Rubén Bastón
Esta semana hablamos del sector audiovisual digital. Y para ello entrevistamos a la directora de Labelium Play, Lucía González, una agencia especializada en publicidad audiovisual online.
YouTube, Twitch y Tiktok, Spotify en la parte de audio y el movimiento que hay alrededor de los podcast o redes sociales nuevas como Clubhouse. O la televisión conectada, que está creciendo muchísimo. Además de muchas acciones orientadas al brandformance (branding + performance). Todo esto y mucho más te espera en un nuevo capítulo de nuestro podcast. ¡No te lo puedes perder!
Entrevista a Lucía González (Labelium Play)
4:45 Habéis empezado 2021 lanzando Labelium Play. Ahí ofrecéis soluciones integrales de marketing digital con foco en Audio, Vídeo y Televisión Conectada a nivel internacional. Cuéntanos más en detalle qué significa eso
Labelium es una ciencia de marketing digital y trabajamos todas sus áreas. Ya contábamos con experiencia en el sector y conocimientos en los medios audiovisuales y digitales, tanto de la propia tecnología como del análisis del DATA. Y empezamos a ver que había ciertas necesidades entre los clientes en este entorno que no se estaban cubriendo.
A finales de 2019 comenzamos a desarrollar la idea de Labelium Play, llegó el Covid, nuestras vidas cambiaron y vimos más claro el proyecto. El consumo audiovisual despegó y la evolución fue evidente, pasamos de un consumo pasivo familiar a un consumo más activo que predomina la elección personal del usuario sea cual sea el dispositivo y desarrollamos Labelium play.
Nuestro objetivo es responder las necesidades de las marcas con soluciones integradas en cualquier plataforma del panorama digital/audiovisual y con ello ayudar a los anunciantes a acelerar su negocio en este segmento. Damos servicios en todo el mundo y somos capaces de adaptarnos a los cambios del mercado.
7:15 ¿Cuál es la foto actual? (Cuántos sois, clientes…)
Actualmente en España estamos presentes en proyectos de verticales como Teleco, Retail, Banca, Educación, Seguros….. y seguimos creciendo para dar servicios a otros clientes en otras áreas. Además, ya contamos con proyectos en otros países como EEUU, Reino Unido, Francia e Italia entre otros.
También estamos creando alianzas estratégicas, no solo a nivel local, también a nivel internacional. En cuanto al perfil de cliente con el que trabajamos solo necesitan estar completamente abiertos a explayarse en esta área e innovar.
9:15 ¿Cómo sacamos el máximo partido a día de hoy a la publicidad audiovisual en la red?
Para nosotros hay 4 puntos importantes:
- La innovación. Es fundamental que nos podamos diferenciar de la competencia a través de formatos y funcionalidades lo más pioneras posibles para sorprender al usuario y fidelizarlo.
- Las audiencias. Es importante abandonar los datos a terceros porque nos estamos moviendo a un mundo sin cookies.
- La creatividad. El mensaje, el aspecto visual y sonoro juegan un papel fundamental, es con lo que nuestro target se va a quedar.
- La medición. Todo hay que medirlo correctamente para poder verificar que todas las estrategias de este ecosistema están impactando de manera en los negocios del anunciante.
Nuestros principales factores son el audio, video y televisión conectada.
- Cuando pensamos en audio nos viene Spotify pero hay muchas más plataformas, además de medios clave como el Grupo Prisa.
- La televisión conectada está presente en dispositivos concretos con una audiencia muy afín a tu marca con players como AppleTv. Se trata de aparecer en contenido concreto de tu TV a través de cualquier dispositivo.
- En el entorno de video hay grandes plataformas como YouTube, Twitch, TikTok, Instagram u otras con más sentido editorial.
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13:50 ¿Qué tipo de video suele ser el que mejor funciona?
El formato en stream enfocado a acción. Toda la parte de brandformance, donde mezclamos branding y performance, de visibilidad y generar acción está teniendo mucho éxito. Personalizar estrategias, acciones y formatos a una audiencia específica a la que nos queremos dirigir.
Otra línea que funciona muy bien es la posibilidad de poder llegar a usuarios de manera directa a través de productos muy concretos, algo que las eCommerce pueden potenciar mucho y que en China está en auge, que en el propio video te den la opción de comprar el producto que promocionan. Dentro del entorno de video hay un nicho que tiene que ver con la televisión conectada y la innovación.
18:35 ¿Cuál es el contenido que mejor funciona?
