Rubén Bastón
La gran duda del mercado hoy en día es saber cómo consumen y cómo pagan las nuevas generaciones. Para arrojar luz sobre esto juntamos en la segunda mesa redonda de la jornada durante nuestro evento NEXT ePayments a Lorena Poza, responsable de marketing de Bizum, a Rafael Magaña, CEO de Mazinn, y Javier Casas, Head Solution Engineering South EU de Checkout.com.
Entre los tres consiguieron realizar una completa radiografía de cómo se relacionan los centennials con el ámbito del eCommerce y, en general, de los pagos digitales.
⭐Patrocinador del programa: Channable
Cómo consume (y paga) la Generación Z
4:23 Contadnos un poco sobre vuestros proyectos, su relación con la Generación Z y datos/rasgos/característica random que os haya llamado la atención de la Generación Z y que nos haga entender un poco ese salto generacional que existe.
Rafael Magaña: Nosotros lo que hacemos en Mazinn es ayudar a las marcas, sobre todo grandes organizaciones a llegar a la generación Z. Lo hacemos con nuestra propia metodología de consultoría, que tiene una parte de investigación y una parte de desarrollo de soluciones de co-creaciones con los jóvenes, además apoyamos en el plan de acción para llegar a ellos.
Hemos tenido la suerte de trabajar con grandes marcas, como McDonalds, Mapfre, Xiaomi, y estamos muy metidos en las culturas de las nuevas generaciones. Tengo 26 años, soy Z en el límite, lo que me da un poco de perspectiva de ver lo que viene por abajo y ver lo que hay por encima. Un rasgo diferencial de la generación Z es que valoran mucho las marcas humanas
Lorena Poza: Bizum es una solución en pagos en particulares, pero desde hace dos años tenemos también un servicio de pagos online en crecimiento. Es verdad que todo lo digital nos asocia mucho a ese público más joven y lo que hemos detectado de esta generación, es que ha creado una relación emocional con Bizum.
Hay que diferenciar Z porque está el público más adulto de 18 años, pero también están todos esos adolescentes que no pueden acceder a nuestro servicio, porque está disponible para mayores de 18 años. Nos hemos encontrado que cuando cumplen esa edad, comentan en redes sociales: “por fin puedo tener Bizum”. Son un público que si les das algo que engancha con ellos, van a ser muy fieles.
Javier Casas: Checkout es un proveedor de pago. Tenemos todo tipo de métodos de pago y gestión de fraude. Ahora mismo, nos enfocarnos en tres grandes áreas: primero, crecer a otros países y fortalecer la presencia en el sur de Europa; segundo, ser un referente en la Web3, con proyectos muy interesantes como los pagos a los comercios 24/7 365 días usando stablecoins; tercero, seguir explorando temas de criptomonedas y metaverso.
El rasgo que más caracteriza a la generación Z es la curiosidad. Son una generación que va al detalle, que quiere entender cómo funciona un sistema y cómo sacar el mayor provecho de ese sistema. Además, teniendo en cuenta si la marca que compran tiene ese componente social, si ayuda a la sociedad, clima, etc.
12:11 Si hubiese que hacer una especie de rasgos diferenciadores de cómo funciona la GenZ vs los Millennials, ¿Cuáles serían?
RM: El tema de la inmediatez es un punto fundamental. No porque no estemos dispuestos a tratar un problema que lleva tiempo, es que queremos enfrentarlo rápido y entender el proceso para enfrentar el problema, servicio o la oferta de consumo que sea.
La curiosidad, que se traduce sobre todo en el consumo, como una necesidad de entender, exigir, comparar, manejar un montón de web. El componente social, es un punto importante de nuestra generación, que no siempre se traduce en coherencia, no todo lo que decimos, lo hacemos.
Nosotros estudiamos a la generación desde la cultura y nombramos la cultura actual como: “La cultura del más”, hay más de todo. Hay más inmediatez, pero a la vez procesos más largos; hay más social, pero también más individualismo; hay más comunicación, mensajes y datos que nunca, lo que hace que sea más difícil cumplir todo lo que se dice y en ese sentido, vemos un grado más de incoherencia.
Por esto, la coherencia y la autenticidad, son dos características muy aspiracionales para la GenZ, que no siempre las vive en su día a día, sino hacia las marcas, así que cuando encontramos marcas que lo son, nos enganchamos a ellas.
19:27 En el caso de Checkout.com, como solución de pagos integral, ¿Cómo notáis que vayan variando las formas de pagar en función de la edad de los clientes?
JC: Lo notamos en varias vertientes: Primero, la edad. La inmediatez hace que ciertas generaciones usen métodos de pago alrededor de Bizum.
Toda la GenZ tiene ese activo, de querer demandar ese componente social más responsable con el medio ambiente y este tipo de cosas. Pero al final, cada país tiene su cultura y eso afecta directamente. Así que vemos que por países, hay diferentes tipos de adopción por métodos de pago.
23:15 Si hay un medio de pago que al menos en España se considera como propio de los más jóvenes ese es Bizum. ¿Siempre tuvisteis claro que vuestro servicio estaba destinado a crecer desde los más jóvenes?
LP: La realidad es que cuando se lanzó Bizum, en 2016, el primer público al que se llegó no era tan joven (eran de 35 a 44 años), pues está disponible dentro de aplicaciones bancarias y este era el público que de forma natural hacía más uso de los canales digitales bancarios. Ese público hizo que se extendiera hacia abajo.
Los estudios que tenemos es que en torno del 80% del público entre 18 y 24 años tiene Bizum y de 25 a 34 años también es un tramo muy alto. De hecho, nos han servido de influencers, que lo recomiendan a sus padres y abuelos. Por esto, para nosotros es una generación muy importante.
