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Esta semana traemos un formato tertulia para hablar con dos especialistas de Social Media sobre cómo está el tema del marketing en redes sociales, con mucho foco en el vertical de moda. Para ello, hemos liado a nada menos que la Social Media Strategist de Mango, Estela Alcaide y a la directora de la agencia especializada en moda Elogia Fashion Lab, Patricia Díaz.

Conversan sobre cuáles son los canales sociales más importantes a día de hoy (spoiler: Instagram y Tiktok centran la conversación, aunque facebook también dio juego); evolución de Instagram, qué pasa con BeReal, cómo hacer liveshopping, y tendencias como inteligencia artificial, social commerce y conversational commerce.

Entrevista Estela Alcaide (Mango) y Patricia Díaz (Elogia Fashion Lab)

10:13 Estela, ¿Qué redes y con qué volumen/prioridad trabajáis en Mango?

Actualmente, tenemos presencia de manera orgánica en todas las redes sociales principales con nuestra cuenta global. Aparte, manejamos 16 perfiles diferentes, que abarcan nuestras cinco líneas de productos: woman, man, kids, teen y home. Contando todos los perfiles y redes sociales, reunimos más de 30 millones de seguidores.

11:21 Vamos entrando al tema: ¿cuáles son a día de hoy las redes principales en el ecosistema moda?

Patricia: creo que hay dos polos: Instagram y TikTok. Por un lado, Instagram es el eje principal de comunicación para muchísimas marcas, pues además de que cuenta con 4 millones de usuarios activos al mes y ser la red social más utilizada en España después de la mensajería instantánea y Tinder, hay un matching perfecto entre la capacidad visual y cuidado estético que brinda la plataforma y lo que exige la industria de moda y el potencial publicitario, tanto en formatos y segmentación. Todo esto, aunado al hecho de que en Instagram están los content creators, los influencers y la celebrities generando contenido y que los ratios de interacción son más beneficiosos. 

Por otro lado, encontramos TikTok, una plataforma con un lenguaje completamente diferente y que apuesta por una mayor naturalidad, lo que puede generar cierto gap de entrada para las marcas de moda. De hecho, tengo algunos datos interesantes de nuestro último webinar sobre TikTok que rompen mitos: el 62% de los usuarios en la plataforma tiene más de 24 años, es decir, 18 millones de usuarios en España, mientras que el tiempo de uso crece a velocidades galopantes en todos los mercados. Además, un 79% de los usuarios está interesado en fashion y son heavy users, que pasan en promedio casi 15% más de tiempo en la plataforma, llegando a consumir más de 230 vídeos al día. 

 Es por esto que cada vez son más las que se toman en serio esta plataforma, y no solo vemos comunidades consolidadas, como Zara que tiene 6,5 millones de seguidores, sino que se están empezando a haber soluciones publicitarias en TikTok que pueden alinearse a los objetivos de negocios de las marcas. 

Estela: estoy de acuerdo en este binomio de Instagram y TikTok. Para Mango, Instagram sigue siendo la número uno en impresiones y sentimientos a nivel orgánico, donde tenemos una oportunidad conversacional increíble y es nuestra mayor comunidad. 

Por su parte, TikTok es la número uno en engagement rate. Es una plataforma donde el paradigma ha cambiado y necesitamos dominar este lenguaje de vídeo etiquetado vertical, porque la GenZ lo utiliza como Google, así que hay que estar ahí, con todos los retos que esto supone.

Además, sumaría Facebook, que para nosotros sigue siendo una red social relevante a nivel tráfico web y es nuestro número dos en impresiones orgánicas. Asimismo, YouTube, donde creemos que merece la pena estar y desde 2020 hemos puesto mucho foco, así como también estamos en LinkedIn, con un enfoque corporativo.

20:05 ¿Tiene aún sentido estar en Facebook? 

Patricia: Creo que sí hace sentido estar en Facebook, pero no a cualquier coste. Muchas marcas apuestan por replicar el contenido de Instagram en Facebook, pero con un enfoque más de performance. Es decir, podemos hablar del mismo topic, pero buscando un enfoque diferente sabiendo, que por ejemplo, muy probablemente tu comunidad sea mayor de 40 años. Incluso, se pueden cometer algunas licencias del estilo más promocionero o más enfocado a que el usuario llegue a nuestro eCommerce.

Estela: hubo un momento en que las comunidades de Instagram y Facebook estaban igualadas, pero la diferencia es que Instagram sigue creciendo en comunidad, mientras que Facebook se ha quedado estancada. Y es que si bien Instagram es nuestra número uno en impresiones y Facebook es la número dos, con la cantidad de cambios que ha tenido Instagram en el último año, las impresiones media por contenido han bajado, mientras que en Facebook se ha mantenido. Tomando en cuenta el formato timeline, dejando de lado los reels, cuando publicamos un post en ambas plataformas las cifras son parecidas. 

Por otro lado, Facebook es ideal para conseguir tráfico trackable por dos razones importantes: primero, sigue siendo la red social con mayor número de usuarios a nivel mundial, con 3 billones de usuarios, y segundo, los usuarios están mucho más acostumbrados a clicar en links que en otras plataformas. Varios análisis apuntan a que el 52% de los post de Facebook son links.

