Rafael Sotelo
Desde su creación en 1956, el Festival de la canción de Eurovisión (o, más brevemente, Eurovisión) se ha convertido en un elemento imprescindible para entender la evolución de la sociedad europea. A pesar de que durante las últimas siete décadas ha tenido muchos altibajos, desde finales de los noventa Eurovisión no ha dejado de crecer, asentándose como una marca reconocida, poderosa y querida por millones de personas en todo el mundo.
En este artículo analizaremos las claves de su éxito y, sobre todo, qué lecciones puedes aplicar en tu caso para conseguir una estrategia de marca de 12 puntos/twelve points/douze pois.
5 lecciones de marketing que aprender de Eurovisión
1.Pon en valor tu historia
Eurovisión ha sabido como nadie capitalizar el poder de su inmenso historial televisivo y musical, convirtiendo a algunos de sus participantes en iconos que aparecen de forma recurrente en el Festival y todo lo que le rodea. Eurovisión se siente orgullosa del Waterloo de ABBA, del Volare de Domenico Modugno, de Celine Dion, de Raphael… (no yo, sino aquel) pero también de otros muchos más recientes como Loreen, de Manneskin… o de Lordi.
Cada año, Eurovisión recuerda a los miembros de su comunidad, incluso a los más jóvenes, todos los hitos que ha ido logrando, de una forma inteligente y (generalmente) poco casposa, haciendo que quienes ven y siguen el festival se sientan partícipes de algo grande.
Ojo. Esto no es algo exclusivo de Eurovisión. Otras grandes marcas han sabido hacer un arte de capitalizar el bagaje de su marca a lo largo de los años. Como Marvel, que recurre constantemente al vastísimo multiverso de historias y personajes que ha creado en las últimas décadas para enriquecer todo lo que hace. O Disney, que ha sabido incorporar, generación tras generación, a nuevos miembros a su mundo de entretenimiento e imaginación. O Coca-Cola, que ha sabido mantener elementos clave como su icónica botella y su logotipo, creando periódicamente campañas en las que explota su historia y recordando a los consumidores los momentos especiales que han compartido con la marca en el pasado.
2.Evoluciona con el tiempo, y con los tiempos
Como decía, a lo largo de estos años, Eurovisión ha conseguido permear en la sociedad, tanto con canciones, como con cantantes, grupos… incluso con expresiones que ya son un clásico, como el «Guayominí, di puá». Pero ojo, que poner en valor tu historia no significa que te quedes anclado en ella. Gran parte del éxito de Eurovisión en los últimos 25 años viene de haber sabido hacer cambios que han ayudado a hacer mucho más accesible su formato, manteniendo su esencia.
Y lo ha hecho en muchos planos. En el campo audiovisual, por ejemplo, convirtiéndose en toda una referencia para el sector musical, aplicando las últimas tecnologías a su equipo de producción y realización y sorprendiendo a los espectadores con momentos que superan con mucho la calidad habitual de la televisión.
Pero también ha sabido como nadie subirse a otros carros: el de las apps, el de las redes sociales, el del streaming… incluso el del cine, con la película de Netflix Fire Saga. Cada año, Eurovisión no es solo uno de los eventos más vistos en televisión, sino uno de los momentos más calientes del año en redes sociales, como en Twitter donde los usuarios comentan, aplauden y, también, despellejan a los participantes… o en TikTok, cuya alianza con el festival desde hace un par de años ha servido para generar ingentes cantidades de contenido vistas por cientos de millones de personas.
@eurovision IT’S PARTY 🇫🇮🥳 #Eurovision2023 #Eurovision @Käärijä ♬ original sound – Eurovision
Fíjate en el caso de Rosa Linn, por ejemplo, representante de Armenia en 2022, cuya canción Snap se convirtió en todo un fenómeno viral en todo el mundo a través de TikTok y Spotify, acumulando cientos de millones de reproducciones.
Hay otras marcas que han sabido evolucionar con el tiempo, para tener éxito generación tras generación. Como por ejemplo Nintendo, una empresa con más de 100 años de historia que empezó en 1889 vendiendo… barajas de cartas tradicionales japonesas.
