Estudio de Ecommerce IAB Spain 2024: caen el ticket medio y la frecuencia de compra

En España compramos una media de 2,4 veces por Internet al mes y gastamos 69€ por compra, casi un 16% menos que en 2023.
Fotografía de un hombre joven, moreno y de pelo y barba negros que está sentado en su salón, utilizando su ordenador portátil para realizar compras online. Sostiene una tarjeta de crédito con su mano izquierda. La imagen hace referencia al Estudio Ecommerce España 2024 de IAB Spain y Elogia
5 de junio, de 2024
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IAB Spain, en colaboración con Elogia, ha lanzado su esperado Estudio Ecommerce en España 2024, con el que se busca examinar el estado actual del comercio electrónico en nuestro país. Así mismo, este informe también nos revela cómo ha evolucionado en el último año y qué tendencias está siguiendo.

Dimensión y perfiles de los consumidores online españoles

En primer lugar, queremos destacar que, este año la muestra toma los mismos parámetros que el año anterior: población de España de entre 16 y 74 años. Esto implica que los datos obtenidos en esta edición serán completamente comparables con los de la anterior, por lo que la radiografía que obtengamos al analizar cómo han evolucionado los datos será totalmente fiable.

Atendiendo a la información arrojada por el estudio, de los 36,2 millones de personas de entre 16 y 74 años que hay en España, el 94% (34 millones) son usuarias de internet. Así mismo, el 77% de los internautas son también compradores online, lo que significa que, en España, 26,2 millones de personas de entre 16 y 74 años realizan compras por internet. En la edición 2023 del informe, el porcentaje de compradores online era el mismo.

Diapositiva del Estudio Ecommerce 2024 de IAB Spain y Elogia que muestra la penetración de internet y las compras online en España

El hecho de que la penetración del eCommerce mantenga niveles idénticos al año anterior confirma la idea que ya venía dibujándose en los años anteriores: estamos inmersos en una fase de estabilización. Este momento es el resultado natural de un despegue acelerado marcado por la pandemia, que supuso un impulso para el comercio electrónico y lo acercó a la población española. Ahora, una vez experimentado el crecimiento, este hábito se asienta.

Las mujeres y los jóvenes de entre 16 y 24 años, quienes más compran online

De nuevo, son las mujeres las que más compran por internet en España, presentando un porcentaje de penetración del 79%, lo que supone 1 punto porcentual menos que en 2023. Por su parte, los hombres muestran el mismo dato que el año pasado, un 75%. A lo largo de los años, la brecha de penetración entre ambos se ha ido ensanchando, llegando a su máxima distancia en la edición anterior. Y, aunque en esta se reduce en un punto, sigue siendo llamativa.

Si diferenciamos por tramos de edad, se aprecian ciertas diferencias con respecto al año anterior. Tras una fuerte caída de 5 puntos en 2023 (quedándose en un 80%), la penetración del comercio electrónico entre los más jóvenes (de 16 a 24 años) remonta y logra situarse en un 82%, siendo a su vez el dato más elevado por franja de edad. A estos les siguen las personas de entre 25 y 34 años con un 80% (1 punto menos que en 2023), mientras que los individuos de 35 a 44 y de 45 a 59 empatan con un 77% y los de 60 a 74 se quedan a la cola con un 74%.

Combinar compras online y offline es (y será) la opción mayoritaria

El combinar los canales online y offline para realizar las compras continúa siendo la opción ganadora para la mayoría de consumidores españoles, e incluso aumenta el porcentaje de estos, pasando de un 63% a un 65%. Eso sí, disminuye el porcentaje de personas que considera que esto seguirá siendo así en un futuro (de 80% a 77%), aunque sigue siendo la apuesta mayoritaria.

Por otra parte, la cantidad de consumidores que realizan la mayoría de sus compras en tiendas físicas e y «poco» online, se mantiene invariable (22%). No ocurre así con quienes compran mucho por internet y prácticamente no compran en comercios físicos, ya que este porcentaje disminuye 4 puntos, quedándose en un 13% este año.

