Rubén Bastón
Estos días estamos por publicar un ebook, junto con la solución de pagos Worldline. Es una guía sobre cómo optimizar las ventas online, con especial foco en el proceso de checkout, claro, donde una tienda se la juega al trabajar su conversión. Para hablar sobre este tema, hemos invitado al Country Manager de Worldline, Óscar Martínez. Veremos la relevancia de tendencias como Bizum o los sistemas de pago por enlace como complemento incluso en experiencias de “no commerce” de proyectos que venden por Whatsapp, redes sociales, o directamente offline.
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Entrevista a Óscar Martínez (Worldline)
0:09 Leo en tu Linkedin: Country Manager Iberia SMB Online, Merchant Services en Worldline Global (antes Ingenico ePayments). Empecemos por entender bien qué es eso de SMB, merchant services… ¿Qué significa tu cargo?
Soy el responsable del negocio de pago digital en España y Portugal en Worldline para pequeñas y medianas empresas. De ahí lo de SMB (Small & Medium Business), recientemente ha cambiado a RB (Regional Business). No es un ascenso, es otra forma de organizar las responsabilidades.
1:51 Estudiaste primero Turismo, después Economía en Londres, ADE, Recursos Humanos… ¿Cómo fue esa evolución y cómo entraste en el mundo de los pagos online?
En realidad mis estudios se han desarrollado muy a la par con mis diferentes etapas profesionales. Tuve la suerte de entrar en el entorno digital hace ya más de 12 años, a través de una empresa que se dedicaba a comercializar soluciones de marketing online, en un momento en que el mercado estaba comenzando a prestar gran atención a este servicio.
Mi siguiente movimiento hacia el pago digital se produjo de manera natural, cuando el ecommerce empezaba a despuntar en España.
2:57 Llevas 9 años en el proyecto actual, primero con Ingenico Epayments, ahora ya 100% Worldline tras la integración… ¿Qué cambio ha supuesto para el proyecto esa fusión Ingenico-Worldline?
Ha sido un gran cambio en todos los ámbitos. Ingenico era un gran grupo de pago, con un fuerte arraigo, no solo en Europa, sino también en EEUU y Latam. Por su parte, Worldline, es un grupo con un gran portafolio de servicios y muchos de ellos son complementarios.
Tras la fusión Worldline se ha convertido en el cuarto mayor proveedor de soluciones y servicios de pago más grande del mundo, con más de un millón de clientes. Esta nueva asociación ofrece grandes oportunidades para nuestros clientes actuales y potenciales, ya que a parte de las soluciones de pago que ya ofrecía Ingenico, Worldline dispone de soluciones y productos altamente complementarios, por lo que podemos ofrecer un servicio integral.
4:30 A veces es difícil en un entorno tan técnico como el de los pagos diferenciar entre partners o soluciones de pagos. ¿Cuáles dirías que son los diferenciales que aporta Worldline? ¿Quién es vuestro cliente ideal?
Primero que nada, somos agnósticos, desde el punto de vista de las conexiones de pago. Somos un proveedor de medios de pago, que usa su propia entidad financiera al cliente (pasarela de pago, procesador y banco que captura fondos y los acredita).
Pero, somos muy conscientes que en algunos países hay un fuerte arraigo con la banca local y tienen condiciones muy ajustadas, así que conectamos con esos bancos locales y ofrecemos la primera parte del servicio (procesamiento y pasarela de pago), ofreciendo servicios añadidos del back in. Así que, somos más flexibles que otras soluciones financieras.
Segundo, e incluso más relevante, es el tema de la asistencia. Ofrecemos asistencia técnica local y muy especializada, gracias a que Worldline tiene gran conocimiento y experiencia en la mayoría de los sectores de actividad.
11:58 Recuerdo una charla tuya, explicando mejoras que estaban por venir en la implementación de la PSD2, como listas blancas en ecommerce para que a según qué clientes no se le pidiese ese doble check… ¿Todo esto cómo va? ¿Ya está implementado?
Si, se tratan de parámetros que alimentan nuestro “exemption engine” o motor de exenciones. En otras palabras, facilitar al banco emisor una serie de parámetros adicionales (TRA- resultado de un scoring de fraude, listas blancas, etc.) que les permita tomar la decisión de no solicitar la autenticación del titular, para disminuir el tiempo de exposición del usuario.