Yo creo que un rasgo que vemos de esta generación es que al ser nativos digitales, tienen menos miedo a la experimentación en cuanto a nuevas formas de pago y encontrar mi sistema más cómodo.
Haciendo estudios internos, veíamos que lo que hay realmente detrás de Apple Pay o Google Play es una tarjeta, pero sin embargo los jóvenes no asocian la tarjeta. Porque no tienen esa asociación hacia métodos más tradicionales y lo tienen asociado a la tecnología.
Claro, esto tiene un riesgo. Todo el rato están llegando novedades y ellos quieren esa inmediatez, que funcione bien y cosas chulas. Si consiguen un nuevo sistema que les funcione, se van a ir.
26:25 ¿No os planteasteis nunca tener una aplicación propia Bizum?
LP: Evidentemente nos lo hemos planteado. Estar dentro de las aplicaciones bancarias nos ha servido para una rápida extensión y de comodidad, pero si estamos explorando canales complementarios. Creo que podemos ofrecer cosas nuevas y a lo mejor funcionalidades más sociales.
RM: Yo quería construir un poco sobre el concepto de la comodidad. El tema de la comodidad es fundamental, porque la comodidad de tener otra app más, no es tan comodidad. Especialmente, con el tema del almacenamiento que está tan demandado y limitado en los teléfonos móviles.
La clave que nosotros estamos viendo en el mundo de los pagos es esa comodidad para ser rápido, ágil y desvincularse un poco del concepto dinero, tarjeta y todos esos elementos tangibles que se han creado en este sector, que ahora en el mundo digital entorpecen.
31:34 ¿Creéis que anticipan cambios grandes como el fin del efectivo o fuerte entrada en servicios bancarios de tecnológicas como Apple o Google?
JC: Bueno hay muchos terrenos que explorar. Para mí, hay varias vertientes. Yo creo que todas las empresas están diversificando un poco, porque ven que la GenZ y las más jóvenes están intentando ir a otros métodos, algo que sea suyo, hacerlo de la manera que quieren y exigir ese reconocimiento.
Nosotros trabajamos con Neobancos como, Rebellion Pay, damos servicio a Klarna y a otras grandes fintech y vemos que el nivel de adopción de ellas es muy grande. También vemos Revolut entrando en el negocio de la financiación.
Entonces realmente hay como una eclosión de dos mundos: el mundo de la banca tradicional, que trata de innovar con pequeños jugadores para ser más dinámicos y poder llegar a esa población más joven. Y el mundo de las startups, que ha ido creciendo y que se ha dado cuenta que para mejorar sus márgenes tiene que ofrecer productos de financiación más tradicionales.
Después, tocando el tema de cash, vemos el progreso de la Web 3.0, la tokenización de la economía. Eventualmente, la GenZ o la Alfa serán posiblemente los que están manejando directamente la propiedad de sus propia información.
34:56 Rafael hablaba de la incoherencia de la GenZ, por un lado no les gusta la formalidad de meterse en créditos o trabajar con financieras pero sí que usan bastante los BNPL. ¿Debe entenderse como un “les gusta financiar pero no los papeles”?
LP: Básicamente, es un crédito pero no hacen ese extra de pago para hacer la financiación, además de la facilidad que ofrecen estas nuevas soluciones. Evidentemente, es un producto novedoso pero hay mucho marketing detrás.
Estas nuevas empresas y productos han sabido reconducir un producto que ya existía, vendiéndolo mejor y consiguiendo enganchar muy bien con estas nuevas generaciones que han visto dos crisis y tiene esa asociación de crédito con una banca mala. No creo que sea inconsistencia de la generación, sino más bien que estas empresas han sabido ver lo que pedía esta generación y alejarse de lo que estaban rechazando.
RM: Yo vuelvo a la comodidad. El papeleo era necesario en otra época pero ya no debería serlo. Para mi no tienen lógica todos esos procesos. El ejercicio entre marketing y branding es fundamental en esta generación.
Nosotros estamos viendo que la propia GenZ, por la afinidad que hay hacia el término banca digital, banca tradicional, los separa como casi distintos mercados y sectores. Tiene unas expectativas distintas de un banco tradicional y otras muy distintas de la banca digital.
37:46 También suele decirse que les gustan las tiendas físicas. ¿Esto lo veis como una posible amenaza para el consumo online? ¿O empuje para estrategias omnicanal?
RM: Yo creo que es una evolución y redefinir un poco bajo las nuevas tecnologías y métodos. En el punto físico, volviendo al tema de banca tradicional vs banca digital. La banca digital se ve como un plus, mientras que la banca tradicional se asume que lo vas a tener y se demanda esa resolución humana con la disponibilidad de un punto físico.
LP: Yo creo que también hay un factor de lo social. Un ejemplo, la pop store de Shein, evidentemente esa gente seguirá comprando online, pero te dan una experiencia única durante un tiempo limitado de ir con tus amigos, disfrutar y claro que atrae.
Yo creo que va a haber más experiencias diferentes al retail actual, que llevan a atraer un público que está muy asociado al online, que ha descubierto su comodidad, pero igual quiere tener vivencias sociales, especialmente después de vivir estos dos años de confinamiento.
JC: Por complementar un poco lo de Lorena, estoy completamente de acuerdo con ella, porque vemos mucho una evolución de lo que es el mundo online hacia el físico y viceversa. Hablando sobre la banca tradicional y digital, al final lo que buscan es redefinir el espacio, encontrar que la experiencia que tengo en online, la pueda transmitir al físico. Las marcas tienen que entender que los dos mundos se van uniendo y que realmente tienen que ofrecer todo el operativo para poder servir con esa velocidad.
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