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Menos de un año después de que Rocket Internet comprara La Nevera Roja por 80 millones de euros, la empresa de comida online con sede en Madrid ha sido vendida de nuevo. Just Eat ha sido el encargado de la compra de La Nevera Roja.  La operación, hecha pública en un comunicado oficial de la empresa en la Bolsa de Londres, está valorada en 125 millones de euros, e incluye la adquisición del  100% de Hellofood Brasil, Hellofood México y la italiana PizzaBo.

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Los antecedentes de la compra de La Nevera Roja

En enero de este año te contamos que Just Eat  se haría cargo de la empresa que fue fundada por  José del Barrio e Iñigo Juantegui, convirtiéndose ‘de facto’ en un monopolio de las entregas de comida a domicilio en España con aproximadamente 6 millones de entregas anuales. Aunque entiendo que la compra de la Nevera Roja se cerrará pronto, el gigante berlinés está esperando a cerrar la venta de otras unidades de negocio en su Global Online Takeaway Group para hacer un anuncio oficial.

Poco después de publicar esta noticia, el CEO de La Nevera Roja Iñigo Amoribieta emitió este comunicado para nuestros amigos de Hipertextual. El él la empresa ni confirmaba ni desmentía lo publicado sobre este movimiento en el sector de la comida online:

“Desde que entré en La Nevera Roja han habido rumores de adquisiciones por varias compañías. Como cualquiera puede imaginar, la compra de La Nevera Roja representaría una cuestión estratégica para Just Eat, dada nuestra fuerte posición en España, y también para otros actores del sector que deseen estar presentes aquí.

Al contrario de lo que dice el artículo, el autor nunca se puso en contacto con nosotros y La Nevera Roja, lejos de sufrir una deceleración en sus ventas en los últimos meses, ha roto récords en pedidos, ingresos y márgenes. Esta parece una forma de usar la prensa para desestabilizar a un competidor o hacer que el precio descienda de lo que, como decimos, sería una adquisición estratégica. Por ahora, no tenemos más que añadir”

El 26 de diciembre de 2015 le pregunté al CEO de La Nevera Roja acerca de la posibilidad del cese de operaciones de la compañía, que fue el primer rumor que me llegó. En enero, minutos antes de la publicación de este artículo, envié tres emails a La Nevera Roja, Rocket Internet y Just Eat para conocer su versión de la historia. Para ser totalmente honestos, probablemente debería haberlos enviado antes.

Poco después de esta actualización, La Nevera Roja envío un nuevo comunicado, negando que la venta hubiera sido completada. Ahora, sin embargo, ya ha sido cerrada definitivamente.

“Como cualquier gran y estratégico negocio,  La Nevera Roja ha recibido aproximaciones varias veces por partes interesadas en una transacción corporativa, pero no ha habido compra de La Nevera Roja. La Nevera Roja ha roto continuamente récords en pedidos, ingresos y márgenes en 2015, una tendencia que continúa en 2016″

El curioso movimiento de un gigante de la comida online

Global Online Takeaway Group es el nombre del holding creado por Rocket en febrero del pasado año, cuando adquirió al menos 7 compañías de entrega de comida online en dos continentes diferentes, incluyendo La Nevera Roja y Pizzabo (Italia). En ese momento, Rocket también anunció una inversión de 496 millones de euros en Delivery Hero, una de las compañías más grandes de sector de la comida online y competidora de FoodPanda.

Desde su salida a Bolsa en octubre de 2014, el precio de la acción de Rocket ha caído más del 50% y en enero, cuando hablamos de la compra, cotizaba a 18,80 €. En el momento de la OPV, el gigante alemán tenía una capitalización bursátil de 8.400 millones de euros. En este momento su valor en Bolsa es de 3.100 millones, y sigue siendo la compañía tecnológica con más valor de Europa.

