El reto de una moda más sostenible: Hemper, téxtil regenerativo desde Nepal, con Gloria Gubianas

Vamos a charlar con Gloria Gubianas sobre su recorrido con Hemper, qué significan sellos como B Corp o Vegan Approved para ellos.
Gloria Gubianas Hemper
24 de julio, de 2023
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Hemp significa cáñamo en inglés. Gloria Gubianas viajó con 18 años a Nepal y se volvió con la certeza de que quería hacer algo para mejorar sus condiciones de vida. Años más tarde, eso fructificó en Hemper Handmade una marca de complementos sostenibles realizada con fibras de cáñamo, trabajado de modo artesanal en Nepal. Es un reto complejo: lograr sostener un negocio tan basado en valores, lo que deriva en precios que, para entendernos, no son los de Shein o Zara.

Vamos a charlar con Gloria Gubianas sobre su recorrido con la marca, qué significan sellos como B Corp o Vegan Approved para ellos, la influencia de Patagonia y sus planes de futuro.

Entrevista Gloria Gubianas (Hemper)


2:52  ¿Cómo surgió la idea? ¿Qué te motivó a hacerlo?

Hemper es un proyecto bastante personal. Con 18 años me fui de voluntaria a Nepal y en ese voluntario vi algunas cosas que no me gustaron y decidí comprometerme a crear empresas o proyectos que pudieran contribuir al desarrollo social y económico de comunidades y de personas que viven por debajo del umbral de la pobreza. 

En mi último año de carrera monté Hemper en el TFG, junto con Alex, uno de los fundadores, que también iba a Nepal. A su vuelta decidimos montar una marca de compromiso entre las comunidades junto con las tradiciones textiles del lugar y que pudiera contribuir con el desarrollo socioeconómico de los artesanos.

Hemp es cáñamo en inglés, de ahí sacamos el nombre. En este viaje a Nepal, descubrimos el cáñamo, que es el cannabis sativa, que en Nepal crece de manera salvaje en las faldas del Himalaya. Las personas que viven en esos pueblos, lo utilizan para hacer casas, papel, comer y para elaborar prendas de ropa. Es una fibra con propiedades muy interesantes, porque es muy resistente, térmica, que abriga mucho, pero que también puede ser muy fresca. Para trabajar estas fibras, se usa el telar de mano, una tradición de centenares de años. Lo que hicimos fue coger ese know-how de los artesanos, y conjuntamente con ellos, diseñamos estos productos, los ponemos en el mercado y los desarrollamos. 

Nuestro verdadero impacto en Nepal es que creamos alianzas de igual a igual con los artesanos. Junto con el equipo local que tenemos ahí, tres personas, formamos a estos artesanos, tanto en la parte de producto como en la parte empresarial, para que puedan desarrollar por su propia pieza, sus propias empresas, y estén listas para servir a clientes internacionales como nosotros o como otros.

En un principio fue un proyecto bastante complicado, tanto por la parte de la comunicación con los artesanos en Nepal, crear la red de emprendedores y todos los procesos, como por la creación y conocimiento de la marca aquí en España. Han sido dos retos bastante complejos que han ido paralelamente funcionando.

6:54 Este es un proyecto en el que se nota mucho el peso de valores del sistema regenerativo. Cuéntanos un poco cómo funciona este sistema.

Desde que empezamos hemos estado muy alineados en la sostenibilidad, pero vimos que la sostenibilidad se quedaba corta gracias al impacto que observábamos. No era que solo trabajamos con una materia prima orgánica o reciclada, sino que el impacto económico que estábamos teniendo era como mucho más de 360. 

Conociendo lo que era la agricultura regenerativa, nos dimos cuenta de que los principios de la agricultura regenerativa se podían aplicar a la moda. Este concepto de crear impacto positivo en el contexto en el que estás, obteniendo los resultados que quieres o los productos que quieres, se puede aplicar a la moda. 

Por ejemplo, en el caso del cáñamo, que es una fibra que aporta más CO2 que la media regenerada del sustrato, nosotros solamente trabajamos con tintes vegetales. Por otro lado, toda la parte del contexto social, es decir, el generar empleo y crear una cadena de valor liderada por colectivos vulnerables, que puede llegar a transformar el país de una manera justa y sostenible medioambientalmente. Además, la recuperación cultural y la parte económica, evidentemente, porque se está generando un valor económico en esas comunidades que antes no existían. Todos estos elementos forman un ciclo 360, donde todo está unido y todo se retroalimenta. 

