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Cuando entrevistamos a Màrius Rosell, de Trilogi, queríamos seguir exprimiendo su experiencia en China. Por fortuna, nos recomendó a otro loco que se fue allí de aventura: Luis Galán. Lleva 10 años con su agencia, 2 Open, ayudando a las marcas internacionales, españolas y europeas que quieren entrar en el mercado chino.

Este programa lo dedicamos a rascar un poco en cómo es el ecosistema digital de China. Redes más populares, el peso de WeChat, ecosistema de eCommerce… También a entender los matices su legislación, cómo son los usuarios en ese mercado y, sobre todo, cómo serían los primeros pasos de una empresa española que quiera empezar a vender en China.

Entrevista a Luis Galán (2 Open)


1:02 En 2004 trabajabas en Ebay, y desde 2006 eras el director de desarrollo de negocio de digital y comercio electrónico de El País. ¿Cómo caíste en este sector?

En mi casa siempre hubo mucha cultura tecnológica y estudié ciencias políticas. Además, estudiaba música, gracias a lo que aprendí chino: la música es técnica e interpretación y el idioma, también. Terminé la carrera un viernes y el lunes siguiente trabajaba en una tienda online de partituras de música. Había un competidor en París, les envíe un plan de negocios y me dieron la oportunidad de montarlo en España. Empezamos a listar las partituras en Ebay y nos hicimos dueños, a nivel Europa, de esta categoría. Utilizamos las herramientas del momento y teníamos un catálogo enorme. 

En ese momento otras plataformas comenzaban a superarnos y a cobrar por subir productos al catálogo dependiendo del país, algo que no sucedía en el caso de China. Así que nos superaron. Dos años después, me hicieron una oferta en El País, estaba a cargo de las suscripciones, venta de contenidos y afiliaciones.

Después conseguí una beca de La Caixa para ir a China y decidí montar una empresa que se dedicase a añadir valor mediante el marketing, la comunicación y el eCommerce a exportadores. Me fui para ayudar a entrar en el comercio chino a España. Así nace 2 Open. 

15:14 ¿Cuánto tardaste en conseguir establecer tu proyecto? 

Tardé mucho. Hasta conseguir un sueldo de verdad, de manera estable y constante pasaron 6 años. He sufrido mucho pero ahora somos unas 30 personas trabajando con tres departamentos. Queremos ayudar a empresas internacionales o extranjeras a proteger sus activos en el mercado chino, protegiendo su mensaje e información.

La exportación a día de hoy es un venta de servicios, ya no existe la venta de productos. Porque un exportador sirve a su distribuidor y la mejor forma de vender tu producto es con un buen marketing. Ir al mercado chino sin una conceptualización, mensaje y contenidos es vender un producto inacabado. Necesitas tener toda la estrategia de marketing alrededor. Y esto comienza partiendo de España con una marca conceptualizada. Nosotros trabajamos para conseguirlo:tenemos 20 proyectos abiertos recurrentes donde los españoles son un 80%. Sacamos el contexto de la marca que nos llega y la convertimos al contexto chino. 

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25:56  ¿Cuál es el principal buscador en China y cómo es respecto a Google?

Baidu es una imitación de Google que se ha quedado atrás en muchos servicios como Gmail. Tiene bastantes dificultades para desarrollar su negocio y muchos problemas con la regulación. El Gobierno chino es muy exigente, ha sido muy defensora con los derechos de los consumidores. Baidu está muy vigilado por el gobierno y sus productos son peores que Google, pero es el buscador más importante. Tiene los mismos sistemas de anuncios pero hay muchas dificultades. Y el mercado occidental está comenzando a copiarle en esta parte. 

En China solo existe el sistema operativo de Android por parte de Google, han conseguido meterse en la capa física y los contenidos pero en el sistema operativo no lo han conseguido. QQ mail es un email de referencia, donde los usuarios tienen números en vez de nombres. Tienen un Instagram que se llama “little red book app” y tienen todos los contenidos muy dispersos. Hay muchas apps con muchos contenidos y competencia. 

34:48 ¿El equivalente a Facebook?

