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Los blogs generalistas han dejado paso a los bloggers individuales como principales actores del universo de los blogs. A efectos de este artículo, usaremos una definición amplia del término ‘blogger’ que también engloba a los youtubers. Se trata de personas individuales, sin una empresa u organización detrás, que deciden poner en marcha un blog o videoblog (o una combinación de ambos) para hablar de un tema concreto (o en el caso de muchos youtubers, para decir la primera animalada que les viene a la cabeza).

Sea como sea, consiguen una repercusión, tanto en visitas a sus páginas o vídeos como en las redes sociales, muy por encima de lo que cualquier marca es capaz de conseguir. Hablamos de audiencias millonarias, en algunos casos con cientos o miles de millones de visitas anuales.

No es de extrañar que los bloggers se hayan convertido en profesionales de la Red que se ganan la vida con ello, fundamentalmente gracias a la publicidad insertada en sus webs y vídeos. La pregunta es: ¿cómo puedo integrar a los bloggers en mi estrategia de marketing y publicidad online? Podemos hacerlo de varias maneras.

1. Los bloggers como canal publicitario

Si lo que quieres es insertar anuncios en sus webs o vídeos, no lo tienes difícil si tienes presupuesto para ello. En la mayoría de blogs que tengan una mínima repercusión hay espacios disponibles para la publicidad. Esos espacios pueden estar gestionados por Google (a través de Adwords, algo seguro en el caso de Youtube y bastante probable en el de muchos blogs, o de otros sistemas como Doubleclick for Publishers), por agencias de medios o redes de afiliación especializadas, que suelen tener un inventario de bloggers que les han confiado sus espacios, o bien directamente por el blogger en cuestión.

Por tanto, lo primero es contactar con el blogger y ver quién gestiona su publicidad. Lo que nos plantea otra cuestión importante: ¿en que blogs o videos quiero que se inserte mi publicidad? Si alguna vez has realizado una campaña en Adwords, verás que tienes siempre, hasta en los formatos de publicidad más básicos, dos opciones compatibles entre sí: red de búsqueda y red de display.

La primera hace referencia a los anuncios que se insertan en los resultados del buscador, mientras que la segunda funciona bajo el principio de publicidad contextual. Es decir, Google insertará tu anuncio en aquellas webs o blogs que estén relacionadas con las palabras clave en las que tú quieras aparecer.

En este caso, dejamos a Google decidir, en función de los parámetros de nuestra campaña y de nuestra oferta de CPC (coste por clic), en qué webs o blogs se insertará nuestra publicidad.  Sistemas similares son ofertados por redes de afiliación y agencias de marketing especializadas. Si deseas anunciarte en lugares concretos y vas a negociar directamente con el blogger, debes tener en cuenta una serie de parámetros estratégicos antes de decidirte. Algunas claves a tener en cuenta son:

  • Disponer de información fiable sobre el número estimado de visitas mensuales que recibe el soporte en cuestión. Existen en el mercado muchas empresas dedicadas a proporcionar información de audiencias, de las que ComScore es la más conocida.
  • Verificar el grado de influencia del blogger o youtuber en las redes sociales, no sólo mediante el número de seguidores, sino usando herramientas que te permitan calcular el alcance de sus publicaciones.
  • Analizar las publicaciones y ver si es estratégicamente interesante para ti asociar tu marca o tus productos con ese blogger en cuestión. Esto puede ser debido a que el blogger habla de productos relacionados con el tuyo (un cocinero, si quieres promocionar tu aceite de oliva) o bien porque se dirige a un target coincidente con el tuyo (un gamer, si quieres promocionar zapatillas deportivas). En cualquier caso, que las cifras de audiencia no te cieguen, ya que debes cuidar con quién quieres que tu marca esté asociada en la mente del consumidor. Y eso no depende sólo de lo que escriba, sino también de cómo se comporte.
  • Comparar precios. Obviamente, a mayor audiencia y capacidad de influencia, mayor será el coste. Por ejemplo, un tuit de Cristiano Ronaldo hablando de tu marca se cotiza a más de 200.000 euros.

