Estado del Ecommerce en España 2024, con José Carlos Cortizo y Jordi Ordóñez

Nos sentamos a hablar de cómo está el eCommerce, si crece o no, si la captación está muy cara, qué alternativas hay y si está la cosa más tranquila en marketplaces.
Estado del Ecommerce en España 2024, con José Carlos Cortizo y Jordi Ordóñez
10 de junio, de 2024
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La semana pasada se presentó el Estudio anual de Ecommerce de Elogia para IAB Spain, lo hemos analizado en detalle en la web. En este caso, aún no nos basamos en esos datos, que ya miraremos con foco en otra ocasión, sino que vamos a compartir la tertulia que celebré con Jordi Ordóñez, consultor de marketplaces, y José Carlos Cortizo, CMO y socio de Product Hackers.

Nos sentamos a hablar de cómo estaba el mercado, si crece o no crece, si la captación está muy cara, qué alternativas hay, si está la cosa más tranquila en marketplaces (spoiler: NO)… Sale, creo, una foto muy estimulante de la situación del sector con ideas sobre qué hacer y por dónde irán los tiros.

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Tertulia Jordi Ordóñez y José Carlos Cortizo 

8:01 Estamos aquí para hablar del estado del eCommerce en España 2024. Empezamos con Corti, ¿qué nos puedes decir sobre el estado actual del ecommerce en España en 2024?

– Corti: la sensación más generalizada es que los costes de adquisición están tocando techo y está siendo muy complicado escalar, lo que está muy relacionado con cierto nivel de madurez del sector. Es decir, todo se está vendiendo online y el digital ya no es el espacio de oportunidad que era, sino que es un mercado muy grande y competitivo.

Junto con los altos CAC también se presenta el problema de la atribución. A día de hoy no somos capaces de trazar perfectamente la atribución y no sabemos por dónde estamos vendiendo, además de que hay mucha atribución compartida entre canales, lo que también nos da cierta dispersión.

– Jordi: los CACs están muy altos y van a seguir subiendo. Además, los costes por clic de muchas keywords en Meta van a subir todavía más cuando empiecen a darle caña al marketplace que están montando, donde ya hay algunos vendedores españoles vendiendo y empresas gigantes, como Shein. Además de esto, en verano de este año TikTok Shop, que aterriza en España, Italia, Francia y Alemania, también hará que el coste por clic suba.

A nivel de atribución en clientes, cada día veo más cross network por Analytics, pero por suerte en marketplaces no tenemos ese problema, porque no hay ningún tipo de falta de dato a nivel de atribución dentro de Amazon.

14:35 Tenemos un feeling generalizado de que el eCommerce está decayendo, aunque según últimos los datos de la Comisión Nacional de Mercado de la Competencia se ve un crecimiento estabilizado, especialmente impulsado por la categoría de ocio y turismo

– Corti: creo que tiene mucho sentido, porque post-pandemia ya pasó y vemos que ha habido un cambio de comportamiento del consumidor, que quiere estar en la calle. La pandemia dejo muy claro que lo que nos gusta es viajar y tener experiencias.

Hace poco, grabamos con varias marcas nativas digitales y notamos que casi todas las marcas para crecer se van al offline. Es decir, el digital ha marcado un techo y si se quiere crecer a determinados ratios y volúmenes hay que hacer tanta inversión en digital que ya te compensan otros playbooks. Casi todas las marcas acaban haciendo lo mismo: tiene una parte digital, una de tiendas propias, wholesale, distribución y demás.

Lo veo casi como la muerte de las marcas nativas digitales. Es decir, en los primeros años el digital te sigue permitiendo lanzar nuevos proyectos, los costes iniciales no tienen por qué ser tan altos y te permite jugar más con la tienda física y unos costes fijos seguros, pero en cuanto tienes un poquito de volumen ya está la duda de que el digital sea lo más competitivo.

– Jordi: dentro de mi territorio, hubo una gran fiebre de los agregadores de marcas de Amazon. De hecho, Thrasio, que tenía una valoración de 3 o 4 millones, quedó en bancarrota, porque se compraron muchas marcas nativas digitales. Ahora lo que se busca de estos agregadores es el 360, marcas que sean nativas online, pero que tengan sus tiendas offline o como mínimo que distribuyan en tiendas físicas.

