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Los tiempos han cambiado. Hasta no hace mucho, si no sabías que hacer con tu vida abrías un bar o un restaurante. Ahora lo que mola es abrir una tienda online. Y, a diferencia de lo que pasa con los restaurantes, no tienes un Chicote que te saque las vergüenzas en la tele, sino que tienes a un montón de fondos de capital riesgo dispuestos a inyectarte una buena cantidad de dinero.

O eso cree mucha gente, al menos.

Abrir una tienda online, a ser posible con su app móvil incluida, se ha convertido en el objetivo emprendedor por excelencia. Pero, ay, muchos son los llamados y muy pocos los elegidos para la gloria. El eCommerce es el canal comercial que más crece (un 18% el pasado año, datos del INE), lo que supone un irresistible canto de sirena para lanzarse al universo startup y tratar de vender online cualquier cosa, muchas veces con análisis de demanda cogidos con pinzas o directamente inexistentes. Lo importante, parece, no es la rentabilidad, sino llegar el primero, tener muchos clientes y esperar a que se sucedan las rondas de financiación mientras el valor de tu negocio no deja de crecer, hasta que, al final del camino, venga alguno de los gigantes del sector y te compre. Eso es lo que esperan muchos inversores y emprendedores al abrir una tienda online. Algo que sólo sucede en contadas ocasiones, pero mientras tanto la rueda de la especulación gira cada vez más rápido.

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Puedes ver también el vídeo de Rubén Bastón sobre este tema en el que relata que abrir una tienda online es fácil; lo difícil es vender:



¿Significa esto que el eCommerce no tiene futuro o que es sólo una burbuja pasajera? Nada más alejado de la realidad. Lo tiene, y mucho. Pero tiene un futuro racional. Seamos honestos: no todos los sectores del comercio son igual de fértiles para que el eCommerce florezca en ellos (véase los sucesivos intentos de los supermercados online, hasta ahora con muy poco éxito). En cada sector del comercio, sea online o no, hay una ventana de oportunidad que es una combinación de varios factores y que es necesario conocer antes de abrir una tienda online:

  • Demanda del producto o servicio. Sin demanda real (y no, los deseos de los emprendedores que quieren abrir una tienda online no siempre tienen que ver con la realidad) y masa crítica suficiente, es imposible que una tienda de eCommerce sea rentable.
  • Ventajas del comercio electrónico sobre el físico. Veámoslo desde el lado crítico: a la mayoría de los consumidores les fastidia bastante tener que esperar 24 horas para recibir su compra en casa teniendo un supermercado en la esquina.Eso sin entrar en los productos frescos, que todavía queremos escoger en persona. Muchas veces las ventajas del eCommerce son relativas, o lo son para un segmento de la población minoritario.
  • Desarrollo tecnológico adecuado. En muchos casos solicitar un servicio vía web o app móvil es incluso más complejo que hacerlo por teléfono o en persona. Formularios, claves de acceso, identificaciones, pagos online… cada uno de estos pasos es una barrera que hay que saltar. Es radicalmente falso que el eCommerce facilite la compra en todos los casos. A veces sí lo hace, y hay un auténtico boom (viajes, electrónica, seguros, telefonía, moda, deportes…) y en otros casos las barreras tecnológicas son todavía demasiado fuertes.
  • Logística. El desarrollo del eCommerce está empujando a las compañías logísticas a ponerse las pilas, pero queda mucho por andar. Tanto en costes de envío (que en el caso del comercio internacional hacen que el consumidor se lo piense tres veces) como en la distribución last mile (esos últimos kilómetros hasta llegar a casa. Ay, esos kilómetros malditos…). Y si esto no mejora rápido, el eCommerce tiene un tapón para su desarrollo.
  • Otros: Alfabetización digital del cliente ‘target’, competencia on y offline, modas pasajeras, y un largo etcétera de factores específicos de cada sector que deben ser analizados caso por caso. Y uno más: el tiempo. A veces, un negocio no funciona porque llega demasiado pronto o demasiado tarde, y se encuentra la ventana de oportunidad cerrada.

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Quiero abrir una tienda online, ¿qué hago?

En primer lugar, asesorarte por personas que no sean de tu entorno. Abrir una tienda online sólo con opiniones positivas es un error, y tus socios o tus amigos lo que van a hacer es animarte. Busca el consejo crítico de especialistas en el sector comercial en cuestión y de especialistas en eCommerce. Antes de abrir una tienda online, hazte un análisis DAFO  y pide a otros que lo hagan también. Si no ves clara la ventana de oportunidad, piénsatelo bien.