En este caso estamos hablando básicamente de anuncios. Pero hay otras estrategias de marketing que podemos utilizar con los bloggers…

2. Los bloggers como alternativas al anuncio clásico

2.1. Menciones

bloggers 2

Mmm… esta hoja de rúcula la quito, que no se le ve la marca

En muchos casos, puede ser mucho más eficaz conseguir que un blogger mencione tu marca o tu producto que la mera inserción de publicidad. Para eso hay muchas formas distintas, dependiendo de la popularidad de la persona en cuestión.

Si excluimos a las ‘superstars’ del universo blogger/youtuber y nos decidimos por una estrategia más asequible basada en bloggers más especializados o con menos audiencia pero más focalizada, ésta puede ser una alternativa más interesante (ojo, no más económica, aunque depende de cada caso).

¿Por qué? ¿Es que la gente es tonta y no se va a dar cuenta de que está haciendo publicidad? Por supuesto que la gente se va a dar cuenta, pero, ¿cuántas décadas llevan los famosos apareciendo en spots de televisión, y aún así es una estrategia que sigue disparando las ventas?.

2.2. Unboxing y comparativas

En determinados sectores del blogging, el unboxing es la opción más utilizada para conseguir que un blogger hable de tus productos. Es la opción reina en la electrónica de consumo.  ¿Y qué es esto del unboxing?. Pues remitirle un producto gratis para que haga un vídeo o un post mientras lo abre, enseña lo que viene en la caja y comenta sus características e impresiones.

En muchos casos, al blogger se le pide que haga comparativas (algo muy habitual en el campo de los smartphones y ordenadores) con otro producto de la competencia. Eso sí, no creas que el blogger en cuestión se va a conformar con que le envíes el producto gratis. Eso pasa con los principiantes, los que lo hacen por afición o tienen poca audiencia. Un profesional además querrá cobrar por ello.

2.3. Redes sociales

Las menciones de un blogger o una persona con influencia en las redes sociales, como los jugadores de fútbol, youtubers o personajes famosos, son muy cotizadas como estrategia publicitaria. Eso sí, no esperes que te hagan un anuncio. Se trata de cosas más sutiles, como publicar una foto vistiendo ropa de tu marca, usando un producto o alojándose en tu hotel.

2.4 Product placement

Sex and The City

Ellas son ricas, famosas y se pirran por las marcas

Este estrategia es más específica del formato vídeo. Los youtubers más famosos no dejan nada al azar si pueden cobrar por ello: desde la ropa que visten a lo que se ve en su habitación, pasando por el móvil que usan.

El product placement es una estrategia que se empezó a usar en España en los años 80 (si no recuerdo mal, la serie “Farmacia de guardia” fue la primera, pero quién no recuerda la afición que tenían los personajes de ·”7 vidas” por determinada marca de leche, que siempre estaba en la mesa de la cocina).

Proviene del mundo del cine, y es una estrategia clásica: Móviles, coches, ropa, accesorios, ordenadores, electrodomésticos… prácticamente todo lo que aparece en una película, serie o programa de televisión con una marca identificable significa que esa marca ha pagado por aparecer ahí. Y los youtubers, que de tontos no tienen un pelo, lo saben y lo explotan.

El colmo es, sin duda, las dos películas de cine de”Sexo en Nueva York”, que da la impresión de haber sido creadas única y exclusivamente para anunciar cosas, dada la enorme cantidad de marcas por minuto que aparecen en ellas.

Conclusión

bloggers 3

Recuerda a los corderos, Clarice. Y enseña tu móvil, que no quiero repetir la toma

Todas estas estrategias pueden ser gestionadas por agencias, en el caso de bloggers de mucha audiencia, o por ellos mismos en los casos más modestos. Si eres pequeño y con pocos recursos, siempre puedes recurrir a una estrategia ‘quid pro quo’ al más puro estilo Hannibal Lecter (¿oyes a los corderos, Clarice?).

O lo que es lo mismo: yo hablo de tu producto en mi blog si tú hablas del mío en el tuyo. O yo te doy difusión en mi web a cambio de que tú hables de mi. Y para acabar, no te olvides del ‘long tail, o lo que es lo mismo: muchos pocos pueden ser más que pocos muchos. Si no puedes permitirte trabajar con bloggers muy caros, intenta hacerlo con muchos muy baratos.      

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