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Voy a empezar con una perogrullada digna del Tío Fuencislo de Valderridruejo del Pedernoso: Si estás, estás, y si no, mejor que no estés. Semejante alarde intelectual es la mejor frase que se me ocurre para explicar la sensación que me invade al ver muchos eCommerce abandonados por sus propietarios. ¿Cómo es posible, en plena ebullición del sector, que existan eCommerce abandonados?

A falta de una estadística fiable sobre el tema, que no he sido capaz de encontrar, sí tengo la impresión de que los eCommerce abandonados son un porcentaje relevante (no me atrevo a dar estimaciones) de las tiendas online abiertas, en su inmensa mayoría, por propietarios de pequeños comercios físicos.

Aunque un análisis exhaustivo de las causas llevaría más espacio del razonable en un blog, podemos esbozar las más notorias. Pero antes quiero mencionar una situación que está empezando a darse y que ya sucedió con las redes sociales hace 2-3 años: el fenómeno de “tonto el último”.  El entusiasmo que desde los medios de comunicación y las instancias oficiales suele acompañar a cualquier noticia sobre el eCommerce, la burbuja eclosión de las startups y las estadísticas de crecimiento del canal ha llevado a muchos a lanzarse a abrir su eCommerce sin tener unas condiciones mínimas para ello e, incluso, sin tener la más mínima necesidad o interés en que ese canal funcione. Veáse el caso Mercadona, que afecta a muchos otros sectores: estamos porque hay que estar, pero ni queremos ni nos interesa vender por este canal. Lo cual no deja de ser contradictorio.

¿Por qué existen los eCommerce abandonados?

Si tenemos que apuntar causas concretas, y aun a riesgo de caer en generalizaciones poco justas, yo me quedaría con tres: Exceso de expectativas, falta de recursos y catálogo invendible. Veámoslas con un poco de detalle:

1. Exceso de expectativas

Es muy habitual que cuando se abre un eCommerce las expectativas puestas en ello sean muy altas. En muchos casos, demasiado altas. Son muchas las motivaciones que llevan a una persona a decidirse a abrir una tienda online. Con la crisis, la huida hacia adelante ha sido una de ellas. Métetelo en la cabeza: si tu negocio físico va mal, el eCommerce difícilmente lo va a salvar. 

Además, otra causa del exceso de expectativas tiene que ver con el clima general existente alrededor del eCommerce. Se abren nuevas  tiendas online todos los días (en este blog informamos de muchas de ellas), pero la realidad es que son muy pocas las que van realmente bien. No hay más que preguntarle a cualquier gestor de fondos de capital riesgo, que te confirmará que el 80% (o más) de las apuestas que hacen acaban fracasando (el otro 20% les hace ganar mucho dinero y les compensa).

Como ya hemos hablado en otros posts, abrir una tienda online requiere de mucho estudio, tiempo y esfuerzo, además de inversión. Y ni siquiera todos estos factores juntos son garantía de éxito. Todo esto abona el campo para que aparezcan eCommerce abandonados.

2. Falta de recursos 

En muchos casos, probablemente fruto de no haber realizado los estudios previos adecuados, se abren tiendas de eCommerce sin contar con los recursos económicos, materiales y humanos adecuados para que sobrevivan a las etapas iniciales. Y es que el éxito de una tienda online no suele ser, ni mucho menos, inmediato. Por regla general hacen falta de 6 meses a un año para que la tienda coja la velocidad suficiente como para despegar. Y, siguiendo el símil aeronáutico, un Airbus A380 necesita muchos más kilómetros de pista que una avioneta. Una de las claves que provoca que haya eCommerce abandonados es que queremos hacer despegar un Airbus cuando ni tenemos gasolina ni tenemos pista más que para una avioneta.

Hay que tener claro que un plan de empresa se hace a 3 años vista por algo, ya que normalmente hasta el tercer año no se alcanza el punto de equilibrio financiero que permite empezar a obtener beneficios. Dicho de otra forma: si vas a abrir una tienda de eCommerce, prepárate para perder dinero los dos primeros años. Vas a tener que reformular tu modelo de negocio más de una vez, y es probable que acabes vendiendo algo completamente diferente de tu idea inicial. El mercado manda. Por tanto, si no estás preparado para llenar el depósito de combustible las veces que haga falta, piénsatelo dos veces antes de poner el avión en pista, o tu negocio será uno más de los eCommerce abandonados.

3. Catálogo invendible

 Esto es algo que sucede mucho en pequeños comercios. Yo lo he vivido en primera persona como consultor más de una vez. No sé muy bien por qué, pero está muy extendida la idea de que si no vendes algo es porque no tienes los clientes adecuados cerca, así que ¿por qué no abrir una tienda online para que los clientes ávidos de comprar figuritas de cerámica horrorosas, lámparas de cristal que harían llorar de emoción a Belén Esteban o bragas de cuello vuelto puedan lanzarse en masa a comprar?. Después llega la dura realidad: lo que no se vende ni regalándolo en una tienda física, tampoco se vende en Internet. Y como resultado de ello, más eCommerce abandonados.

Corolario: no todo se puede vender online

Este teorema tiene un corolario interesante: No todo se puede vender online. A ver, en teoría sí, pero lo cierto que es que no. Muchos productos y servicios no se venden online porque este canal no aporta ninguna ventaja al cliente y sí más de un inconveniente. O a veces se trata de algo más emocional, como la experiencia de compra. Mira el mercado de los automóviles, por ejemplo. Puedes comprar un coche usado por Internet (vale, luego lo vas a probar y decidir al final en persona) pero no se venden masivamente coches nuevos, a pesar de que se ha intentado. ¿Por qué? Pues porque la experiencia de compra de un vehículo nuevo no puede replicarse con facilidad. Algo similar está detrás del renqueante arranque de los supermercados online en España, donde hay algunos casos de eCommerce abandonados. 

Nunca olvides que los eCommerce abandonados crean muy mala imagen para el usuario, que muchas veces no entiende cómo una marca de cierto prestigio tiene una tienda online que no ha cambiado desde que Jordi Hurtado empezó a presentar Saber y Ganar. En esa situación lo mejor es replegar velas, cerrar y esperar a tiempos más favorables o a tener capacidad de inversión. Mantener eCommerce abandonados y agonizantes, que están pidiendo la eutanasia a gritos, es tirarse piedras contra el tejado de uno mismo.

¿Qué hacer para evitarlo? Planificar, marcarse objetivos y, sobre todo, ser capaz de cambiar de rumbo (‘pivotar’ en el argot de las startups) las veces que sea necesario. ¿Quieres un ejemplo? Correos, ante la caída en picado del correo en papel, ha puesto en marcha el servicio “Correos te visita”, en el que está empezando a reciclar a carteros para que visiten a personas mayores e informen a sus familiares de cómo se encuentran cada día. Podrían empecinarse en vender las ventajas del correo en papel o intentar que la gente recupere la costumbre de escribir cartas, pero han tenido la sensatez de buscar otro camino. Sentido común, al final, es lo que hace falta para que tu negocio no engrose el cementerio de eCommerce abandonados.

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