Nos encontramos en un momento social muy segmentado y exigente, todo lo que sea narrativo desde el punto de vista del enganche y continuidad es lo que está en auge. Lo vemos mucho en plataformas de series a la carta como Netflix o Disney + o en Twitch, gente narrando videojuegos horas y horas. El contenido debe tener narrativa y hay que adaptarla a cada momento y circunstancia con la tipología y tecnología que nos encontramos.
Es importante el storytelling, poder contar una historia en diferentes formatos. Puedes hacerlo perfectamente, tener tu narrativa y dividirlo. Tener un video de 6 segundos, otro de 30 y otro de 1 minuto y medio. Contando una historia con un final en diferentes partes. Si tienes claro la historia, el mensaje y la narrativa correcta, con un buen storytelling puedes hacer videos de la duración que consideres. Y si no, testemos.
21:03 ¿Cómo ves lo que está pasando con Twitch y TikTok desbancando al player principal hasta ahora que era YouTube?
Tengo dos puntos de vista. Uno va acorde a planes de medios, creo que son plataformas que son complementarias entre ellas, teniendo en cuenta que al final tenemos que responder de forma eficaz a los objetivos de los anunciantes y queremos saber a qué público nos debemos dirigir. Todas ellas pueden plantearse de manera conjunta o por separado. En un mix digital y audiovisual.
Twitch te lleva a una audiencia muy concreta y juvenil. TikTok te permite llegar a usuarios que saben los que les gusta y no, defienden sus valores, siguen a marcas que representan esos valores y YouTube tiene una gran variedad de usuarios que te permite llegar a audiencias de todo tipo y de gran riqueza a la hora de plantear estrategias. Cada una cuenta con distintos formatos que pueden generar un gran impacto.
Mi otro punto de vista es el contenido. Durante mucho tiempo hemos tenido televisión, ahora tenemos YouTube con contenido a demanda, TikTok con videos cortos y creativos y Twitch con otros formatos y géneros donde se mezcla el directo con el entretenimiento. Una evolución rápida y grande que genera una cuota mensual. Pero YouTube siempre será la grande en variedad de contenido y ofertas.
28:05 ¿Cuáles dirías que son los errores más comunes que cometen las marcas?
Tiene que ver más con cómo enfocan el contenido. Las marcas tienen que adecuar todo a la audiencia a la que se dirigen, a los dispositivos y las plataformas. No es lo mismo un contenido en YouTube que un contenido en TikTok. La narrativa es muy importante y hay que saber mandar los mensajes correctos en el momento oportuno y la audiencia correcta. Nuestra recomendación siempre va a ser que testemos con varias creatividades y ver qué tiene buenos resultados. Ver qué enamora y engancha a los usuarios.
34:30 Habéis llevado a cabo campañas de videomarketing con Sephora, Pepephone y Bankia. Cuéntame un poco de los entresijos de alguna de esas campañas: objetivos, estrategias, acciones y los resultados obtenidos.
Hemos hecho cosas muy innovadoras con ellos en los últimos años. Es genial trabajar con clientes que te dejan probar cosas nuevas y que tengan resultados óptimos. En YouTube hemos conseguido que se convierta en un generador de negocio incremental clave para Sephora, su formato es el que más resultados y reclamo tienen generando ventas y visibilidad. Creando campañas Trueview to action, dentro del anuncio cuando aparece el video y el CTA tienes un desplegable donde aparecen 5 productos y te redirigen a la web.
42:30 Acciones favoritas (vuestras o de otros) y las que nunca recomendarías?
A mi lo que más me gusta es la innovación constante y el avance de la tecnología, tanto de plataformas y nuevos formatos. Lo que repetiría y recomiendo es que se lancen a probar contenido en estas plataformas del ecosistema digital/audiovisual, que sean pioneros y no tener miedo en testar para poder conseguir el éxito solo así podrás conseguir los objetivos.
46:25 ¿Qué planes/ retos tenéis en Labelium Play de cara a 2021/2022?
Tenemos muchos retos ambiciosos pero nuestro objetivo es seguir creciendo el número de clientes a nivel España e internacional. Seguir siendo pioneros en innovación. Afianzar nuestro posicionamiento como expertos dentro de este sector y seguir desarrollando todas nuestras acciones estratégicas para seguir creciendo y desarrollando nuestro negocio a nivel internacional. Y por supuesto, seguir creciendo en nuestro equipo.
47:20 ¿Idea de posible entrevistad@?
Eduardo Agudo, Director de Operaciones en Labelium España.
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