Alibaba.com: de comprar a China a vender de España a todo el mundo, con Arianna Iseppi

Vamos a ver cómo funciona Alibaba.com con su Senior Business Development Manager para España, Arianna Iseppi.
Entrevista Alibaba.com
20 de mayo, de 2024
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Alibaba es un gigante. Aquí en España conocemos a dos de sus proyectos a usuario final: Aliexpress primero y Miravia, más recientemente. Pero tienen otros proyectos B2C como Trendyol, con fuerte presencia en Turquía; o Lazada, muy grande en el sureste asiatico; por no hablar de los mastodontes que tienen en su tierra natal en China: Tmall y Taobao. Es el dueño de la logística Cainiao, tienen división de servicios en la nube (Alibaba Cloud). Suena mucho al ecosistema global de Amazon, ¿verdad? y todo eso nació de Alibaba.com.

Alibaba.com era y sigue siendo un proyecto B2B. Una especie de feria digital donde conocer fabricantes y distribuidores, para contactarlos y pedir presupuesto, sin transacción online. Al principio, era la plataforma que usaban las empresas de cualquier parte del mundo para comprar productos chinos. Pero en base a eso, Alibaba.com ha dado un paso más. Ya tiene compradores de todo el mundo.

Esto es: tú, que nos escuchas, que eres fabricante o distribuidor en España o Latam, podrías empezar a usar Alibaba.com como plataforma para vender, en formato B2B, a cualquier parte del mundo. Vamos a ver cómo funciona Alibaba.com con su Senior Business Development Manager para España, Arianna Iseppi.

BigCommerce, la plataforma OpenSaaS de comercio electrónico.

Entrevista a Arianna Iseppi (Alibaba.com)

5:28 Alibaba es un grupo con muchísimas iniciativas distintas. En España conocemos por supuesto Aliexpress, Miravia, pero en China tiene proyectos muy grandes como Taobao, Tmall, Alipay, Lazada… Haznos primero una composición de lugar de tooooodo el ecosistema de Alibaba.

Podríamos definir a Alibaba como un ecosistema de distintas empresas, todas con un business model propio, cada una con una audiencia target en concreto, operan en segmentos de mercado distintos (algunas trabajan en el B2B, como Alibaba.com, otras en el B2C o el C2C). Todas estas empresas comparten la misma misión empresarial, «to make it easy to do business everywhere», que es «simplificar el hacer negocio en todo el mundo».

Las principales empresas del grupo que tenemos en España son Aliexpress, Miravilla, Tmall y Alibaba.com.

8:46 ¿Cuál es tu foco como Alibaba.com hacia el mercado español?

Alibaba.com fue la primera empresa fundada por Jack Ma en 1999, nacida con el objetivo de ayudar a las empresas chinas a exportar sus productos a todo el mundo. Llevamos 25 años desarrollando esta comunidad de compradores profesionales alrededor de China y hoy en día, contamos con más de 47 millones de compradores activos en Alibaba.com, ubicados en más de 200 países.

Desde 1999, nuestro objetivo también ha evolucionado. Mantenemos la misma misión «ayudar a las empresas a hacer negocio en todo el mundo de una forma sencilla», pero ahora nuestro foco no son exclusivamente las empresas chinas, sino que también estamos ayudando a vendedores de distintos países.

En concreto, me dedico a ayudar a los vendedores españoles a exportar sus productos a todo el mundo a través de nuestra solución, que es de comercio electrónico al por mayor. Por lo tanto, la audiencia en la plataforma es exclusivamente profesional. Y esto supone un gran cambio a nivel de narrativa, posicionamiento y estructura de la plataforma.

Hoy en día, es muy fácil encontrar en Aliababa.com productos fabricados fuera de China y de hecho, cada día es más sencillo encontrar productos españoles en la plataforma. Tenemos un pabellón dedicado exclusivamente a las empresas españolas, «El pabellón español», un punto de encuentro entre la demanda y la oferta de productos españoles, donde solo publicamos productos fabricados en España o productos de empresas que tienen una marca propia registrada en España.