3.Ten claros tus valores y defiéndelos
Tener claros los valores de una marca, saber defenderlos y llegar con ellos a tu público es vital para crear una relación sólida con tus clientes.
En el caso de Eurovisión, el festival uno de los principales valores de los que ha hecho bandera es la lucha por la defensa de los derechos del colectivo LGTBI, siendo pionero en muchos casos, y aprovechando su penetración en países donde la diversidad está perseguida para difundir un mensaje de respeto.
Antes de seguir, una aclaración importante.
Aquí no se trata de hacer greenwashing, pinkwashing o purplewashing. No estamos hablando de esas marcas que utilizan la palabra “sostenibilidad” para sus campañas de publicidad mientras siguen contribuyendo a la destrucción del medio ambiente. Se trata de defender una causa de forma consciente, deliberada y con fuerza, tal y como ha hecho Eurovisión en este campo. Pero Eurovisión también tiene valores de marca que han servido para asentar su éxito en los últimos años, como la fraternidad entre países, el espíritu colaborativo, la solidaridad, la defensa de la cultura europea y, bueno, claro, la competitividad bien entendida.
Otras marcas que han defendido sus valores con éxito, creando un impacto positivo en la comunidad y ayudando a que, en cierta forma, la sociedad sea mejor son Dove, en el campo de la diversidad corporal, The Body Shop o Blue Banana en el campo de la sostenibilidad o Nike a la hora de la lucha contra el racismo
4. Crea comunidad y fideliza
Eurovision ha sabido, como nadie, crear una potentísima comunidad de seguidores en todo el mundo, que más allá del concepto “eurofan”, están durante todo el año pendientes de las últimas novedades del festival, siguen a la marca, siguen las eliminatorias previas en cada país y están dispuestos a gastarse grandes cantidades de dinero en viajar y acudir a los diferentes conciertos relacionados que se hacen cada año en distintos países. Además de, por supuesto, acudir al propio festival.
Redes sociales, blogs, medios especializados… las vías de generación de comunidad alrededor del festival son inmensas, y la propia Eurovisión las favorece y potencia, siendo parte clave en su éxito. Y como sabes, se trata de una comunidad apasionada y emotiva. A veces, demasiado, como vimos en algún caso reciente de las preselecciones españolas.
Por supuesto, hay otras marcas que han seguido esta misma estrategia, como Apple, que tiene en sus usuarios a los evangelistas más prolíficos y pesados del mundo, capaces de defender las virtudes de iphones y macs a capa y espada. Esto también sucede con Harley-Davidson: La icónica marca de motocicletas ha construido una comunidad de seguidores apasionados. Han creado una cultura en torno a la libertad, la aventura y la hermandad, y han fomentado la participación en eventos y clubes de moteros.
5. Diversifica, expándete, crece
En los últimos años Eurovisión ha sabido crecer para explotar su potencial más allá de sus fronteras naturales. El festival ha incorporado a países como Australia, con una gran legión de seguidores, ha llevado una versión de su festival a Estados Unidos, celebrada en 2022, e incluso prevé realizar algo similar a nivel asiático. Pero también ha lanzado nuevos formatos de festival, como el Eurojunior o el Eurovision Choir para grupos vocales.
En esta línea, por primera vez en 2023 el festival permitirá votar a espectadores de cualquier parte del mundo a través de su app, siendo consciente de la gran base de espectadores que tiene en otras regiones como Latinoamérica.
Muchas grandes empresas han basado su éxito a largo plazo en saber diversificarse y expandirse con éxito, como vimos con la historia de Amazon, que nació como una tienda online de libros para Estados Unidos y ahora vende de todo, a casi todo el mundo y tiene además otros negocios muy rentables, como el de servicios en la nube. O Google, que nació como un buscador y ha convertido a sus herramientas, a sus dispositivos y a sus servicios de publicidad en una inmensa fuente de ingresos.
Imagen: Depositphotos
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