Susana Galeano
Una fase crucial en el proceso de compra es el checkout, ya que es el momento en que una intencionalidad de compra se convierte en una transacción.
Si bien cada una de las partes del customer journey son importantes para lograr la conversión, existen varios factores que debes tomar en cuenta para optimizar el checkout y convertir más. En el Estudio sobre conversión en negocios digitales españoles 2023, de Flat 101 puedes encontrar un análisis profundo sobre cómo afecta a la conversión durante el proceso de checkout el número de pasos necesarios, el número de campos o la obligación de un login, entre otros factores.
Qué son los pasos en el checkout
Los “pasos” en el checkout incluyen todos los que van desde que el usuario ingresa al carrito de compras hasta completar el pago (excluye el paso donde se introducen los datos bancarios, aún cuando se realice dentro del mismo sitio web). Es decir, se considera un paso del checkout cada pantalla en la que el usuario deba introducir datos para concluir el proceso de compra: datos de envío, de facturación, forma de pago, etc., pero no la pasarela de pago por sí misma.
Y a pesar de que solemos pensar que cuanto más sencillo sea el proceso de pago mejor, eso no es lo que reflejan las conclusiones del estudio.
Cómo son los checkouts en eCommerce
Actualmente un 4% de los eCommerce solo cuentan con un paso en el checkout, esto supone un 1% por debajo de los resultados del año pasado. Por otro lado, casi la mitad de los eCommerce españoles (41%) cuentan con tres pasos para finalizar el checkout, una cifra que se mantuvo intacta con respecto al año anterior. Actualmente un 64,42% de los eCommerce tienen entre 1 y 3 pasos en su checkout.
Y mientras en 2022 un 26% integró 4 pasos en su proceso de checkout, para esta edición se detectó que aumentó hasta el 29%. Para finalizar, un 5% cuenta con 5 pasos, cuando el año pasado alcanzó un 11%, y un 2% se mantiene en 6 pasos para finalizar la compra.
Los eCommerce que más convierten son los que tienen 3 pasos en el checkout
El estudio afirma que la conversión es un 26,95% menor en aquellos eCommerce con un solo paso frente a los que utilizan varios, lo que apoya el principio de revelación progresiva, que se refiere a que es preferible mostrar al usuario la información adecuada y agrupada mediante un menú distribuido que muestre el camino lógico a completar para el usuario.
Además, el proceso de checkout necesita cumplir, por ejemplo, la prevención de errores: cuando el sitio guía al usuario sobre cómo cubrir un campo y esto brinda confianza al consumidor, además de evitar que falle.
En esta edición el estudio mostró que la mayor conversión la obtienen los checkouts que integran entre 2 y 3 pasos (1,38% y 1,41% respectivamente), un porcentaje que se mantiene prácticamente igual que el año pasado, solo que se invirtieron los lugares en popularidad.
Hay que tener en cuenta que tener un proceso de checkout de 3 pasos no garantiza una mejora en la tasa de conversión. En realidad, es crucial facilitar al usuario la tarea de completar la información requerida de forma rápida, clara, sin ambigüedades y con confianza para optimizar la tasa de conversión.
Para lograr esto, es importante contar con un proceso de checkout ordenado y ágil, donde se soliciten únicamente los campos estrictamente necesarios y se precarguen en caso de compras repetidas. Además, es fundamental proporcionar instrucciones claras para completar la información, gestionar errores de forma eficiente, ofrecer opciones de pago y envío que satisfagan las expectativas del cliente.
Cuatro, el número de campos que mejor funciona para la conversión
Si dejamos los pasos y nos centramos en los campos, los parámetros solicitados al cliente, vemos que la mayoría de los eCommerce tienen un número de campos similares: entre 4 y 26, con una media de 12 campos a cumplimentar. El ratio de conversión más alto se halla con cuatro campos: 2,06%.
Un dato que vale la pena resaltar es que una de las conversiones más altas (1,60%) la tiene el checkout que cuenta con 12 campos y esto apoya la teoría de que, si un usuario entiende la razón por la que se le piden ciertos datos, o si obtiene un valor por ello (como una oferta especial) no dudará en proporcionarlos.
Solicitar solo los datos necesarios
Como en pasadas ediciones, el estudio concluye confirmando que lo verdaderamente importante al solicitar datos a los consumidores es adecuar los campos a rellenar y solicitar sólo los datos necesarios para que la conversión concluya con éxito.
Además, con el fin de mejorar el proceso de checkout, puedes utilizar herramientas de formulario que te permitan realizar preguntas o investigar a los usuarios que hayan completado un proceso de pago, de forma que puedan proporcionarte información cualitativa de valor para mejorar tu proceso, en caso de que no hayas logrado el ratio de éxito esperado.
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