Este espacio, además de facilitar muchísimo el contacto entre compradores y vendedores de productos españoles, fue el segundo pabellón que creamos a nivel europeo, luego de Italia, lo que deja claro la relevancia del mercado español para Alibaba.com en Europa. Estamos invirtiendo en este mercado, con una formación que proporcionamos directamente nosotros de EA.com, con nuestro equipo propio o a través de un ecosistema de partners locales que estamos también creando en España.

Contamos con agencias que ayudan a las empresas a posicionarse y optimizar su presencia en plataforma. Contamos con partners como DHL Express, que ayuda a las empresas con la logística, los envíos, con el papeleo de aduanas o incluso CESCE para el seguro de crédito.

15:30 ¿Qué tamaño tendría Alibaba.com a nivel equipo, a nivel facturación o evolución de crecimiento en España?

En los últimos años, a nivel europeo hemos invertido mucho para expandirnos en varios países y acceder a la internacionalización de la pyme europea. Estamos presentes en Italia, España, Portugal, Francia, Alemania, Austria, Suiza, Dinamarca, Reino Unido y Polonia. España es el segundo país donde empezamos a operar en Europa y hoy en día contamos con un equipo propio, que en los primeros meses del 2024 creció más de un 80% en comparación con el año anterior.

Además, estamos invirtiendo mucho para conseguir más oferta de productos españoles, con lo cual hemos logrado que el número de productos y vendedores españoles crezca a una tasa de crecimiento de tres dígitos. Con el crecer de la oferta, también trabajamos para aumentar el interés de los compradores en productos españoles y notamos que la tasa de demanda de productos españoles ha crecido a tres dígitos. Tenemos cobertura 100% de las distintas comunidades, es decir, tenemos vendedores de todas las comunidades de España.

Pero el KPI más relevante es la satisfacción de los clientes. Contamos con varios casos de empresas españolas que están expandiéndose fuera del mercado nacional con nosotros. Algunas están dando su primer paso, otras tenían ya una andadura más internacional y están potenciando su presencia, incluso tenemos empresas sin presencia online que empiezan directamente con nosotros.

Un ejemplo de empresa bastante curiosa en mi opinión, es Episodios 34, una empresa familiar de Madrid que produce bolas para el bingo, un producto súper de nicho. Llevan menos de un año en Alibaba.com y han podido vender en distintos mercados de Latinoamérica y Estados Unidos. Además, gracias a la demanda que están captando con Alibaba.com, han ampliado su gama de productos con bolas específicas para distintos mercados.

Nuestros vendedores no necesariamente tienen que ser fabricantes, también tenemos distribuidores, pero cada modelo ofrece ventajas distintas. El fabricante por naturaleza tiene una ventaja de precio y está más abierto a personalizar el producto, incluso puede estar abierto a trabajar en marca blanca o personalizar el producto según las necesidades del comprador. La ventaja de los distribuidores es que tienen más surtido, incluyendo productos diferentes de marcas diferentes y resultan muy atractivos para nuestros compradores.

21:21 Cotilleando en la web una de las cosas que veo claras en Alibaba.com es que solo funciona como plataforma, no hay transacción

Nuestra plataforma no es transaccional y esta es la característica que nos diferencia de las demás soluciones que hay en el mercado y que supone varias incluso ventajas para los vendedores españoles.

Primero, controlan su estrategia comercial, es decir, si me ha contactado un comprador desde Perú, solicitando una cantidad X de mi producto y me interesa vender a Perú, sigo adelante, pero si no, rechazó el trato y no tengo ninguna reseña negativa o ninguna penalización. El controlar la estrategia significa también controlar a quién vendo y bajo qué condiciones, por lo que el vendedor no tiene que revolucionar sus procesos o su forma de trabajar a nivel internacional en nuestra plataforma.

Otra gran ventaja es que podemos trabajar con productos que se pueden personalizar según las necesidades del comprador. Puedo trabajar en marca blanca, adaptar la receta de mi producto, la formulación o incluso el packaging de mi producto.