Rocket está bajo la lupa de los inversores y los medios en los últimos tiempos. Según Reuters, la compañía decidió en el último minuto congelar los planes de salida a Bolsa de HelloFresh debido a problemas internos y a diferencias importantes con Kinnekiv, el inversor sueco que controla el 14% de Rocket y además es un inversor de referencia en muchas de sus subsidiarias. Por otra parte, la inglesa Just Eat vio subir el precio de sus acciones un 40% en los últimos 12 meses, en los experimentó un incremento del 57% en su volumen de pedidos

En octubre del 2015, el Financial Times escribió acerca de “la lucha del grupo alemán de eCommerce por la rentabilidad” citando a numerosos analistas e inversores que, durante mucho tiempo, han expresado sus reservas acerca de la complejidad de Rocket Internet. La compañía ha perdido un importante número de directivos clave en los últimos meses.

Su cofundador Oliver Samwer habló de este y otros problemas en una entrevista en el escenario de London TechCrunch Disrupt.

Según mis fuentes, Rocket está también planeando desinversiones importantes en Linio, una de las tiendas online del sector retail más importantes de Latinoamérica. Estas fuentes dicen que el 30% del staff de Linio puede ser despedido en las próximas semanas. Linio tiene en la actualidad 5.100 empleados en la región.

La compra de La Nevera Roja: un proceso de 12 meses

La compra de la Nevera Roja por Rocket Internet fue la mayor salida en una compañía de tecnología española en 2015, si no contamos la OPV de Mitula en la bolsa australiana.  Aunque el precio de la compra de este líder local de la comida online por Rocket  nunca fue anunciado oficialmente, entiendo que fue cercano a los 80 millones de euros, mayoritariamente en efectivo.

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Comparativa de salidas de startups españolas: La Nevera Roja, Trovit y Akamon

Después de la compra de  La Nevera Roja por Rocket sus cofundadores dejaron la empresa, y ahora están embarcados en diferentes proyectos. Iñigo Juantegui está a punto de lanzar una nueva startup y   José del Barrio presentó recientemente  Samaipata Ventures, un fondo de capital riesgo de 20 millones de euros enfocado al eCommerce.

La compra de  La Nevera Roja llegó en el momento justo para la empresa y sus inversores, que entiendo han recibido ofertas de Just Eat y otras compañías del sector de la comida online antes de cerrar el trato en febrero del año pasado. En ese momento Just Eat y La Nevera Roja tenían similares porcentajes del mercado en España. Just Eat ha sido tradicionalmente muy fuerte en las pequeñas ciudades españolas, con  La Nevera Roja en una cercana segunda posición en las áreas urbanas de Madrid y Barcelona.

Desde que la compra de La Nevera Roja por Rocket tuvo lugar, las diferencias entre ésta y Just Eat se han ampliado, y en la actualidad Just Eat realiza 4 millones de entregas de comida online al año por 2 millones de La Nevera Roja. Esta es la tercera compra de Just Eat en España, después de comprar Sin Delantal en 2012 y Food2U en 2015. Evaristo Babé y Diego Ballesteros, fundadores de Sin Delantal, se mudaron a Mexico después de la operación, creandoSin Delantal Mexico, que vendieron de nuevo a Just Eat.

La compra se produjo en el mejor momento para la empresa española de comida online

Varias fuentes cercanas a la operación me contaron que, después de la compra, Rocket Internet impuso duras limitaciones a las operaciones del día a día de La Nevera Roja, que incluyeron cancelar la campaña de publicidad en TV y otros aspectos que generaban una importante proporción de sus ventas de comida online. También hicieron cambios importantes en la dirección de la compañía.

“En cuestión de semanas las ventas cayeron dramáticamente y desde entonces La Nevera Roja no se ha recuperado. Este es el primer paso en la estrategia de Rocket de vender muchas de las empresas que compró en enero. Los primeros pasos de una estrategia fallida para construir una red global dedicada a las comidas”, dijo una fuente del sector que prefiere mantener el anonimato.

 

Jaime Novoa, Novobrief.com

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