Lamentablemente, el motor de exención no es un estándar que funcione con adquirentes conectados a Redsys. Los bancos españoles no autorizan el uso de TRA a las empresas. Por ahora, quizás lo permitan para grandes comerciantes, y sólo si se utilizan los servicios de prevención de fraude de Redsys.
Este servicio lo tenemos disponible en otros países.
17:39 Nuestra idea es centrar la conversación en “cómo aumentar los canales de venta de un ecCommerce”, para eso hay que partir de la base de tener un buen canal propio, entiendo. ¿Cómo es para ti la “pasarela de pagos ideal” de una tienda online? (a nivel de pasos, opciones de pago, configuraciones de seguridad…)
Debes tener en cuenta que unos de los factores que tiene más tasas de abandono, es la falta de confianza. Puede ser, por una integración extraña con redireccionamiento a un servidor en formularios de pago, que se desconoce donde está alojado; la falta de personalización o la falta de inclusión de información adicional, como logos de los medios de pago.
La pasarela de pagos ideal debe ofrecer la flexibilidad y adaptabilidad necesaria como para atender las necesidades básicas de un pequeño comerciante o para cubrir las complejas necesidades y servicios que pueda demandar una gran corporación.
Además de esto, debe cubrir el tema de la seguridad, la personalización, la exposición del usuario en el proceso de pago (mientras menos tiempo esté, más posibilidades de conversión hay).
Debe disponer de una solución que le permita segmentar el medio de pago ideal, según el mercado y el país donde se haga la compra. Esto se puede lograr a través de la configuración en el back in vinculada a la llamada del pago, por ejemplo la dirección IP.
21:32 ¿Hay algún limite de medios de pago que se pueden mostrar en eCommerce?
Cuando los comercios tratan con nosotros, les asesoramos sobre los medios de pago relevantes para el sector económico en el que se encuentran, tomando en cuenta también el tipo de usuarios y el producto que venden. Por ejemplo, en retail los BNPL tienen mucha tracción, pero son más atractivos para la generacion Z y los millennials.
La innovación debe estar presente en el centro de la estrategia de crecimiento, de forma que plataforma de pagos pueda incorporar nuevos servicios y mejoras en sus continuas actualizaciones.
26:19 Ahora, hablando de “otros canales” ¿cuáles dirías que se deben tener en mente?Por ejemplo: los pagos con/desde/en redes sociales
Actualmente, los pagos por redes sociales son fundamentales en casi todos los sectores económicos. La forma más básica de utilizar las redes sociales como canal de ventas, es facilitar un link de pago generado desde el propio sistema del comercio. La ventaja de este link, es que la pasarela de pago se puede abrir directamente en el móvil, donde ya se tiene la información de la persona, el producto y solo debe registrarse la tarjeta.
Pero el link de pago también lo puedes usar en venta telefónica. Si tienes un call center, con una serie de operadores. Cuando el usuario final decida comprar, se le remite un link de pago vía email, por ejemplo.
Si se quiere establecer algo más sofisticado y con mayor integración, se pueden utilizar chatbots (software que simula una conversación real con una persona, gracias a una interfaz que se construye con palabras clave basándose en un árbol de decisiones y que va conduciendo al usuario a un destino en función de sus respuestas).
Finalmente, si hablamos de tramitar un pago dentro de un blog, la integración es igual que con un shopping cart tradicional, a través de un plug in o una integración a medida gracias a las APIs abiertas que ofrece nuestra plataforma de pagos.
33:20 ¿Qué papel está jugando en todo esto Bizum, que poco a poco se ha ido convirtiendo en un must, sobre todo entre los más jóvenes…?
Bizum es un caso de estudio muy interesante. Comienza sus pasos en Octubre de 2016, como una solución de pagos “Peer to Peer”, es decir, de transferencias instantáneas entre particulares, consiguiendo generar una fuerte fidelización en un tiempo récord debido a la exitosa experiencia de usuario que ofrece.
En Noviembre de 2019, ya disponían de más de 6 millones de usuarios y decidieron incorporarlo como forma de pago en ecommerce, finalizando el 2020 con más de 5.000 comercios online.