No vamos a canibalizar ningún canal de venta online u offline que la empresa tenga activa. Si, por ejemplo, la empresa tiene algunos distribuidores exclusivos en algunos mercados, lo que podemos hacer es derivar la oportunidad que surja la empresa en esos mercados a sus distribuidores. Y así reforzar la relación con ellos, a la vez que no pierde ninguna oportunidad que surja a nivel internacional.

Por último, no cobramos comisiones, que también es un detalle importante hablando de ventas de deals a nivel B2B.

21:23 Este último detalle provoca la pregunta, ¿cómo gana dinero Alibaba.com?

Nuestro modelo operativo, modelo de negocio y dinámica es bastante similar a una feria online. Al igual que una feria necesitamos tener un espacio, que en nuestra plataforma es un minisitio dedicado directamente a la empresa, donde se presenta, cuenta sus valores, su misión y hace hincapié en las ventajas de elegir la empresa como proveedor.

Tenemos una segunda herramienta que es el catálogo online, potencialmente infinito, donde exponemos nuestros productos, que está diseñado exclusivamente para el B2B, por lo ponemos información necesaria para un entorno profesional a la hora de presentar un producto y hacer negocio con un comprador empresa.

Tenemos también herramientas de mensajería que nos permite contactar de forma reactiva y proactiva. Finalmente, tenemos un conjunto de herramientas de inteligencia de negocio que incluyen distintas soluciones, como análisis de mercados, informes de negocio, herramientas de publicidad para potenciar el alcance internacional y dirigirse a una audiencia objetivo o incluso ferias y eventos en línea donde podemos conseguir más visibilidad dentro de la plataforma y anunciarnos a un tráfico totalmente orgánico.

Acceder a todo esto, supone una membresía. Es una inversión que nos permite quedarnos en plataforma un año o incluso más, dependiendo del plan que la empresa elija para su primer año en Alibaba.com. Es un plan que podemos enriquecer con servicios adicionales de apoyo de un account manager que nos ayude a hacer nuestra presencia y acompañe a lo largo de la experiencia en alibaba.com.

Para cuantificar la inversión para una PyME, un año en Alibaba.com que incluye una inversión de publicidad y el acompañamiento de un account manager, supone una inversión inferior a 5.000 euros. Tenemos un programa en colaboración con el ICEX para eliminar totalmente la barrera económica y ayudar a las empresas que son pymes, fabricantes en España o que comercialicen un producto marca propia registrada en España. Este coste podría incluso disminuir mucho, gracias a una subvención importante que el ICEX está haciendo.

Tenemos siempre un presupuesto cerrado, por lo tanto, la PyME sabe cuánto tiene dedicado a publicidad y sabe cuánto va a dedicar a cada campaña activa y puede, a través de herramientas de análisis, monitorear la inversión que está haciendo. Este precio está pensado para PyME, pero también tenemos planes para grandes empresas con planes de alto valor.

Con esta inversión, la empresa va a tener durante un año visibilidad en 200 países, en una comunidad de 47 millones de compradores y tiene posibilidad de contactar con todo tipo de compradores dentro de la plataforma.

Tenemos dos formas de poner los compradores en contacto con los vendedores. Una forma le llamamos pasiva o reactiva, donde es el comprador que identifica un producto de un vendedor en concreto y envía un mensaje al vendedor. La otra opción es que el comprador directamente suba un anuncio, a través de un tablón de anuncios llamado «Request for Quotation», en español peticiones de cotización, indicando el producto que necesita y en este caso, es la empresa vendedora la que se pone en contacto con el comprador. El vendedor puede entrar en contacto con un mínimo de 240 compradores seleccionados.

Motivamos muchísimo a los vendedores a utilizar este panel de cotizaciones de forma recurrente y aquellos que se gasten estos contactos serán premiados con algunos contactos adicionales que tengamos

La ventaja es que en esta oferta, es el vendedor el que elige el comprador, por lo tanto, sin esperar posicionarme, que un comprador empiece a ver mis productos y se ponga en contacto conmigo, desde el minuto uno que active mi cuenta puedo hacer negocio y conseguir compradores de interés.

