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Si algo bueno tiene el eCommerce es que puedes tener un montón de visitas a tu tienda online, muchas más de las que podrías tener en una tienda física. Si algo malo tiene el eCommerce es que convertir a esas visitas en compradores es mucho más difícil que en una tienda física.  En este aspecto, un dato clave es la tasa de conversión, que no es otra cosa que el % de visitantes que se convierten en compradores, aunque para ser más exactos deberíamos decir que es el % de visitantes que hacen en nuestra web lo que nosotros queramos que hagan. Si hablamos de eCommerce, normalmente lo que queremos es que compren.

El marketing en el punto de venta y el visual merchandising (o sea, cómo expones los productos en una tienda física para que el cliente los vea y le apetezca comprarlos) fueron hasta hace unos años los hermanitos pobres de las estrategias de marketing, tanto online como offline. Lo importante eran las visitas, nos decían, como si los clientes por el mero hecho de entrar en una web ya fueran a comprar. Así que todo el mundo se lanzó masivamente a las técnicas de SEO, al marketing de atracción, al marketing en redes sociales…pensando que “con que mi web esté bien diseñada y sea visualmente atractiva es suficiente”.

La tasa de conversión era cosa de grandes negocios con millones de visitas, y ni aún así. Todo genial… hasta que llegaron los castañazos. Tiendas online con miles de visitas diarias tenían ( y muchas, de hecho la mayoría, aún tienen) resultados de ventas escandalosamente bajos. Algo estaba fallando.

Pero vayamos por partes.

¿Cuál es la tasa de conversión adecuada?

Voy a sacar mi alma gallega: depende. ¿De qué?. Pues del sector del que se trate y del tipo de visitas que estemos analizando. No obtendremos la misma tasa de conversión en visitas que procedan del eMail marketing que de los resultados de búsqueda o de las redes sociales. Depende del país de procedencia (no todos tienen la misma cultura de compra online) y de muchos otros factores (edades, nivel de renta, sexo, etc, etc). Es decir, que cada eCommerce requiere de un análisis pormenorizado de sus tasas de conversión (puedes usar Google Analytics para ello) para poder sacar conclusiones.

Dicho esto, hay un cierto consenso en el sector que afirma que la tasa de conversión media oscila entre el 1% y el 3%. Esto es bastante opinable. Una tienda online recién abierta requiere meses, si no años, para desarrollar su potencial, y eso haciéndolo todo impecablemente bien. Lo cierto es que son miles los eCommerce españoles con tasas de conversión por debajo del 0,5%. O sea: necesitan 200 visitas para conseguir una venta.

Partiendo de esa cifra más o menos consensuada de entre el 1 y el 3%, cada empresa debe evaluar sus propios datos. Conocer los de la competencia sería una información buenísima, pero las empresas no suelen publicar estos datos. Y las que los publican no nos dan ninguna garantía de que sean ciertos (hay algunas startups que hacen afirmaciones increíbles sobre su número de visitas y su tasa de conversión, todo sea por conseguir inversiones). Pero vamos a quedarnos con el rango de 1%-3% como tasa de conversión deseable.

Fíjate en lo que estamos diciendo: Hacen falta entre 30 y 100 visitas para conseguir una venta. Si el propietario de una tienda física pensara en estos porcentajes ni se molestaría en abrir, y si estos fueran sus resultados después de abrir se quemaría a lo bonzo en la puerta de su tienda.

En este sentido, el eCommerce no parece, a priori, ninguna panacea. A priori. Si hablamos de costes fijos , de capacidad para llegar a un público global y de esfuerzo para conseguir estas visitas, entonces la cosa cambia. Sea como sea, esta tasa de conversión promedio demuestra que vender en eCommerce supone un esfuerzo importante, que no es menor que el de tener una tienda física.

La fórmula mágica para aumentar la tasa de conversión

No existe. Así, sin paliativos.

