Rubén Bastón
En el programa de esta semana vamos a afrontar el reto de cómo trabajar con influencers, pero orientados a resultados. Muchas veces las marcas demuestran su frustración con el tema de los influenciadores. Asumen que son necesarios por branding, por llegar a su audiencia, pero es difícil medir qué pasa con esa inversión, muchas veces a precio fijo, por publicación.
Vamos a conversar con Soraya García Merino, directora en España y Latam de Tradedoubler, que de temas de performance sabe latín, y con Romina Correa, líder de la herramienta Metapic, precisamente una plataforma especializada en cruzar marcas con influencers en un formato de afiliación, por resultado, y con métricas por campaña.
⭐Patrocinador del programa SoCloz: Tómate en serio la omnicanalidad.
Entrevista Soraya García y Romina Correa (Tradedoubler y Metapic)
5:02 Para quien no lo conozca, cuéntanos qué hace actualmente Tradedoubler, facturación anual en España, equipo…
A lo largo de los años hemos ido cambiando y adaptándonos con las diferentes estrategias de marketing digital que han ido surgiendo, pero conservando nuestra esencia. Empezamos como una red de afiliación y hoy en día, seguimos siendo una de las redes de afiliación más importantes del mercado, pero alrededor del marketing de afiliación y del marketing a performance han ido muchas otras estrategias muy importantes, como, por ejemplo, en Ingeneration, en redes sociales App Install y demás.
8:11 Metapic sin duda es menos conocido. ¿Qué es?
Metapic fue fundada en Suecia en el 2015 y adquirida por Tradedoubler en 2017. Hasta ahora, siempre ha sido muy complicado que los clientes pudieran visualizar el ROI por las acciones con influencer, la propuesta de valor con la que nació Metapic, es ser una plataforma que permita, que tanto el cliente como el creador de contenido/influencer, pueda hacer un seguimiento en tiempo real de clics, leads y ventas que un influencer haya generado para una marca.
Funciona de la siguiente manera: una vez el influencer ha sido solicitado por alguna de las marcas con las que colaboramos, escoge un enlace de uno de los productos de la web del cliente, bien sea porque quiere publicarlo, porque quiere hablar de ese producto o porque tiene el producto en casa y quiere hacer un contenido hablando, dando feedback de ese producto y recomendarlo a su comunidad. En el contenido que realizan, ponen su enlace trackeado, con el que desde la plataforma podemos ver en tiempo real cuántos clics y ventas se han generado.
Los contenidos generados por los influencers se guardan en Metapic y el cliente puede revisar cuántos stories ha generado este influencer, registrar el número de ventas, el order value de esas ventas e incluso, tanto el influencer cómo el cliente, pueden ver qué comisión se llevan de cada venta generada. La plataforma de Metapic se nutre de la propia plataforma de Tradedoubler, por lo que nos salimos del Google Analytics del cliente.
11:05 ¿Es viable trabajar influencers orientados a performance?
Romina: Por supuesto que sí, pero hay 3 puntos principales a tener en cuenta para trabajar a performance, además de mucha coherencia.
En España, los creadores de contenido están muy acostumbrados al pago fijo por el contenido y no esperan ningún tipo de retorno, pero los clientes sí necesitan saber si su inversión ha sido rentable. Así que lo primero es ofrecer condiciones atractivas al influencer, como una comisión de venta alta o un código de descuento que aporte valor a su comunidad y a su contenido, que hagan plantearse la idea de trabajar a performance sin dejar sus colaboraciones fijas con agencia.
Segundo, analizar la mejor estrategia para cada cliente, si es performance o branding. No es igual trabajar con un cliente de moda y que el influencer promocione una camiseta o un pantalón, que un cliente de coches, que crea que porque un influencer haga una stories, los usuarios van a comprar el coche.
Tercero, es encontrar al influencer correcto. Más allá de que sea grande o pequeño, hay que encontrar creadores de contenido con una comunidad real, sin bot y que tenga un perfil natural, de calidad y con un nivel alto de engagement con su comunidad.
En Metapic hemos descubierto que la colaboración ideal sería: un CPA a partir del 15% sobre el order value del pedido o del producto que el influencer ha promocionado, un código de descuento brandeado para el influencer y enviarle uno o varios productos al creador para que lo muestre a su comunidad.
19:11 Por buscar problemas, supongo que entonces la tensión viene de parte del influencer que puede preferir campañas a precio fijo, que jugársela a variables. ¿Cómo llevas la parte del influencer?
Romina: Hace un año o dos el feedback general de los influencers era un rechazo rotundo por trabajar a CPA. Sin embargo, cada vez son más los clientes que quieren resultados y cada vez es más difícil que los influencers consigan este tipo de presupuestos.
Junto con todo el equipo de Metapic hemos hecho la labor de reeducar a los creadores para que vean que pueden llevarse grandes comisiones solo con performance. De hecho, son cada vez son más los creadores que quieren demostrar que son buenos influenciadores y pueden generar ventas, dejando cada vez más de lado a aquellos creadores que se han generado comprando bots y comunidad, que son precisamente los que se niegan a este modelo de colaboración, porque saben que no van a vender.
Actualmente, a nivel global tenemos 66.000 creadores registrados. Al principio solo aceptabamos perfiles que tuvieran más de 10.000 seguidores, porque eran los que Instagram permitía poner un enlace trackeado, pero ahora que Instagram ha retirado esta condición, aceptamos perfiles a partir de los 5.000 seguidores, siempre y cuando sean reales.