Diapositiva del Estudio Ecommerce 2024 de IAB Spain y Elogia que muestra los canales de compra (online, offline o ambos) que usan los consumidores en España

Compramos online con menos frecuencia y gastamos menos por pedido

En lo relativo a la frecuencia de compra online, los consumidores españoles compramos por internet una media de 2,5 veces al mes. Una cifra que se encuentra bastante por debajo de los niveles presentados en 2023, cuando se realizaban un promedio de 3,4 compras mensuales, y que es la más baja en los últimos años.

También disminuye el porcentaje de encuestados que afirma realizar compras online con una frecuencia de una a la semana o más, pasando de un 29% en 2023 a un 23% esta edición. Por otra parte, un 25% compra por internet una vez cada 15 días, y el 54% lo hace una vez al mes o con menos frecuencia (+8%).

En cuanto al gasto que realizamos en eCommerce, este también presenta un descenso destacable con respecto al año anterior. En 2024 gastamos una media de 69€ por compra, lo que supone 13€ menos que en 2023 (82€) y nos vuelve a situar en los mismos niveles que en 2022.

Si diferenciamos por tramos de gasto por compra, observamos que la amplia mayoría de los consumidores (74%) gastan entre 25 y 100€ por pedido. Mientras que el 12% gastan menos de 25 euros, el 10% entre 101 y 150 euros y el 4% entre 151 y 500 euros. Cabe destacar que este año no se han incluido datos relativos al gasto de entre 501€ y más de 1.000€ en una sola compra, mientras que en 2023 estos individuos representaban el 2%.

Así mismo, el 58% de las personas encuestadas afirmó que espera a ciertos momentos de ofertas, como el Black Friday o temporadas de rebajas, para efectuar sus compras online. Este porcentaje aumenta un punto y se sitúa en los mismos niveles que en 2022, revelando una tendencia muy estable a lo largo del tiempo.

La conveniencia es el principal atractivo de la compra online

Algo que no ha variado prácticamente son las motivaciones principales de los y las españolas para comprar online. La conveniencia se mantiene como la razón principal para realizar esta actividad por internet. Y es que este factor, que alude a la facilidad o comodidad de poder adquirir un producto con un par de clics a cualquier hora del día, frente al proceso de desplazarse hasta la tienda física para realizar la compra, fue nombrado por el 97% de las personas encuestadas.

Le sigue bastante de cerca la amplia oferta (94%). Mientras que, las ofertas, promociones o precios (89%) cierra el top 3.

Diapositiva del Estudio Ecommerce 2024 de IAB Spain y Elogia que muestra los principales drivers de compra online

En cuanto a la confianza, razón señalada por el 75% de las personas encuestadas, esta se basa, principalmente, en la buena experiencia previa comprando online (73%). Además de, en la confianza que transmite la propia web (61%), en las formas de pago seguras (60%) o en la confianza en la marca (52%).

Drivers concretos de compra

Sin embargo, el estudio va más allá, desgranando estos conceptos en factores de preferencia más concretos. Así pues, la practicidad o comodidad es el motivo exacto más mencionado por los encuestados (86%) para escoger comprar online en vez de offline. La facilidad (85%), la variedad de productos (82%), las ofertas y promociones exclusivas (81%) y el ahorro de tiempo (80%), son también razones muy señaladas.

Dispositivos para la compra online

Si bien el ordenador (73%) continúa siendo el dispositivo predilecto para efectuar compras por internet, su uso cae 4 puntos con respecto a 2023. Por su parte, el smartphone, tras haber aumentado su uso para este fin en 6 puntos la edición anterior, este año presenta un aumento más leve, pasando de un 65% a un 66%. La tablet (15%) y la smart TV o las consolas conectadas (7%), continúan presentando cifras bastante modestas.