Tenemos agricultores y artesanos en los pueblos del Himalaya, que plantan el cáñamo, lo limpian y luego mandan a hacer el hilo a Katmandú. Un grupo de mujeres hacen el tejido, dos grupos más de mujeres que se encargan de hacer el tinte, diferentes sastres que hacen la confección y otros artesanos que hacen otras partes del desarrollo. Así, tenemos un montón de cosas alrededor de nuestra cadena de valor que no nos permite definirnos como una economía circular, por lo que escogimos el término de regenerativo. 

Para que se entienda mejor, el sistema regenerativo es utilizar la inteligencia natural. Es decir, fijarse en los procesos que tiene la naturaleza y copiarlos para hacer nuestro propio proceso como marca de producción.

11:47 ¿Cuál es el estado actual del proyecto? Esta es mi pregunta fetiche: datos clave (que nos puedas compartir) para que nuestros oyentes puedan dimensionar la marca:

En total, son 11 personas, 8 en España y 3 en Nepal. En este último pactamos a más de 100 personas. Estamos principalmente en el mercado español y en algunos países de Europa, como Bélgica, Alemania, Francia. El año pasado facturamos medio millón de euros. El reparto de los ingresos fue: 50% las colaboraciones con empresas, alrededor del 30% y entre el 15% y 20% fue por tiendas.

12:20 ¿Veo que vendéis también en tiendas físicas? Es decir, ¿cómo es el departo? ¿Empezáis por web y después pasasteis a tiendas?

Empezamos muy fuertes por web, pero luego empezamos a decaer un poco y a diversificar en los marketplaces y en tiendas. Hemos ido también desarrollando otra unidad de negocio que se llama PowerPay Hemper, que es una unidad de negocio que se basa en colaboraciones con empresas haciendo iniciativas que buscan ser completadas de una manera sostenible, pero que no es el foco de actividad. Por ejemplo, hicimos todo el merchandising para el hotel Artiem, para universidades, hicimos las reuniones de la gente VIP para un festival de música y parte del merchandising de Alejandro Sanz. Hemos hecho colaboraciones con Camper, con SOS, que nos ayudan también a posicionarnos.

Supongamos que una empresa tiene energía renovable, pues nosotros le ofrecemos el merchandising con la que pueda expresar los valores que sigue y su compromiso hacia la sostenibilidad. Porque nuestro producto tiene mucho que decir y cuando una empresa se da una camiseta se nota que está dando algo de valor y con una historia detrás, no es solo algo comprado en China.

En cuanto a marketplaces, estamos presentes en Zalando, Miravia, estamos viendo si entramos en About You. Pero es verdad que el tema de marketplaces es tan poco complicado en moda, porque tienes grandes marcas del retail, como Inditex, que se comen casi todo el pastel, además de grandes marcas internacionales, como Nike o Adidas, que están tan bien posicionadas, que cuando entras a competir en el marketplaces es también quien se lleva en la tostada.

En marketplaces puedes entrar en un Zalando e ir trabajando en tu posicionamiento de marca, pero es que por entrar en un Zalando no vas a vender más, sino que va a ser muy en línea en lo que facturas en la web y en cómo tienes posicionada la marca. Si la marca está bien posicionada venderás más y si no está bien posicionada venderás menos, tanto en digital como en físico como en todo. 

16:57 ¿Os planteasteis en algún momento ronda de inversión?

Hemos hecho dos rondas de inversión: una de 350.000 euros en el 2019 y otra de medio millón el año pasado. Ahora vamos a hacer una pequeña ampliación de capital, pero a nivel de socios. El año pasado nuestra estrategia se enfocó en el crecimiento agresivo en todos estos canales, pero operativamente no estábamos preparados y ha habido una serie de cosas que no han funcionado como esperábamos, por lo que hemos tenido que rehacer el plan estratégico.

En este sentido, vamos a poner el foco en seguir creciendo en web y en las colaboraciones, que son los canales que controlamos directamente. Los canales intermediarios, como multimarca, marketplaces y tiendas, vamos a dejar los que funcionen de manera orgánica. Esto porque en los canales que controlamos, es donde podemos contar nuestra historia, de donde venimos y hablar de Nepal, que es nuestro concepto más potente. En una tienda, al lado de 800.000 mochilas, no podemos contar nuestra historia.

