mucho a los de SEM.

Tenemos tiendas multimarca en todos los mercados y aquí he descubierto una nueva omnicanalidad que tiene tres patas. Primero, la pata de la tienda multimarca, en la que el dueño ha hecho su inversión y tiene que decir si va contigo; la línea del B2B de decir, ¿esto me sumará o me restará?; y la línea del B2C, que intenta replicar o facilitar lo mismo al consumidor final. Es decir, que ese consumidor final que va a la tienda multimarca tenga más o menos las mismas ventajas que si va a nuestra tienda, para que tenga la misma percepción de la marca. 

Con esa nueva omnicanalidad tenemos que llegar a un acuerdo con el tercero, o sea, con el que me ha comprado el producto previamente y ahora está teniendo el consumidor final, para que si entra un usuario por la puerta preguntando por este sujetador y está talla que no te queda, intentamos ponérselo fácil y luego ya tú y yo nos arreglaremos.

39:56 ¿Cómo gestionáis la logística? ¿Y los medios de pago?

Al principio fue complicado, porque vender B2B y B2C es totalmente diferente. A un cliente B2B normalmente, le vendes una caja, dos o tres y a un cliente B2C, hay que deshacer esa caja, montarla individual y montar un stock paralelo para poder hacer esto o un manipulado cada vez que se procesan los pedidos. Hay que decidir entre stock compartido y más tiempo de manipulado, pero servir más tarde, o stock reservado servir más rápido. 

En cuanto a medios de pago, utilizamos los de Shopify, pero hemos introducido Scalapay porque Shopify no permite fraccionar pagos.

Nuestro objetivo es que no decrezca el B2B y que el B2C gane cuota dentro de la compañía para que sea relevante, porque así podemos conocer mejor al cliente final y nos ayuda a retroalimentar el diseño y adaptar las colecciones. Por ejemplo, hemos lanzado recientemente una colección de Sportswear, que en el canal B2B quizás es más complicado encontrar una tienda que meta Sportswear, pero en el B2C puedes testar realmente si le gusta al consumidor y utilizar esta información para las siguientes colecciones.

Siempre hay quien nos dice que nos estamos haciendo la competencia a nosotros mismos, pero trabajamos mucho para que esto no suceda. De hecho, tenemos mucho cuidado al momento de hacer promociones y ofertas para que no pase.

Hemos hecho algunas acciones en marketplaces, estamos en Amazon como seller, porque nos permite controlar mejor la gestión de precios y además estamos en El Corte Inglés. Hacemos flash con VP y con Zalando estamos peleando a ver cómo lo hacemos. 

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