La búsqueda no es totalmente manual, sino que facilitamos la búsqueda de operaciones de interés para la empresa y tenemos un sistema de notificaciones que le informa en cuanto se publica una request for quotation, que cumpla con los requisitos que ha seleccionado. Además, tenemos IA que recomienda algunos anuncios a los vendedores. Esta búsqueda se puede filtrar por categoría, palabras clave, por país o por cantidad, una gran ventaja si se toma en cuenta que cada día se publican más de 20.000 solicitudes de presupuestos nuevas en este tablón de anuncios y cada día va renovándose.

40:36 Alguna complicación tiene que haber, ¿dónde están los peros aquí?

Es una plataforma que requiere trabajo, porque al no ser transaccional necesitas gestionarla correctamente. Primero, supone una inversión de tiempo, necesitamos crear un stand profesional para crear confianza con los compradores y diferenciarnos de la competencia. Necesitamos crear un catálogo y si lo hacemos de forma correcta, con mucha información, nos posicionamos correctamente en plataforma.

Por otro lado, al no ser transaccional, no es que el producto entre en el carrito y te llegue la orden sola, necesitas contestar a los compradores, averiguar sus necesidades, proporcionar la información.

Es cierto que al poner un stand, a los vendedores les pueden llegar compras de 200 países y diferentes idiomas, así que tenemos un servicio de traducción automática y gratuita a 18 idiomas. Con esto todo el contenido que la empresa suba a la plataforma, tanto en el mini sitio como en las páginas de producto, se puede traducir de forma automática, gratuita e inmediata al idioma que es más cómodo para el comprador. Esto también aplica a las conversaciones que la empresa tenga con los potenciales compradores.

Aunque nuestra plataforma no es transaccional y hay muchas cosas que no controlamos y no sabemos, cuidamos a nuestras empresas y siempre estamos en contacto con ellos. Nos comentan los resultados que han tenido, nos comentan las mejores prácticas que han puesto en marcha o una campaña que le ha ido bien, así como nos comentan mejoras que tenemos que hacer o estrategias que quieren poner en marcha y necesitan nuestro apoyo.

50:18 ¿Qué categorías son las que mejor funcionan en la plataforma?

Los productos pilares de la economía española son los que más se demandan en Alibaba.com. El sector de alimentación y bebidas es un sector con enormes oportunidades de ventas y hago hincapié en el sector del aceite. Hablo con muchas empresas de aceite que sienten miedo de no vender, porque el precio del aceite se ha disparado, pero tenemos empresas que venden aceite de oliva extra virgen español y están consiguiendo enormes resultados en Alibaba.com.

Otros sectores con buen comportamiento: food and beverage, textil (tanto materias primas textiles como prendas), cosmética, químico, automoción, coches, piezas para vehículos, sectores más tradicionales, como maquinaria, automotriz y construcciones. Estos tres últimos son sectores que se pueden digitalizar y acceder a mercados online a través de Alibaba.com, porque podemos personalizar la orden, el producto y gestionamos el transporte según la modalidad más cómoda para el vendedor y el comprador.

Tenemos varios tipos de anuncios, algunos más enfocados a la performance, que es que cuando un comprador busca una palabra clave relacionada con el producto, mi producto esté en los primeros resultados del listado de búsqueda y soluciones más enfocadas a la marca, pero siempre manteniendo clara la intención de compra del comprador. Entonces, puedo elegir que durante un año, cuando un comprador busque aceite de oliva español, mi producto aparezca siempre en primera posición o puedes también elegir que cuando un comprador busque una palabra clave aparezca un display o banner, dando más visibilidad a mi tienda por encima de los resultados de búsqueda.

1:04:37 ¿Cuál es el objetivo de Alibaba.com en España?

Nuestro objetivo es penetrar más en el mercado español, hacer crecer nuestra comunidad de vendedores, crecer nuestra comunidad de partners que colaboran para impulsar el crecimiento internacional de la pyme española y lograr que España sea el país número 2 en el mercado europeo de Alibaba.com.

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Director de Marketing4eCommerce
Fundador y director global de Marketing4eCommerce, enfocado en ayudar a que el eCommerce crezca. Podcaster, tiktoker, presentador de eventos y redactor ocasional, rodeado de un magnífico equipo.

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