Tenemos una pequeña tienda en Madrid, en la calle 26, que es nuestra oficina. Es una especie de experimento de tienda física, pero no está en el plan montar una red de tiendas físicas. 

19:05 ¿Cómo trabajáis el marketing en la web?

Básicamente con Meta Ads. Hacemos una creación de contenidos brutal, estamos todo el día creando contenidos y tenemos muy bien cuidado Instagram. Además, estamos trabajando la compra y todos los flows de email. Utilizamos todas esas herramientas para hacer que sea una experiencia más inmersiva. Tenemos pensado volver a hacer la web entera, porque la habíamos abandonado un poco.

Ahora mismo, lo que vamos a hacer es concentrarnos en la web y que sea una experiencia súper de marca, inmersiva, transparente y en cuanto tengamos esto, iremos a display y otras cosas.

Notamos que nuestra web no estaba bien asentada en el momento en que decidimos crecer. Hicimos un análisis y parece mentira, pero cuando cuidas el marketing de influencers, el posicionamiento de la marca, los contenidos que enseñas, eres constante enseñando los contenidos, lo mismo con las newsletters, los emails, la rentabilidad de tu inversión en Meta mejora muchísimo. En febrero, corté todos los anuncios hasta que no tuviéramos bien estructurada toda esta creación de contenido y ahora los estamos volviendo a poner y se nota mucho la diferencia.

24:00 He visto que sois una B Corp ¿qué os motivó a buscar esta certificación?

En primer lugar, Patagonia siempre fue nuestro referente y de hecho, queríamos crear un Patagonia, pero llevado a nuestro terreno.

Por otro lado, intentamos ir un pasito más allá en la cadena de producción, pero nos encontramos con limitaciones. Por ejemplo, trabajamos con el cáñamo, que es una fibra sin certificaciones orgánicas, porque se asocia con la marihuana y en muchos sitios es ilegal plantarla. Igualmente, con las certificaciones sociales, como el caso del Fair Trade. En muchos casos, nuestros artesanos ni siquiera hablan inglés, mucho menos saben lo que es el Fair Trade y no le podemos imponer que se lo saquen. 

Lo bueno de B Corp es que te certifica toda la empresa y no se limita a sólo un material o un aspecto de ella y eso fue lo que a nosotros nos llevó a obtenerla. Además, a pesar de que es una certificación cara, para nosotros era asequible por lo que facturamos. Otra ventaja es que puntúan historias de éxito y hay mil maneras de justificar lo que haces. 

La primera nota que tuvimos cuando nos quisimos certificar fue 89,9. Nos recertificamos el año pasado y ahora estamos en 99. El tener la certificación B Corp nos ha permitido pasar de ser la típica marca que encuentras en un mercado artesanal a estar posicionado al lado de grandes nombres, como Patagonia y Ecoalf.

37:09 ¿Cuál es tu plan a dos-tres años?

Quiero ser una pequeña gran empresa. Me gustaría asentar todo este modelo de negocio aquí, porque hemos vivido mucha inestabilidad y me gustaría crear un equipo y unos modelos económicos de una manera que sean estables y poco a poco empezar a invertir en desarrollar realmente el proyecto Nepal. 

37:46 ¿Cuál es a día de hoy vuestro tipo de cliente? 

Hasta esto estamos rehaciendo, pero en principio son chicas de 35 a 55 años, con cierto desarrollo espiritual (yoga, meditación, conectadas a la naturaleza) que vivan en ciudades medio grandes, que no tengan ese contexto de naturaleza tan cerca y que Hemper sea la forma de conectar. 

El problema que hemos tenido para entrar en países como Suecia, Reino Unido o Alemania, es que nuestro producto es muy de verano. Tenemos ese doble hándicap: en el sur de Europa, donde hace mejor tiempo, la gente no acostumbra a pagar tanto, mientras que en el norte de Europa, donde hace mal tiempo, la gente sí paga por esto. 

Publicado por

Director de Marketing4eCommerce
Fundador y Director global de Marketing4eCommerce desde 2012, dedicado 100% a hacer que el eCommerce crezca desde 2018.

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