Xabier Grandio
DoubleClick For Publishers (DFP) es una plataforma de Google para la gestión de la inserción de anuncios en sitios web, juegos y apps móviles. Es un sistema pensado para los propietarios de los soportes (blogs, webs, apps, juegos…) que deseen recibir ingresos por permitir la inserción de anuncios publicitarios en ellas. Un momento…
¿Google no tiene ya AdSense como sistema de inserción de anuncios? Pues sí, pero Double Click for Publishers es un sistema distinto. No es alternativo a Adsense, sino complementario. Veamos por qué. En primer lugar, hablemos de su origen. En 2007 Google compró la compañía DoubleClick por más de 2.000 millones de euros (le costó más que comprar Youtube), en una operación que despertó muchos recelos porque eliminaba del mercado a un competidor directo de su sistema Adwords.
DoubleClick for Publishers es el resultado de la integración de esta plataforma en el universo de Google. Desde entonces, la plataforma se ha ido desarrollando y hoy es un potente sistema que funciona como «servidor de anuncios» para los propietarios de soportes.
Existen dos versiones, DoubleClick for Publishers (de pago) y Double Click for Publishers Small Business (gratuita), esta última pensada para pequeños negocios. La razón de la existencia de DFP dentro de los servicios de Google es ofrecer una alternativa a aquellos publicadores de contenidos que desean tener más independencia y mayor control sobre la publicidad que se inserta en sus soportes del que Adwords les ofrece. Por lo tanto, esta es una figura que contribuye al empoderamiento de los gestores de los negocios.
Cómo funciona DoubleClick for Publishers
Double Click for Publishers funciona como una plataforma vía web. Los publicadores de contenido tienen que darse de alta en el sistema y establecer un inventario de espacios dedicados a la publicidad. Pueden ser espacios dedicados a anuncios en vídeo, banners y otros formatos, y pueden estar en múltiples webs, aplicaciones móviles, juegos o cualquier combinación de ellos. Por lo tanto, es el publicador el que, de alguna forma, marca los límites de lo que quiere introducir.
Los inventarios están configurados mediante bloques de anuncios, que son un conjunto de uno o varios espacios publicitarios en cada bloque. Es decir, yo puedo crear un bloque de anuncios que contenga espacios publicitarios de distintas webs de las que soy propietario o gestor. En cada bloque de anuncios puedo configurar el formato de anuncios que van a ser insertados (banners, videos, etc) La conexión entre el servidor de anuncios de DFP y las webs o apps en las que van a aparecer los anuncios se realiza mediante fragmentos de código llamados etiquetas, que se insertan en el código de la web en la que aparecerán los anuncios.
Estos fragmentos de código son los que «llaman» al servidor de DFP para que inserte anuncios en ellos de los bloques de anuncios que hayamos puesto a la venta. Al final, DoubleClick for Publishers trata de poner en contacto y facilitar el negocio entre un demandante de publicidad (anunciante) y un ofertante de espacio (empresa, página web).
El funcionamiento es bastante más complejo que el de Google Adsense, y sería muy largo de explicar aquí. De hecho Google necesita varias páginas de ayuda para explicar cómo funciona.
¿Para quién está pensado DFP?
DoubleClick for Publishers no está pensado para novatos en la publicidad ni para webs o blogs con poco tráfico. En esos casos, Google AdSense sigue siendo la mejor opción dada su sencillez de manejo. Todo el sistema de DFP está pensado para el manejo de grandes cantidades de publicidad, que es cuando realmente se le puede sacar partido a la herramienta. No solo podrás personalizar lo que quieres que se vea en tu web, sino también las cantidades a gestionar.
Es decir, que lo que Google considera «small business» no es exactamente lo que aquí estamos acostumbrados a llamar pymes. Sin embargo, si tu web, app o combinación de ambas tienen mucho tráfico, DFP es una magnífica opción, ya que te permite vender tu espacio para publicidad a cualquiera, no sólo a Adwords. Esa es la gran diferencia con Google Adsense. Gracias a esta herramienta, se multiplican las posibilidades de hacer negocio. Conviene no olvidar que la tarta publicitaria en internet, a diferencia de los grandes medios (TV, radio, prensa escrita) es más diversa.
Mientras que en éste ultimo toda la publicidad que se inserte en tus espacios se gestionará a través de Google Adwords, en DoubleClick for Publishers tú puedes vender tu publicidad a quien quieras y cobrar directamente por ello. Adsense se convierte en un cliente más de los muchos anunciantes que puedes tener, e incluso puedes configurar el sistema para que Adsense se encargue de «rellenar» con sus anuncios los espacios que no consigas vender por ti mismo. La propia Google establece una comparativa entre DFP y Adsense:
Fuente: Google
Lo importante de esto es que Adsense tiene que competir por el espacio publicitario con las ofertas de otros anunciantes, lo que significa que las posibilidades de maximizar los ingresos por publicidad en tus páginas son mucho mayores.
Pero para que esto funcione, tu página tiene que ser realmente atractiva para los anunciantes, y eso lo conseguirás fundamentalmente si tienes una web o app de alto tráfico. DoubleClick for Publishers te permite añadir a tus propios anunciantes con los que tú cierres acuerdos para subir sus anuncios (en este sistema se les llama «creatividades») o bien utilizar los anunciantes previamente integrados en la red de Google AdExchange, que tendrán sus propias creatividades en esta red.
Los anunciantes pueden ser empresas individuales, agencias de medios o redes publicitarias. En el caso de los anunciantes de AdExchange, DFP puede sugerirte anunciantes que coincidan con tus criterios para que contactes con ellos dentro de la propia red.
Quizá lo más interesante de DFP es la potencia de su dashboard. Permite configurar diferentes roles para los distintos cargos del departamento de ventas de una empresa, e incluso requerir de un rol específico que autorice la publicación de una campaña. De esta forma, puedes tener un control total de las gestiones que vas a realizar con esta herramienta de trabajo.
Todo en su diseño está muy orientado a empresas de comunicación que gestionen medios de gran audiencia, en las que los vendedores gestionan los pedidos de espacios publicitarios pero hay un cargo por encima que debe dar la autorización definitiva.
https://youtu.be/SWunmONx10o
Por último, DFP permite comercializar anuncios en pago por clic (CPC) u otras modalidades de pago. Proporciona una completa información del seguimiento de las campañas activas y permite configurar días, horas de publicación y lugares en los que se publica, así como mover la publicidad entre espacios (por ejemplo, un anunciante puede requerir un espacio más destacado para el lanzamiento de una campaña y después pedir que su anuncio ocupe menos espacio para reducir el coste).
Se trata, en definitiva, de una herramienta altamente profesional, muy completa y con gran versatilidad, pero que queda fuera del alcance, por su complejidad, de un blog individual o de un medio de comunicación pequeño.
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