En mi experiencia con emprendedores y startups he visto de todo: El nuevo Amazon, el nuevo eBay, el nuevo Foursquare, el nuevo Idealista…y todos los promotores de estos proyectos negaban rotundamente su similitud con los mencionados. Huelga decir que ninguno de ellos consiguió otra cosa que perder el tiempo y el dinero. Aquí van algunos filtros que tu proyecto tiene que poder pasar:

  1. ¿Qué valor aporta al usuario final? ¿Es un valor suficiente para que se produzca el cambio de canal? Muchas veces queremos vender un valor que es meramente subjetivo. Y la subjetividad es muy mala para los negocios. Si queremos que el cliente potencial al abrir una tienda online confíe en nosotros para obtener un producto o servicio, el valor que le aportemos tiene que ser superior al muro de la desconfianza. Y valor no sólo significa precio más bajo. Necesitas definir bien a qué tipo de cliente te diriges (no, “a quien quiera comprarme” no es una definición de target). Cada cliente es diferente, y valora en mayor o menor medida aspectos diferentes. Siempre tienes que poder responder claramente y con argumentos objetivos a la pregunta ¿por qué voy a comprarte a ti? antes de abrir una tienda online.
  2. ¿Cuánto voy a tardar en hacer que sea rentable? Esta pregunta te obligará a recurrir a ayuda especializada para hacer bien los números. El plan de negocio que tendrás que elaborar antes de abrir una tienda online debe estar sustentado en pilares sólidos y, preferiblemente, conservadores. Tu empresa tiene que ser rentable no sólo en el mejor de los casos (o correrás un riesgo altísimo), sino en escenarios más conservadores y, probablemente, más realistas. Y lo más importante: tienes que disponer de recursos suficientes para no morir antes de alcanzar el umbral de la rentabilidad. Esto siempre que tu modelo no sea especulativo. Si lo es, tendrás que alcanzar el umbral de “deseabilidad” para que al final del ciclo de inversiones haya uno de los grandes esperando para comprarte. Difícil, pero torres más altas han caído.
  3. ¿Hay un nicho de mercado para mí? Esto te obligará a analizar bien tanto a tus mercados potenciales como a tus competidores. Utiliza “competidor” en el sentido más amplio: no sólo los que venden lo mismo que tú, sino los que venden algo que puede cubrir las mismas necesidades que tu producto o servicio. Por ejemplo: Puedes plantearte seriamente competir con Amazon (de hecho, en casi cualquier segmento del eCommerce tendrás que hacerlo) pero siempre buscando aquéllos aspectos que Amazon no cubre bien, o atacando a sus debilidades. Lo mismo con el resto de competidores potentes con los que te vayas a enfrentar al abrir una tienda online.
  4. ¿Tengo los recursos adecuados? Lo normal es que no. Tanto en recursos tecnológicos, como en miembros del equipo, como en tiempo y dedicación necesarias, tienes que ser capaz de cubrir todas las eventualidades que te surgirán en las primeras fases. Asociarse con otros emprendedores para abrir una tienda online no sólo es bueno, sino que es deseable. Ten un equipo diversificado con expertos en diferentes áreas que aporten su visión profesional.
  5. ¿Quién pone la pasta? Esta es la madre del cordero. Abrir una tienda online necesita de recursos económicos, puesto que no sólo es tema de instalaciones, tecnología y personal, ya que el marketing (recuerda hacer también un buen plan de marketing online) va a consumir una parte muy importante del capital inicial. A pesar de la aparente abundancia de inversores, éstos son muy estrictos en su análisis antes de inyectar dinero en un proyecto (incluso en los especulativos) y siempre buscan multiplicar su inversión en plazos cortos. Lo normal es que pases por diferentes fases: capital ‘semilla’ para empezar, y luego diferentes fases de capital de desarrollo y crecimiento. Cada inversor está especializado en alguna de estas fases, con lo que habitualmente tendrás que acudir a rondas de financiación en las que entrarán inversores nuevos y se irán algunos de los primeros. Ten en cuenta algo importante: el capital externo es un acelerador, pero si dispones de recursos propios puedes prescindir de él si quieres conservar total libertad en la toma de decisiones. Irás más lento al principio, pero también serás tú el que decida qué hacer con tu negocio en cada momento. Esto puede ser bueno o malo, tú decides.

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Si superas estos filtros puedes estar en condiciones de tener éxito, lo cual no quiere decir que lo tengas. Abrir una tienda online, como cualquier otro negocio, es una apuesta que puede salir bien  o no, porque es imposible tener controlados todos los factores que condicionan el éxito o el fracaso. Desde luego, plantearse las cosas con metodología, con visión estratégica y objetivos claros, realistas y medibles facilitará que puedas conseguirlo.

Un consejo fruto de la experiencia: Si vas a abrir una tienda online, búscate un Chicote. Enfréntate a tu némesis. Si te crees Superman, busca a tu Lex Luthor. Al igual que el chef televisivo es capaz, por su experiencia en el sector, de romper sueños imposibles y sacar pájaros de la cabeza para encarrilar un negocio, la inexperiencia en el eCommerce es algo que juega en tu contra. Quien te critique te estará haciendo un enorme favor.

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