Sí que es verdad que muchas veces las personas se lanzan a la calle a comprar productos que descubren online, pero las visas siguen estando en los negocios físicos. Pensábamos que el internet iba a matar las tiendas físicas, pero la verdad las están transformando.

– Corti: salió en Nuevo Sector un informe que hablaba que la primera fuente de descubrimiento de producto para la generación Z era la tienda física. Es curioso, porque parecía que todos íbamos a ser más digitales y la verdad es que las nuevas generaciones tienen comportamientos estándar.

El consumidor está en todos lados y los nativos digitales quizás no existen y lo estamos viendo con las nuevas generaciones, que sí bien están mucho en redes sociales, no son mejores en digital que gente más mayor. Simplemente, se comunican mucho en algunos canales, pero para otras experiencias prefieren el mundo físico.

17:19 Ahora si empezamos a tomarnos en serio la omnicanalidad y viene más de los pure players digitales que de los tradicionales. Es decir, que son las marcas digitales nativas las que se están dando cuenta de que para crecer necesitan también apostar por offline, algo que me lo dejó muy claro Josep Casa de Food for Joe, así como Barner Brand e incluso Pandora, que aunque no es nativa digital, su visión es que la única forma de crecer es más puntos de venta físicos e inversión en medios.

– Jordi: también el diversificar para no tener total dependencia del canal online. Es decir, tengo clientes que dependen un 80 o 100% de Amazon y el día que te cierran la tienda, adiós.

Además, que diversifican la facturación, puedes ser el suplemento más vendido de la categoría L-carnitina, pero el día que te cierran el asin, adiós. En cambio, si vendes en Amazon, PromoFarma, gimnasios, tiendas de más músculo, te entra una cantidad de facturación que antes ni la olías.

– Corti: Además, tienes mucha sinergia. Cuando las marcas nativas digitales abrían sus primeras tiendas, los learnings es que, curiosamente, muchas veces abriendo una tienda física, por ejemplo, en el centro de Madrid, vendían más online en Madrid. La tienda física tiene un efecto de marca muy potente.

Si bien la tienda física amerita una inversión considerable, para facturar lo que te factura una tienda física en digital tienes que hacer inversiones similares. Ha llegado un punto donde, a nivel de inversión, la expansión en retail físico te sale casi igual que hacer ese mismo crecimiento en digital, por la saturación del mercado. Además, que el cliente omnicanal compra más, tiene más vinculación de marca y demás.

Creo que las marcas que han nacido digital y transaccionan al offline, tienen un punto de ventaja, porque el talento digital es muy complicado de tener y ellos lo tienen.

21:16 ¿Alguna otra tendencia que observar?

– Corti: estamos viendo mucho más foco en la personalización, segmentación, CRM, fidelización y SEO, porque como los costes de captación suben, tengo que trabajar muchísimo más todo lo que pasa después: que el cliente convierta mejor, dar una experiencia más personalizada, segmentar los mensajes y mucha recurrencia. Con esto, hay mucha inversión en CDPs, plataformas de personalización e integración de datos.

– Jordi: lo de vender sin marca en Amazon, no voy a decir que tenga fecha de caducidad, pero cada vez más las personas se están dando cuenta de que la inmensa mayoría de marcas no conocidas son porquería, así como notan las reseñas falsas y la Buybox, que muchas veces el que gana es el que simplemente baja el precio.

Otra cosa, muchas marcas quieren vender en Amazon, pero como estaban acostumbrados a sacar palets y trailers, no daban el paso. Ahora, lo que hacen muchas agencias es ofrecerles operaciones y se quedan una parte del pastel.

28:02 Es curioso, porque mi sensación es que cada vez nos acercamos más al peso de las marcas como toda la vida. Es decir, en Google y Amazon pesa el EAD, el tema de la consideración de marca, las búsquedas orgánicas, por lo tanto, hay tanta competencia que estamos volviendo a hacer el marketing como el de toda la vida en el que hay que trabajar muy bien tus estrategias de posicionamiento más clásico de diferenciación y de notoriedad.

Tal vez en cinco años tendremos un recuerdo de «wow, ¿os acordáis de aquella etapa así tan performancera? Que se iba a resultados en vez de lo importante que es lo estratégico y lo perdurable».