Actualmente, dispone de más de 21 millones de usuarios y más de 37.000 comercios online, con un fuerte grado de adopción en usuarios entre 24 y 44 años, es decir, los millennials y ahora la generación Z, siendo esta última quien podría consolidar una mayor adopción en un futuro muy cercano.
34:46 Esta semana sacamos un ebook que hemos hecho en colaboración con Worldline sobre “Cómo optimizar tus ventas online” y en el profundizamos en estos temas también. ¿Cuáles dirías que son los dos principales stoppers de venta (es decir, los motivos que hacen que un comprador abandone una compra o directamente no considere comprar en una tienda online)?
Primero, es la falta de asesoramiento y conocimiento, porque hay comercios que crecen exponencialmente, pero no cuentan con el suficiente conocimiento para aterrizar correctamente en otros mercados, en el caso de comercios que internacionalizan.
La realidad es que los stoppers no han cambiado mucho en los últimos años, son los de siempre: falta de percepción de seguridad (que puede resolverse con un checkout optimizado), ausencia de medio de pago habitual para el usuario (como por ejemplo, Bizum, o BNPL que actualmente son muy relevantes para el mercado español) y una integración sin fisuras que permita una total personalización de pagos, para que el viaje del usuarios sea lo más satisfactorio posible.
Las mejoras del proceso de checkout serían: para el abandono de carrito (Inclusión de formas de pago relevantes, reducción del tiempo de exposición del usuario en el proceso de pago eliminando pasos, integración con look & feel totalmente personalizado, multi-idioma, tokenización, etc.), control de fraude (Informando al usuario que se paga a través de una plataforma PCI DSS, incluyendo los logos Verified by Visa, MasterCard Securecode, American Express Safekey, etc).
Además, con la entrada en vigor de la Directriz Europea PSPD2, salvo algunas exenciones como transacciones con valor inferior a 30 euros, las fricciones provocadas por la PSD2, los temas de doble verificación donde se debe informar al usuario que se le va a solicitar una clave de autenticación para confirmar el pago, y que puede obtener generalmente a través de su aplicación bancaria.
37:18 ¿Cómo ves la evolución del entorno de los pagos a 2-3 años? ¿Llegaremos a ver en breve evoluciones en temas como pagos biométricos en las tiendas online? ¿Por dónde crees que irán los tiros?
El crecimiento exponencial de los pagos móviles está impulsando la necesidad de un sistema de autenticación más seguro, como alternativa de sistemas de autenticación tradicional, como puede ser el campo de la biometría. Las características biométricas son exclusivas y algo a lo que el usuario siempre tiene fácil acceso y muy difíciles de falsificar.
Permíteme ponerte un claro ejemplo con el uso de los asistentes de voz, para gestionar una compra y realizar el pago a través de biometría de voz:
De seguro que conoces los asistentes de voz del mercado (Alexa o Siri). Configurar un sistema de pago por voz, es muy similar a pagar a través de cualquier otro tipo de ewallet. El primer paso es vincular una tarjeta de crédito/débito al dispositivo. Una vez configurado, el usuario no necesita acceder a la aplicación y hacer clic en ningún botón para iniciar los pagos. Él o ella simplemente tiene que avisar al dispositivo mediante un comando de voz. El primer factor de autenticación se realiza mediante el desbloqueo del dispositivo, y el segundo sería la identificación del usuario mediante biometría de voz.
Actualmente, los sistemas de autenticación se basan en la biometría de voz pasiva (tipo de método de autenticación biométrica de voz que requiere que los usuarios reciten una frase o ciertas palabras varias veces para permitir que el sistema establezca su huella de voz única). Las soluciones de biometría de voz pasiva pueden verificar con precisión quién está hablando y confirmar una compra incluso sin escuchar una frase específica, solo con los rangos de voz únicos de cada persona.
Como nuestras voces se componen de cientos de rasgos (muchos de los cuales ni siquiera podemos discernir nosotros mismos), el habla de cada persona es tan única como sus huellas dactilares. Al comparar, quién está hablando actualmente con un asistente inteligente con la huella de voz del usuario asociada a la tarjeta de crédito, un sistema biométrico de voz puede identificar de inmediato si es el propietario de la tarjeta quien está dando la orden u otra persona.
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