27:21 Todos los algoritmos parecen haberse “vuelto locos” y no favorecen especialmente a las marcas… ¿Cómo estáis enfrentando el cambio en la forma de funcionar de Instagram: Stories, Reels… ahora las notas en mensajes.

Estela: investigando un poco hemos encontrado que 12% de la población usa menos redes sociales en 2022, hay más competencia de plataformas y hay muchos usuarios descontentos con los cambios en Instagram, lo que ha provocado que haya una caída del 30% en el engagement rate en la vertical de moda. Lo que supone un super reto, porque durante 2022, en Mango el 75% del total de impresiones orgánicas fue gracias a Instagram y si se mantiene una tendencia sostenida de caída, estamos en problemas.

Lo que hemos hecho es poner dos focos principales en Instagram. Uno, impulsar los reels en todas las líneas con nuestras mango girls que dominan todo este lenguaje. Al principio del 2022 fue difícil, pero hacia la mitad del año conseguimos aumentar el número de publicaciones en reels y 222% más de impresiones que en la primera mitad.

Segundo, nos enfocamos en mejorar la conversación para seguir siendo relevante para el usuario y estar siempre en su top of mind. En 2020 solo respondemos los comentarios de quejas o dudas, pero ese mismo año comenzamos a responder positivamente todos los comentarios y a gestionar todos los DM. Una conversación es un punto clave de interacción con el usuario, porque si este interactúa, además de crear una relación, Instagram le muestra mucho más nuestros contenidos, porque somos relevantes para ellos.

En cuanto a las stories, hemos notado que las impresiones medias en este formato también han caído, así que estamos trabajando en crear series de historias más cortas y más dinámicas, donde se utilizan más stickers y se involucra más al usuario. Aun así, en las stories nos funciona muy bien este contenido transaccional, en el que el usuario ve claramente el producto y el link a la página web.

Patricia: quiero añadir un punto importante: la promoción estratégica. El algoritmo premia el que haya mayores interacciones, especialmente cuando el post está recién publicado, por lo que hay una parte importante que tenemos que jugar y es la palanca de promoted post. Además, es importante que los equipos de community manager estén coordinados, porque si se va a mostrar más el contenido, habrá más respuestas que canalizar.

Lo mismo pasa con TikTok. Aunque hay más opciones de visualización, también han abierto esta parte de promoción orgánica, que es una muy buena palanca para intentar sortear los problemas que nos encontramos con el algoritmo.

36:21 ¿Cómo es vuestra estructura habitual de publicación en TikTok?

Estela: hemos ido cambiando a lo largo de estos meses en los que hemos estado activos. Ahora mismo, publicamos tres cuatro vídeos a la semana con una estrategia go and paid. Sabemos que es muy difícil la viralización de contenidos orgánicamente, por lo que trabajamos mucho este push and pay para optimizar nuestros contenidos y llegar a un número de views.

Además de esto, intentamos hacer contenido lo más nicho posible. Por ejemplo, en TikTok estamos presente con la cuenta global y con Mango Teen. En el caso de esta última, tenemos una mango tride que son creadores teens que nos crean el contenido con una línea mucho más dinámica, con un punto de humor y esos lenguajes propios de la GenZ.

Patricia: nosotros utilizamos la herramienta de trends que tiene TikTok, lo que nos permite ver las tendencias de las últimas 24 horas y darle algo de control a este mundo etéreo. También nos ayuda a poder generar copys usando palabras clave y meter los hashtags más populares para dar un push más de viralización.

42:07 ¿Qué hay que hacer hoy en día en Youtube? ¿Apostar por Shorts? ¿Directos?

Estela: desde el 2020 empezamos a trabajar nuestra estrategia help (contenido que ayuda al usuario), hero (contenido campañas o mensajes de marca) y have (contenido que entretiene e inspira) en YouTube.

En el contenido help podemos destacar las Capsule Wardrobe, que son varias lecciones con Brittany Bathgate en la que enseñamos a la gente cómo construir su armario cápsula. Además, tenemos los travel mango diaries, con la creadora Vanelli Melli, en el que viajamos alrededor del mundo vistiendo prendas de Mango.

En los últimos meses, hemos sumado la parte de Shorts, porque nos ayuda a dinamizar el canal y tener este equilibrio entre un contenido súper cuidado con una producción exquisita, con este contenido un poco más ágil.

Patricia: hay muchas marcas que aún no han dado el paso a realmente tomar YouTube como una plataforma en serio, cuando realmente hay una audiencia que tiene interés por la vertical. YouTube, como el resto de las redes sociales, está funcionando como un buscador, pero con la ventaja de que además posiciona en los primeros lugares en Google, con lo cual tiene total sentido poner foco en optimizar lo que tienes a nivel SEO, para luego cuando tienes recursos y concepto, poder generar contenido que aporte valor.

Los Shorts tienen mucho sentido y marcas como Dior y Chanel los aprovechan para hacer de teaser y retransmitir sus shows, aperturas y demás. También, me ha gustado mucho la forma en que SheIn usa los Shorts como si fueran historias, contando cómo utilizar sus productos o cómo hacer un súper outfit rápido.