Nuestro modelo de atribución es last clic y nuestra recomendación es trabajar con el periodo más largo de atribución posible según el vertical de cada cliente. Tenemos clientes que ameritan una venta mucho más reflexiva y trabajamos con 30 o 90 días de atribución.
26:16 Como marca, el proceso sería, me registro y después llegó a un dashboard en el que escojo los influencers o vosotros lo gestionáis?
En Metapic tenemos varias formas de trabajar. Primero, el cliente se registra y los influencer van solicitando unirse a la campaña y el cliente, o nosotros en caso de que el cliente quiera delegar esta función, se encarga de aprobar las peticiones de unirse a la campaña. Igualmente, las agencias pueden invitar a sus influencers, trabajan las campañas y se reparte el CPA entre la agencia y el influencer.
Segundo, los anunciantes pueden tener la plataforma de Metapic como marca blanca y poder crear su propio sistema de embajadores de marca. Esta opción también la pueden usar las agencias de medios que quieran usar sus propias campañas de influencer para sus anunciantes. En este caso de la marca blanca, hay un coste por uso de la herramienta porque implica que el equipo haga un desarrollo.
29:21 ¿Qué tipo de marca notas que opten por este tipo de campañas? Se suele creer que es para marcas pequeñas, pero mi percepción es que las campañas de afiliación funcionan mejor a las marcas conocidas.
El canal de afiliación funciona muy bien para cualquier eCommerces B2C que generen transacciones, siempre y cuando nos dejen actuar y trabajar con un volumen de afiliados importante, porque puede pasar que hay una marca súper conocida que tiene mucho tráfico, pero te bloquea los afiliados.
Es por esto que siempre recomendamos a los anunciantes que al momento de lanzar el programa de afiliación, que abran a todos los afiliados para ponerlos en la parte ancha del embudo y a medida que se generen resultados, se van descartando afiliados del programa o se van añadiendo otros de esas categorías.
36:35 ¿Qué resultados lográis vosotros con las campañas lanzadas a través de Metapic? ¿Algunos ejemplos de éxito de marcas que han utilizado Metapic que nos puedas dar?
Depende de cada vertical e incluso depende de cada influencer, porque hay unos que convierten mejor que otros.
Por ejemplo, un caso muy significativo ha sido ASOS, con el que trabajamos una campaña por 5 meses desde UK, Suecia, Alemania, Polonia y España. Durante este tiempo trabajamos con 643 perfiles que publican libremente el contenido que quisieran sobre ASOS y sus prendas favoritas y a través de este contenido generamos alrededor de 230.000 clics y un order value de casi 7 millones de euros.
Lo más importante es tener en cuenta que cada perfil es un mundo y no hay unas reglas fijas que funcionen para cada campaña. Tenemos perfiles muy pequeños, pero que venden muy bien y perfiles más grandes que ya no venden tan bien.
47:44 ¿Cómo se está implementando el Live Shopping en la estrategia de Influencer Marketing? ¿Ya se empieza a utilizar más en España?
Pienso que esta es una estrategia realmente nueva para todos nosotros y todavía estamos a la expectativa de que podemos conseguir a través del live shopping.
El feedback por parte de los anunciantes es que están interesados y quieren testear el modelo. Por parte de las influencers, también están muy interesadas, pero todavía no hemos llegado a poner en marcha alguna colaboración con este canal, porque tenemos el temor de que no quieran trabajar a performance, sino que pidan un pago extra o fijo, porque es un contenido más elaborado y tienen que comprometerse a estar una hora u hora y media haciendo un producto.
En este caso, los live shopping se hacen en la misma plataforma de Metapic y el creador de contenido traslada su comunidad de Instagram o de TikTok a Metapic. Actualmente, un 60% de los creadores de contenido que tenemos son instagramers y un 25% son tiktokers. Del 15% que queda se divide entre youtubers, bloggers y demás.
En cuanto a TikTok, ahora mismo no se puede meter enlaces trackeados dentro del vídeo, así que lo que hemos desarrollado es un enlace en la bio que pueda aglutinar todos los productos de todos los vídeos que haya ido publicando.
54:13 ¿Cómo creéis que va a evolucionar el ecosistema de influencers en los próximos 2 años?
Soraya: estamos viendo que los anunciantes cada vez tienen márgenes más pequeños. Por ejemplo, hay tiendas de tecnologías que venden PCs y literalmente no ganan nada o tienen ganancias del 2% de un pequeño electrodoméstico, como una batidora, y esto también está pasando en otros sectores.
Es por esto que el performance va a tener su lugar, porque cada vez son más los anunciantes que necesitan un retorno de la inversión, ¿Y qué hay más rápido y más enfocado a retorno que un programa de afiliación que va al 100% a CPA?. El marketing de afiliación ha sido el pasado, es el presente y va a ser el futuro.
Romina: para mí hay 3 palabras claves de lo que se viene. Primer, live shopping, que todavía está por explotar a nivel España, pero seguramente va a cambiar la forma de comunicar que hay entre influencers, usuarios, su comunidad y las marcas.
Segundo TikToker. Cada vez hay más y más tiktokers, que incluso no son relevantes en Instagram. Los tiktokers han venido para quedarse y para generar branding, generar ventas a través de esta red social.
Y, por último, Inteligencia Artificial. No sé exactamente cómo puede afectar a los influencers, pero tal vez dentro de unos años la influencer más famosa de España no exista. Incluso, un punto negativo, de cara a las marcas como vamos a identificar perfiles o comunidades que hayan sido alimentadas con IA con gran cantidad de bots y comentarios falsos.
Las marcas van a seguir apostando por el marketing con influencer y todavía tenemos mucho que mostrar a través de los influencers.
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