Hubo uno en su día que se llamaba RenRen pero ya está muerto. El equivalente más cercano sería Wechat, lo veo lejano pero no existe nada como Facebook. Luego está Weibo que es como Twitter, tienen más caracteres. Y LinkedIn está dentro de China como red profesional, pero no le dan importancia.

El Gobierno chino dijo que si quieres vender servicios tienes que cumplir una serie de normas, incluido censurar contenidos con palabras prohibidas. Es más, se han desarrollado herramientas para censurar esas palabras y hay que ir actualizando porque las palabras varían. Por eso muchas redes sociales que conocemos no entraron. 

39:35 ¿Y TikTok

TikTok es la red de referencia pero hay más. Una cosa buena que tienen es que son rápidos y buenos en todo. Lo malo que tienen, es que son poco leales por esa misma razón. Le gusta probar cosas nuevas pero no estar en una aplicación a largo plazo. Es bueno porque cuando entras te dan una oportunidad. También ocurre que muchas apps se bloquean entre ellas: puede suceder que Alibaba no te deje poner enlaces directos a sus tiendas online. 

41:27 Y a nivel de mensajería Wechat es dios. Cuéntanos cuales son sus principales ventajas respecto a Whatsapp. 

Es una meta aplicación, incluso llega a ser un sistema operativo porque suceden muchas cosas. Hay timeline, puedo pagar cosas, recibir cobros, contratar Didi (es como Uber) y medir tus constantes vitales. Puedes hacer pequeñas aplicaciones de realidad aumentada o para unir la vida online con offline, como apps para abrir puertas de hoteles. Es donde sucede la vida de las personas. 

48:47 ¿Y cómo es el ecosistema de eCommerce? ¿Cuáles son los principales marketplaces y tiendas?

Alibaba es el jefe, es B2B no transaccional internacional, una máquina de oro. El siguiente en triunfar fue Taobao que es transaccional a cliente final, C2C, tiene muchos contenidos y encuentras de todo, incluso la gente sube sus cosas para vender. Pero se dieron cuenta que ahí la ventas medias y experiencia de los clientes era malas, por eso lanzaron Tmall, que es B2C. Un marketplace con empresas verificadas y con mayor exigencia. Y finalmente está Aliexpress, que se centra en la venta hacia el exterior. 

Por otro lado está JD.com que se parece a Tmall, es transaccional B2C. Estaba intentado hacerle a Alibaba lo que Amazon hizo a Ebay: superar la experiencia de usuario y superar su logística con entregas de calidad. Pero Alibaba reaccionó lanzando más eCommerce. JD se centra en productos electrónicos. Y ahora salió Pinduoduo, M2C, donde se agruparon muchos consumidores para reventar todos los precios. Está en bolsa y subiendo mucho.

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59:54 ¿Cuánto hay de real en ese temor occidental a que las empresas privadas ceden sus datos al gobierno chino? (tema 5G Huawei, prohibición de TikTok en India…)

Es un miedo real porque las empresas chinas tienen una dependencia del Gobierno, y si pide pasar los datos de Noruega, Huawei por ejemplo, tiene que darlos. Huawei responderá al gobierno chino siempre.

1:02:51 ¿Cómo son los pasos para una empresa española o extranjera para entrar en el mercado chino?

  1. Tienes que conceptualizar la marca y tener los contenidos y discurso definidos.
  2. Echar un vistazo al mercado chino entrando en Taobao.com y Google Translate poniendo tus palabras clave.
  3. Dar a conocer los productos a nivel transaccionar en plataformas y ver lo que pasa. Nosotros con pymes combinamos Taobao con otras. Tmall es muy exigente y quiere marcas premium.
  4. Genera contenidos donde hablas sobre ti y otras personas también lo hacen. 

Para entrar en este mercado, mínimo piensa en invertir 30.000€ al año. Para vender y establecerte en eCommerce, piensa en invertir 100.000€. Las posibilidades de triunfar son mínimas pero puedes conseguir grandes proveedores, contactos y ventas B2C. Lo básico es trabajar la marca, establecerse y perseverar. 

1:09:57 ¿Idea de posible entrevistad@? 

Fernando Aparicio, Country Manager de Paypal, 

 

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