54:15 [Patricia] ¿Le ves potencial a chats como canales/comunidades de Telegram, grupos de Whatsapp?

Por un lado, creo que ya está consolidado la utilización de mensajería instantánea, sobre todo WhatsApp, para ayudar a la gestión de customer experience, que en línea de estar operativo 24/7, ayudar a los equipos de escucha y gestión del cliente, cualifica las incidencias.

Por otro lado, creo que es interesante la utilización de mensajes, en concreto Telegram, para entrar en comunicación con nichos específicos y consolidar la idea de comunidad. Hemos planteado esta posibilidad para ampliar el efecto de programas de embajadores de una marca de moda y vamos a probar su efecto versus email.

56:21 [Estela] Una de las tendencias de las que llevamos hablando ya más de un año es el LiveShopping. ¿Habéis hecho alguna prueba? ¿Cómo lo veis y cómo creéis que evolucionará?

En Mango lanzamos LiveShopping por primera vez en junio de 2022 y lo hicimos solo en España, como primer acercamiento al formato en el que queríamos entender cómo responden los usuarios a esta tendencia y dentro de esta prueba piloto sacamos bastantes aprendizajes para hacer una estrategia más consolidada.

Aprendimos que es una forma mucho más cercana y directa de enseñar la oferta de producto al consumidor. Es un formato que nos permite responder a peticiones concretas de una forma personalizada y que ofrecen un espacio para enseñar la versatilidad de las prendas, para inspirar, ofrecer tips y consejos muy valorados por la audiencia.

A nivel transaccional, no solo conseguimos compra de los productos que mostrábamos durante el propio directo, sino también de otras prendas de la web. Además, la mayoría de compras suelen producirse en el live grabado, en semanas posteriores a haber hecho el directo. Creemos que aún hay mucho potencial en esta herramienta y seguiremos apostando a ella.

1:00:58 ¿Alguna tendencia que se nos olvide? ¿Metaversos? ¿Inteligencia Artificial, Conversational Commerce, Social Commerce…?;)

Patricia: Hace poco leí un artículo sobre metaverso y categoría moda, en el que se habla de que hay que esperar entre 3 y 5 años para que madure. El metaverso nos empieza a sonar, pero hay demasiado ruido y la mayoría de los usuarios no lo han probado. 

Nosotros estamos haciendo pruebas con Inteligencia Artificial para poder generar recursos a nivel gráfico. Hay dos vertientes: por un lado, muchas marcas la están explotando para poder generar campañas concepto con colaboraciones, como el caso de Nike y Jacquemus, con contenido para redes súper top para generar interacción. Por otro lado, el uso de IA para proyectar tu producto en diferentes fondos, posturas, colores y ser mucho más ágiles, siendo clave para generar material tanto para eCommerce como para redes sociales. 

TikTok está haciendo pruebas con TikTokShop, que este marketplace integrado, y creo que sí que es algo que pueda romper un poco esquemas. No solo porque Meta ha dejado de trabajar en esta línea, sino porque TikTok tiene los datos de UK y otros mercados, como USA, donde también está funcionando súper bien.

Estela: estamos haciendo uso de la IA para hacer previsión de contenido y de cómo van a performar según la red social, el formato, la línea, la prenda que escojamos mostrar, la postura de la modelo, su expresión, el fondo de la imagen y demás. 

Mango estuvo involucrada en metaverso, en decentraland, pero por el momento no tenemos previsto hacer nada más, porque es muy difícil de monetizar y ver un impacto. A este entorno aún le queda mucho por madurar, como para que entremos con un plan mucho más a mediano a largo plazo.

Otra tendencia que sí me resulta muy interesante y que estamos trabajando mucho, es la del conversational commerce, qué es hablar con el consumidor donde quiere, cuando quiere y estar siempre al alcance, para conversar en su red social favorita.

1:09:54 ¿Qué métricas son las que os guían en el día a día para mejorar?

Estela: hay dos métricas básicas para nosotros: impresiones y sentiments, que miden lo que impactamos y lo que está despertando en nuestra comunidad. Bajando por detalles hay muchas más, pero siempre intentamos reducirlas a estas principales. Hay herramientas que nos ayudan a medir el sentiments, que es el porcentaje de sentimiento positivo de nuestras redes sociales.

Patricia: en redes sociales se meten muchos recursos, sobre todo en moda, por lo que para las empresas resulta imprescindible conocer cómo se traducen esos recursos en ventas y aquí abrimos el melón de la atribución, que los encontramos en Google Analytics Omniture.

Para poder medir el impacto de redes sociales, tanto en orgánica como promoted, es también importante medir y ver los datos a través de las herramientas de atribución de las mismas plataformas, lo que nos va a dar la visibilización del post view que no tenemos en Analytics y Omniture.

En Elogia, trabajamos en Mix Media Modelin, modelos matemáticos avanzados que nos permiten ir más allá, porque no solo vamos a medir lo que pasa en digital, sino también podemos medir cómo influyen las redes sociales en la consecución de ventas en la parte offline.

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