Qué es un plan de marketing y cómo crearlo, paso a paso

Habrás oído miles de veces hablar de ello, pero ¿qué es un plan de marketing? Te lo contamos y te explicamos paso a paso cómo crear uno.
Qué es un plan de marketing
14 de febrero de 2023
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Si uno se mete a buscar en Google puede llegar a la conclusión de que explicar qué es un plan de marketing es como hablar de a qué huelen las nubes. Y os parecerá una chorrada, pero ya hubo una marca de compresas que hizo uno de los anuncios más lisérgicos de la historia, que si hablamos de anuncios de compresas, ya es decir. Es decir, que, poniéndome culto, la definición de qué es un plan de marketing y de lo que debe contener varía según el autor consultado.

Índice

Como un servidor es de pueblo (grande, pero pueblo) voy a prescindir de palabros técnicos, para espanto y rechinar de dientes de algunos compañeros de profesión, y os voy a decir algo muy relevante:

👉Un plan de marketing es un documento

Efectivamente, aunque parezca una chorrada a estas alturas, no tengo más remedio que insistir en esto. ¿Qué es un plan de marketing? Un papel, un documento electrónico, algo escrito y coherente. Hoy va de zascas, aviso.

Un plan de marketing NO es un conjunto de ideas que tienes en la cabeza porque a) eres muy listo y se te ocurren ideas brillantes, b) sabes mucho de tu negocio, y c) los planes son secretos y mejor no escribirlos no sea que te roben la brillante idea de poner uno de esos muñecos hinchables que bailan y saludan como idiotas en la puerta de tu negocio.

¿Por qué hay que ponerlo por escrito? Pues porque si no, es imposible que puedas desarrollar una estrategia a no ser que seas Einstein redivivo.

De hecho, Einstein escribía mucho. Las ideas en la cabeza están muy bien y todas nos suenan fantásticas, pero cuando escribes te obligas a reflexionar y a organizarte. Y si quieres desarrollar una estrategia, sea de marketing o para dominar y esclavizar al mundo, necesitas reflexión y organización. Fíjate en los malos de las pelis de James Bond que quieren dominar y esclavizar al mundo.  ¿Ves que tengan algo escrito? No, todos presumen de su suprema inteligencia y siempre se les olvida un detalle básico del que Bond se da cuenta en el último segundo y consigue salvar al mundo.

Si quieres un ejemplo de falta (al menos en apariencia) de estrategia y de las consecuencias desastrosas de dirigir una empresa por impulsos, fíjate en el nuevo dueño de una red social muy famosa del que un súbito ataque de amnesia me impide acordarme del nombre.

Él dice que tiene un plan, el problema es que ni accionistas ni anunciantes se lo creen.

Qué es un plan de marketing: definición

👉Un plan de marketing no es una carta a los Reyes Magos. Ni el cuento de la lechera.

Un plan de marketing es el documento estratégico más importante de cualquier negocio, sea grande o pequeño. Sencillamente porque contiene todo aquello que vas a hacer con el objetivo de conseguir vender tu producto o servicio. Lo normal es que forme parte de un plan de negocio y que sea a 3 años vista.

La palabra clave aquí es estrategia. Qué voy a vender, a quién, con quién compito, por qué canales de venta, cómo voy a captar nuevos clientes y fidelizarlos y qué recursos necesito para hacer todo esto.

Todo esto hay que desarrollarlo de forma ordenada, con objetivos alcanzables y medibles y de acuerdo con los recursos con los que cuentas. No estoy diciendo que no seas ambicioso. Pero que no te cuenten milongas: si tu objetivo es dar un pelotazo y retirarte a los 40, pues adelante, pero sé consciente de que es algo muy difícil.

Existe una corriente de pensamiento en los negocios que dice que si no consigues lo que te propones es porque no te has esforzado lo suficiente.

Normalmente quienes escribes esas cosas son personas que han estudiado en una escuela de negocios de esas que tienen edificios impresionantes y en las que te cobran por respirar, todo pagado por papá. Es decir, esto de «puedes conseguir lo que te propongas en tu negocio» normalmente viene de gente que nació no con un pan debajo del brazo, sino con un jamón de Jabugo pata negra.

Es una forma bastante perversa de decirte que si las cosas van mal es culpa tuya y sólo tuya, y que las circunstancias del mercado, la competencia desleal, el abuso de posición dominante y la connivencia de los organismos reguladores con las empresas más grandes del mercado (por citar algunos ejemplos) son cosas que no tienen nada que ver.

«Steve Jobs empezó en un garaje». Si me dieran un euro por cada vez que he oído esto, podría ponerme de jamón de Jabugo hasta las trancas hasta que me diera un apechusque. Lo que no te dicen es que En Estados Unidos la vivienda media, excepto en los centros de las ciudades, es una casa con garaje. Es decir, que miles de negocios, probablemente millones, han empezado en un garaje. ¿Tú conoces a miles de empresas como Apple? Yo no.

No me estoy poniendo agorero. Hablo con conocimiento de causa. He visto en mi vida profesional muchos «planes de marketing» o «planes de negocio» que eran un brindis al sol irrealizable, precisamente por creerse la milonga de que todo es posible. He tenido clientes que me han dado la patada y llamado cenizo por mostrarles que lo que ellos pensaban que era el negocio del siglo era una ruina prácticamente segura.

