Rubén Bastón
En el programa de esta semana vamos a poner el punto de mira en la Generación Z. Daniela McArena, del medio Ac2ality, nos habló de Rafael Magaña, que ha creado una agencia/consultora, Mazinn, centrada en ayudar a las empresas a conocer mejor la Generación Z y relacionarse con ellos.
Una generación empoderada, irreverente, concienciada y diversa. ¡Vamos a ver con él ejemplos de campañas que Sí conectan con los jóvenes!
Entrevista Rafael Magaña (Mazinn)
4:59 Lanzasteis la consultora Mazinn en 2017, prácticamente de la universidad al emprendimiento. ¿Qué os empujó a ello?
El proyecto nace en una universidad. Mis dos socios estudiaron en Teamlabs, una universidad bastante innovadora que solo tiene un grado LEINN (Liderazgo Emprendedor e Innovación) donde te obligan a desarrollar proyectos empresariales. Mazinn nace en uno de estos proyectos. Yo me interesé mucho cuando uno de los socios me comentó de qué trataba.
Me fui a Alemania y seguía ayudando en el proyecto universitario, cuando conseguimos que se convirtiera en un proyecto de éxito y rentabilidad lo convertimos en empresa. Que no fue hasta enero de 2020. Hasta ahora hemos tenido enfoque en marketing, queremos aportar valor, y ahora comenzamos a enfocarnos en recursos humanos. Como consultora trasladamos retos y soluciones a los objetivos de negocios que tú tengas.
10:40 Cuántos sois ahora mismo y alrededor de qué facturación anual movéis, para dimensionar tamaño de negocio.
Somos 7 personas con salarios reducidos porque la mayoría estamos con contrato en prácticas. Este año ha sido complicado a nivel facturación. El primer año ganamos 100 mil € y este bajamos a 30 mil € porque hemos innovado e invertido en I+D, la situación y el contexto nos obligaba a hacerlo. Es verdad que estamos enfocando objetivos al año que viene y poniendo foco en la facturación. Estimamos crecer un 20%.
8:37 La meta descripción de vuestra web es toda una declaración de intenciones: “Aún no entiendes a nuestra generación (ni de cerca). Te ayudamos a comprender comportamientos y tendencias del Z en torno a tu marca.» Por no dejar a nadie atrás ¿Dónde marcáis el límite de la Generación Z y qué características principales definen a esta generación?
A nivel demográfico, la Generación Z abarca desde 1994 hasta 2010. El principal cambio es el uso casi nativo del mundo Internet, como chispa y portal de información y opinión, además de poder viralizar. Su actitud es el valor de esta generación, más que el año en que nacieron. Ahí se revelan 3 características fundamentales que los define:
- El empoderamiento, algunas personas lo denominan irreverencia. Somos conscientes de que todas las generaciones cuando han sido jóvenes han sido críticos. Creemos que el empoderamiento va más allá de la conciencia, al tener acceso a mucha información somos más conscientes de lo que hay en el resto del mundo a nivel global.
- La conciencia también se traduce a las preocupaciones sociales y medioambientales. Nuevos hábitos de alimentación con tendencias veganas o vegetarianas. Cada hábito va acorde a esta conciencia.
- La diversidad, estamos en el momento social más diverso. Con mezcla de razas y culturas. Que nos lleva a nuevos hábitos y nuevas formas de ver la vida, que al final termina uniéndose, de nuevo, a la conciencia.
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21:16 ¿Cuál es su poder de consumo? Porque muchas marcas siguen viendo a los menores de 25 como usuarios sin dinero.
De acuerdo con un estudio alrededor del 70% de los padres afirman que muchas de las compras que hacen es porque su hijo lo ha pedido y no porque tengan conciencia de que sea saludable o hay que orientar la dieta. El estudio es anual y en los últimos 2 años ha habido un crecimiento exponencial, lo llamaban el efecto Greta. Todo el activismo que ella creó tenía una consecuencia directa en los jóvenes que lo transmiten a sus padres. En conclusión: el poder de influencia recae en los jóvenes.
Hay otro estudio, enfocado al consumo propio, donde se habla que para el 2030 la Generación Z será la más influyente sobre la economía mundial y sus ingresos superarán los 33 millones de euros. Realmente, tenemos ya influencia, somos una generación joven y las marcas de lujo están poniendo mucho foco porque son conscientes que a largo plazo les van a interesar su consumo, valores y diferenciaciones.
24:10 Al principio pensé que siendo tan jóvenes tendrías problemas para entrar a grandes marcas pero veo que habéis tenido experiencias con marcas como Mahou, Telepizza o Paradores. ¿Qué tipo de proyectos hacéis con este tipo de marcas?
Hemos trabajado desde el punto de entendimiento hasta la ejecución como agencia. El valor diferencial que tenemos es el conocimiento de la cultura de la Generación Z. Utilizamos distintas herramientas, además de que estamos desarrollando nuestra propia, para tener el pulso de los cambios a nivel cultural, desde los hábitos hasta los medios que influyen.