Quien afirme (y hay mucha gente que lo hace) tener una fórmula para duplicar o triplicar la tasa de conversión de cualquier eCommerce miente y lo sabe.  No hay ninguna fórmula mágica porque no hay dos tiendas online iguales.  No obstante, se da la paradoja de que este hecho, que a priori puede ser una dificultad, es en sí la esencia del impulso de compra y la tasa de conversión: lo que te hace diferente es lo que te hace vender.

Hace unos meses hablábamos aquí de la tienda online de Mercadona, al que describíamos como el antisupermercado online. Antiguo, poco usable, sin fotos de productos, con un diseño de la época en la que Jordi Hurtado sólo llevaba 1.000 programas de Saber y Ganar… lo tiene todo para que nadie la use, que es exactamente lo que Mercadona nunca se ha molestado en disimular. Ni SEO, ni diseño responsive, ni usabilidad, ni experiencia de usuario, ni nada de nada.

Y a pesar de eso es el líder en el sector de los supermercados online, con una tremenda diferencia sobre el resto. Esto es posible porque Mercadona es una marca potente, pero sobre todo porque tiene productos que nadie más tiene, que es una de las claves de su éxito offline. Es decir, el sufrido cliente de Mercadona se empeña en comprar online por muy difícil que se lo pongan.

El impulso de venta casi nunca es racional. Y esa irracionalidad hace que escape a cualquier algoritmo. Por supuesto que hay cosas en el diseño y en la configuración de la web que ayudan a mejorar la tasa de conversión, y no voy a repetirlas aquí. No voy a hablar de funnel de ventas ni de otras cosas que, siendo importantes, vienen después. Métete esto en la cabeza: debes hacer las cosas bien, eso ayuda mucho, pero no es garantía de nada. Si tus productos son invendibles, como les pasa a muchos eCommerce de este país, seguirán siendo invendibles. Si no hay nada que te diferencie del resto, tendrás que gastarte una pasta enorme en marketing, probablemente más de lo que puedes asumir Y aún así, puede que tu tasa de conversión tenga incrementos paupérrimos.

Muchas tiendas online se pueden permitir ese lujo porque tienen riñón financiero suficiente para invertir en marketing y atraer visitas, lo que les permite compensar una baja tasa de conversión. Pero hablamos de cientos de miles o de millones de visitas al mes. Pero un pequeño eCommerce no puede poner el carro delante de los bueyes. Primero lo esencial, que es aquello que te define, y después viene el SEO, la estrategia, la experiencia de usuario o la usabilidad. El problema viene en que muchos gestores de eCommerce piensan que lo fundamental son las cifras y los datos, y se olvidan de las cuestiones más básicas que no se le escaparían a nadie que quisiera abrir una tienda física.

Por tanto, la clave del éxito, o mejor dicho, la no-clave del éxito, es la misma en el entorno online que en el offline: Si quieres mejorar tu tasa de conversión, necesariamente tienes que ser diferente. En productos, en precios, en servicios complementarios, en el sistema de envíos, en lo que sea (mejor en todo ello), pero no hagas lo que hace todo el mundo. Y esa diferencia debe ser tu bandera.

Desde el segundo 1 de los 20 segundos que un usuario te va a conceder para decidir si tu tienda merece la pena o no, tienes que enseñarle, bien grande y bien destacado, qué es lo que te hace distinto. Y si no hay nada, tienes que crearlo. Imagínate que el usuario entra a tu tienda online con una pregunta en mente: ¿por qué tengo que comprarte a ti?. Pues bien, la respuesta a esa pregunta es lo primero que debe encontrar.

A veces nos perdemos definiendo sesudos planes estratégicos y no nos damos cuenta de que estamos creando un gigante con pies de barro. Los números son herramientas e indicadores de seguimiento, pero nunca pueden ser objetivos en sí mismos. No lo olvides, pues tu estrategia nacería muerta de otro modo: primero defino quién y qué soy, y luego todo lo demás.