Volviendo a enfocarnos en quienes usan el smartphone para realizar sus compras online, apreciamos que el porcentaje de personas que compran exclusivamente en la web del negocio continúa cayendo. En 2022 estos individuos representaban el 11%, en 2023 pasaron a ser el 7% y ahora son el 6%.

También disminuye el porcentaje de consumidores que solo compra en la app del negocio, pasando de un 24% en 2023 a un 21%. Este dato confirma el hecho de que la la compra en apps se ha estabilizado tras su explosivo crecimiento en 2022, cuando pasó de un 12% a un 25%. Por último, el grueso de los y las consumidoras afirma emplear tanto la web como las apps para sus compras online, representando estos al 73% (4 puntos más que en 2023).

Diapositiva del Estudio Ecommerce 2024 de IAB Spain y Elogia que muestra el uso del smartphone para comprar online a través de web o de app

Así mismo, del 94% de encuestados que afirmó usar las apps como espacio de compra (tanto en exclusiva como combinadas con la web), el 26% declaró que la comodidad, practicidad o ser más directo, es su motivo principal para realizar compras a través de apps en vez de en la web. Mientras que el 22% señaló el ser más fácil, intuitiva o brindar una mejor experiencia de cliente; y el 20% destacó las ofertas y promociones ofrecidas en la app.

Categorías de producto

En contraste con las novedades y cambios que reveló el año anterior, esta edición nos encontramos con un panorama bastante similar al de 2023 en cuanto a nuestro consumo por categorías de producto. La moda se mantiene en primera posición al haber sido comprada por el 74% de los y las encuestadas, aunque desciende 3 puntos con respecto a 2023 (77%).

El primer pequeño movimiento lo encontramos en los puestos dos y tres, ya que estos se han intercambiado. Entretenimiento y cultura (66%) logra sobrepasar a viajes (64%) al crecer 4 puntos, frente al 1 que aumentó viajes.

Por su parte, alimentación (62%) conserva el cuarto lugar, además de experimentar un crecimiento de 4 puntos. Mientras que, cerrando el top 5 volvemos a toparnos con un intercambio de posiciones, ya que tecnología y comunicación (54%) le quita el quinto puesto a hogar (53%).

Diapositiva del Estudio Ecommerce 2024 de IAB Spain y Elogia que muestra las categorías de productos más compradas online en España

 

Así mismo, el estudio ha analizado estos datos en profundidad, revelando los hábitos de consumo de categorías por tramos de edad. Esto nos permite conocer que los consumidores online más jóvenes (de entre 16 y 24 años) compran sobre todo moda (87%), alimentación (74%), entretenimiento (66%) y viajes (66%).

Por su parte, los compradores online entre de 25 y 44 años destacan en tecnología y comunicación, banca y seguros, servicios de streaming, deporte, bricolaje, productos infantiles y formación online. Mientras que, los más seniors (de 45 años a 74) destacan en hogar, banca y seguros, productos de farmacia, deporte, bricolaje y productos infantiles.

Para el 82% de los consumidores el plazo de entrega debe ser menor a 5 días

En lo que respecta a los plazos de entrega de los pedidos online, las respuestas de los y las encuestadas sitúan el tiempo de espera aceptable en 3,4 días, siendo prácticamente idéntico a los 3,2 días establecidos en 2023.

Diapositiva del Estudio Ecommerce 2024 de IAB Spain y Elogia que muestra los plazos de entrega aceptables para los consumidores

Atendiendo a estas, observamos que el porcentaje de consumidores más exigentes, que sitúan el plazo de entrega aceptable en hasta 24 horas, se ha visto reducido en 5 puntos, quedándose en un 7%. Por otra parte, un 36% lo establece en entre 1 y 2 días, y un 38% en de 3 a 4 días.

Foto: Canva

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Content Manager en Marketing4eCommerce
"Content Manager" en Marketing4eCommerce, que traducido quiere decir: redactora, revisora, y fan absoluta de generar imágenes con IA.

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