– Jordi: siempre quedará gente que compre marcas genéricas, eso va a ser así, pero creo que va a pasar lo mismo que el que ha cogido un Freenow, se le han puesto a 70 por hora por la Gran Vía y ha vuelto al taxi de toda la vida. Esto no quiere decir que va a cerrar Freenow o Cabify, simplemente que mucha gente volverá al malo conocido o al del que me fío, que son las marcas de toda la vida.

– Corti: creo que hemos vivido un loophole en el sistema, es decir, el nacimiento del eCommerce ha creado un gran canal y mientras ese canal ha estado creciendo, venimos de crecimientos de 40%, ha habido mucho espacio para crecer, pero ahora que el mercado está saturado es más complicado.

¿Qué es lo que puede cambiar? Que entre una nueva gran plataforma que lo disrumpe todo. Imaginemos que en 5 años aparece el eCommerce en VR, seguramente encontraremos otras oportunidades, pero son momentos puntuales que van a ser siempre ciclos cortos.

42:13 ¿Qué opináis de los marketplaces asiáticos, como Miravia y Shein?

– Jordi: Miravia ha subvencionado muchas ventas y envíos. Si miran la rentabilidad, Shein ya es rentable, porque fabrican sobre pedido y súper barato, así que cuando empiecen a explotar toda la pata de publicidad a fondo, que ya se está haciendo de marketplace en Estados Unidos, van a encontrar todavía más rentabilidad.

Sobre lo de que van a empezar a querer ganar, el otro día veía la estadística de AliExpress, Temu y Shein, que en combinación iban a facturar 200.000 millones a nivel global, por lo que seguro que muchos ya ganan. Menos Temu, que está invirtiendo muchísimo en publicidad de captación para descargas de la app y demás.

Fijaos en las apps de compras más descargadas por países, da igual que sea España, Estados Unidos, UK, Francia, siempre son las mismas apps de shopping chinas y ya solo por el hecho de que estén en el top de descargas, imagínate la cantidad de pedidos asociados.

Shein tiene más de 600 millones de usuarios, activos o no, pero son muchos usuarios. O sea, ¿cuánto le costó a Facebook, llegar a 600 millones de usuarios? Y ahora es cuestión de meses. Muchos de estos marketplaces chinos tienen la rentabilidad y con las campañas de public que hay ahí dentro, la rentabilidad va a venir por donde sea.

– Corti: creo que esa es la historia del modelo de negocio que enseñó Amazon, que en la parte de venta tiene muy poca rentabilidad, incluso en muchos países todavía no es rentable, pero ha conseguido generar el negocio de la publicidad.

Una cosa es que se vendan productos a pérdidas y otra cosa es que sean capaces de rentabilizar esas audiencias de otra forma, que es lo que está pasando con esta tendencia de retail media de hacer que los marketplaces vendan publicidad a las marcas, es decir, que no solo venden sus productos, sino que cobren por hacer publicidad dentro del marketplace.

– Jordi: hay tres formatos nuevos que lanzó Amazon la semana pasada en los ads de Prime TV, con los que ya puedes comprar desde el propio ad, desde el televisor. O sea que te van a atacar por todos lados, imagínate que estás viendo tu serie y te aparece «compra este conjunto que acabas de ver en la serie» pic, comprar y adiós, porque está conectado con la tarjeta y arreando.

Tenemos casi 47.000 millones de dólares de advertising de Amazon, con un GAP de 43 billones de dólares entre Walmart Ads y Advertising de Amazon, pero Walmart ya está en 3,4 billones y un 28% interanual. Instacart, que es solo Estados Unidos, tiene 3 millones y un 19% interanual y por último, Uber Eats, solo Estados Unidos, tiene 650 millones solo en publicidad.

50:51 Creo que a día de hoy, si queremos imaginar a alguien que se acerque a competir con Amazon, pinta que será uno de estos eCommerce chinos. En un momento creímos que Shopify podía convertirse, con la aplicación Shop, en ese lugar donde quisieran competir e incluso compraron la logística en Estados Unidos, pero se rindieron cuando vino ese cambio de ciclo con la guerra de Ucrania.

Hubo un momento en el que Google quiso hacer shopping convertido en marketplace. Lo lanzaron a Estados Unidos, lo movieron a Francia, incluso estuvo cerquita de llegar a España, pero también lo cerraron, porque no conseguían no perder mucho dinero.