A partir de este valor, la empresa tiene que localizar entre toda la Generación Z, que es la más diversa, cual cumple con su target. Nuestra metodología consiste en:
- Identificar los interesantes, marcas o hábitos, a través de un trabajo de research en base a los objetivos de posicionamiento y negocio de la marca que nos ha contratado.
- Generación de ideas. Bajo este conocimiento de la cultura también tenemos el tacto para identificar puntos de encuentro sanos y de valor. Donde la marca y el joven pueden juntarse y generar ideas sobre este estudio que hemos hecho previamente. Lo que hacemos es una sesión de trabajo de cocreación, de carácter dinámico y divertido. La idea es introducir a la marca en esta cultura, trabajamos bien la sesión para que no solo hablen sino que exploten las ideas.
- El último servicio sería montar un plan de acción a través de esas ideas. Además de diseñar una estrategia.
29:30 ¿Cómo es una sesión de cocreaciación?
Vivimos en un mundo capitalista y a los Z les encanta el consumo. Tenemos 3 fases: Conoce, Cocrea y conecta.
En la fase 1, les ponemos en contexto de lo que queremos de ellos y les hacemos querer participar diciendo el enfoque de la investigación para que se expresen de manera sincera.
En la fase 2, cocreación, intentamos que sea divertido y competitivo. Con charlas informales, bebidas y música para que se conozcan y por otro lado, hacemos equipos con un premio para el equipo ganador. También hacemos un discurso didáctico para que entiendan el objetivo.
Para entender la fase 3, vamos a poner un ejemplo con un cliente que tuvimos muy alejado de la generación Z: Paradores de Turismo. Hicimos todo el proceso con ellos, desde identificar cuál era el segmento más adecuado hasta llegar el plan de acción. En esta parte, nuestra metodología se inicia con una acción mínima viable que nos permite validar el enfoque de la estrategia. En este caso fue un scape room digital en Instagram: duró 3 semanas con 3 post de Instagram donde había pistas para encontrar un número con el que formabas un código para liberar a un fantasma de una habitación. Fue una campaña didáctica que nos permitió este enfoque donde queríamos unir a los Z con los Paradores. La sacamos en marzo, así que te puedes imaginar el resultado.
36:10 ¿Cómo llegasteis a captar la atención del público Z?
Con publicidad en Instagram, generamos piezas creativas para captar la atención lanzándolo a distintas audiencias, que habíamos generado a partir del research previo que habíamos hecho. Utilizamos la acción del Scape Room para captar la atención
39:21 ¿Qué ejemplos de campañas pretendidamente para jóvenes recuerdas como “no imitar”?
Hay una de ellas que no tiene la chispa Mazin y nos hizo ver que nos necesitaban. Fue un anuncio de Fanta en 2017 con El Rubius, vimos una marca que nos gusta con un influencer utilizando jerga de Generación Z en un spot de TV que genera rechazo. La Generación es auténtica y natural, por eso triunfan plataformas como Twitch.
Otra campaña es de Mahou en la Sala Equis con dos actores y tienen una charla sobre los cambios en la sociedad por parte de los jóvenes. En este anuncio meten todas las referencias tanto musicales como de hábitos, con todos los estereotipos posibles y utilizaron todas las etiquetas. Esto genera rechazo.
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47:50 ¿Y alguna que no sea vuestra pero que os haya parecido que conectaba bien?
Hay una campaña de Burger King que se llama Stevenage Challenge, donde patrocinan a dos años vista a un equipo de 4ª división inglesa. Al año siguiente lanzan un reto en redes sociales donde hay una serie de desafíos escogiendo equipos en el videojuego FIFA, entonces subiendo gameplays con estos equipos y desafíos a redes sociales puedes ganar premios y productos. Llegaron a 25 mil participaciones con un alcance global con recompensas.
Otro ejemplo que tuvo bastante repercusión es de Patagonia y la sacan en Black Friday. Lo llamaron “no compres esta chaqueta” y es una campaña con distintas piezas creativas donde el mensaje es una declaración de intenciones, un mensaje directo sobre un consumo responsable, acorde a esa conciencia de Gen Z.
52:35 ¿Qué consejos darías a una marca que esté pensando acercarse a este público?
Desde el marketing y la comunicación, es muy importante tener cuidado con lo que se dice porque demuestra lo que eres. Por un lado hay que generar experiencias comunicativas y no quedarse en el mensaje y copy bueno, hay que contar una historia y conectar con el storytelling de tu marca. Y hay que desarrollarlo en los diferentes canales donde hay un objetivo y una dinámica, saber generar una experiencia para conectar todos los canales.
Por otro lado, hay que crear mensajes auténticos, cada vez más las marcas deben ser personas y tienen que tener sentimientos, personalidad, valores y propósitos. Para mi el marketing es una búsqueda de tu verdad y debes plantearte si lo que dices es lo que haces. Si eres capaz de elevar la creatividad y conseguir transmitir lo que eres. Ser consciente de que la comunicación es la moneda de cambio y que sepas lo que implica desarrollar una estrategia de marca, marketing y comunicación.
1:02:00 ¿Idea de posible entrevistad@?
Walter Varela, dirige el espacio en el que trabajamos, The Hub of Brands.
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