El único que ahora mismo está dispuesto a perder dinero es Alibaba, que es lo que vemos con Miravia, que están en esa fase de inversión para conseguir acostumbrarnos.

– Corti: todavía no ha cuajado ninguna plataforma asiática a los niveles de Amazon, no sé si es por la diferencia cultural o las marcas que atraen, pero hay algo que hace que no terminen de cuajar.

Creo que evidentemente generan marca, pero no sé cuántos años tendrán que estar invirtiendo a estos niveles para hacerle sombra a Amazon. Sí que creo más en que otros grandes players que se están transformando a marketplace, tipo Tradeinn, puedan ir arañando cuota.

– Jordi: hay datos que dan luz sobre quién podría hacerle sombra a Amazon o igualar, aunque igualar es complicado. En Estados Unidos TikTok Shop está creciendo mucho. Datos sobre retención de clientes, que como mínimo hacen una compra entre cinco o seis meses después de la primera compra, Amazon tiene un 36% de cuota y TikTok Shop un 27%. Habrá que ver si luego en TikTok Shop hay una tercera, una cuarta o pasan de las veinte compras como en Amazon, porque Prime es un fidelizador muy potente.

Otros datos de ShipHero, tienen el share de pedidos de eCommerce que les llegan desde TikTok, pedidos que entran desde TikTok a otras tiendas, en los que ellos hacen el fulfillment para muchas de estas tiendas, pero el crecimiento es bestial en menos de un año.

Por si alguien no sabe, TikTok Shop es opciones de compra desde la aplicación de TikTok. Algo que hacen muy bien los chinos es que la aplicación es el ecosistema para todo, tenemos el ejemplo de WeChat, que sirve de red social, de compra, para jugar, todo para que no salgas de la app y eso es lo que quieren hacer con Same Marketplace y TikTok Shop.

57:49 ¿Qué opináis de los marketplaces B2B, tipo Alibaba.com, Ankorstore?

– Corti: hace un tiempo hicimos un report con Agora Digital del estudio del eCommerce B2B y sacamos varias conclusiones. Una de ellas es que en el eCommerce B2B hay una gran oportunidad, pero es un ecosistema poco desarrollado. A nivel de eCommerce de venta directa en B2B, se usan tácticas y estrategias de hace 5 o 7 años en B2C y más del 70% de B2Bs todavía no utilizan marketplaces, así que va a crecer mucho.

De hecho, creo que para los que proveemos servicios, el e-commerce B2B va a ser un campo a explorar en los próximos años, porque el B2C se pone muy complicado, implica muchas cosas, mientras que el B2B implica menos players, más grandes, con equipos más grandes.

– Jordi: tienes en el vertical de herramientas a ManoMano y Leroy Merlin. Hace un año o dos, Ankorstore tenía una valoración de mercado de más de dos billones. Alibaba es inmenso y ahora va a lanzar un programa de la mano de ICEX para meter empresas en Alibaba y que venden internacionalmente.

1:07:43 ¿Cuántas compras recurrentes necesita un eCommerce, de media, para que un cliente le empiece a ser rentable?

– Corti: depende. Tradeinn dice que siempre vende rentable y es un producto que no es marca propia. En muchas marcas nativas digitales tienen un producto con suficiente margen para ser rentable, como el caso de Blue Banana, que ha sido la razón para que crezcan sin financiación a los números que tienen.

¿Qué es lo que ha pasado históricamente? Como el contexto era distinto y había mucho dinero en el mercado, muchos negocios crecieron con falsas expectativas. Se han metido a captar palmando pasta y esperar hasta una tercera o cuarta compra para rentabilizar y la mayoría de esos negocios ya no están aquí.

– Jordi: la infidelidad en Amazon está a medio clic, porque aparte de que tienes la competencia robándote tráfico en el bottom of the funnel y dentro de la ficha de producto, el repricing está a la orden del día. O sea, hay repricings algorítmicos y manuales cambiando precios cada 5 minutos, con lo cual, más vale que sea rentable a la primera, porque tal vez la segunda compra no llega.

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Director de Marketing4eCommerce
Fundador y director global de Marketing4eCommerce, enfocado en ayudar a que el eCommerce crezca. Podcaster, tiktoker, presentador de eventos y redactor ocasional, rodeado de un magnífico equipo.

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