👉Si empiezas un negocio, vas a tener que picar piedra, muuuuucha piedra, así que no empieces con mal pie y procura ajustarte a la realidad de lo que tienes y puedes conseguir a medio plazo. Luego, el futuro dirá. 

Elementos de un plan de marketing

Para tener un plan de marketing que funcione, como mínimo debe contener lo siguiente:

  • Análisis de la situación de partida: qué vas a vender y con qué recursos cuentas
  • Estudio del mercado: A quién se lo vas a vender, contra quién compites y cómo es el nicho de mercado que aspiras a ocupar
  • Objetivos: ¿Cuánto quieres vender? ¿Cómo quieres posicionar tu marca en el mercado?
  • Estrategias: ¿De qué forma vas a alcanzar esos objetivos?
  • Indicadores: ¿Cómo vas a medir si vas bien, mejor o peor de lo previsto? ¿Cómo vas a utilizar esos indicadores para corregir el rumbo?

Todo esto debería estar dentro de un contexto mayor: el plan de negocio. Ahí es donde analizas costes de producción o de adquisición, necesidades de maquinaria, recursos técnicos y humanos, logística, financiación… ¿Qué es un plan de marketing? Pues ni más ni menos que una parte fundamental de tu plan de negocio, la que te dice cómo vas a vender y cuánto te va a costar vender. Porque tienes claro que vender cuesta dinero, ¿verdad?

Verás que hay un montón de metodologías: que si DAFO, que si Canvas, que si AIDA, que si SMART… todas tienen sus cosas buenas y malas y ninguna es la panacea infalible que te va a llevar en volandas hacia el éxito. Porque ese éxito, si quieres conseguirlo de manera honrada y sin dejar cadáveres por el camino, sólo lo vas a conseguir con una estrategia que no es un conjunto de siglas, que no es innovadora y que lleva funcionando miles de años.

Es la estrategia SUDOR: cuanto más arriba quieras llegar, más tendrás que sudar. Y por supuesto, si empiezas desde más arriba, sudarás menos.

1. Análisis de tu situación de partida

Tanto si tu negocio ya está en marcha y quieres reorientarlo o darle impulso como si empiezas de cero, sea físico, online o un totum revolutum, la idea no es lanzarse al mercado a lo loco con lo primero que se te ocurra, sino analizar desde dónde empiezas.

No voy a hacer aquí de apóstol de ninguna metodología de análisis. Hay firmes defensores del DAFO y otros que dicen que es algo viejuno y desfasado. A mí, que también soy viejuno y algo desfasado, el DAFO me va, pero lo cierto es que la metodología que utilices importa un rábano semipicante.

Por lo que más quieras, no dejes que los gurús de las metodologías te llenen la cabeza de pájaros. Utiliza la que mejor se adapte a tus necesidades, y ya está. Lo importante es que el análisis sea sincero (no te mientas a ti mismo), sea riguroso, completo y que cuentes con la ayuda que necesites, porque analizarse a uno mismo va a dar siempre resultados sesgados.

👉Un análisis es algo imparcial, basado en datos y no en «me parece que» o «yo creo que». Al final lo que vas a sacar de aquí es una radiografía de cómo está tu negocio de preparado y de qué cosas tienen que mejorar. Ni más, ni menos. 

Cara que se te queda después de intentar hacer un DAFO aplicando el método AIDA con criterios SMART para hacer un BSC

Elementos que debes analizar (como mínimo):

  • Viabilidad técnica y económica de tu producto o servicio. Lo que quieres vender, ¿puede hacerse? ¿a qué coste y con qué margen?
  • Viabilidad comercial de tu producto. ¿Has hecho algún test de mercado? ¿La gente quiere comprarlo? ¿qué precio están dispuestos a pagar?
  • Recursos con los que cuentas: financiación, personas y sus habilidades, recursos materiales y técnicos… De ese análisis saldrán las carencias que debes corregir.
  • Si ya tienes un negocio: posicionamiento actual en el mercado y evolución de los últimos años, tanto globalmente como a nivel económico, de ventas, márgenes…
  • Análisis por productos o líneas de negocio (qué productos vendes mejor y cuáles son una ruina de la que hay que deshacerse). La matriz BSC puede venirte bien, pero tampoco es la Biblia.  Consiste en dividir tus productos en cuatro categorías según la cifra de ventas, la penetración en el mercado y el coste de comercialización:

Qué es un plan de marketing matriz BSC

Este es un análisis sencillo que te permite saber después por donde van a ir los tiros en tu plan de marketing. Las vacas lecheras son sagradas; esos productos están muy bien como están y son los que te dan de comer. Pero los productos tienen un ciclo de vida: empiezan como incógnitas, algunos (y sólo algunos) serán tus productos estrella, pasan a ser vacas lecheras y acaban como caca de yak. Y las cacas no se venden por mucho que las promociones. Lo que hay que hacer es deshacerse de ellas de la forma más limpia posible.

NOTA: La matriz BSC (Boston Consulting Group) original llamaba a los productos al final de su vida «perros» lo que demuestra (again) que muchos ejecutivos tienen la misma sensibilidad que un ladrillo. Yo me niego en redondo a pensar que un perro es algo de lo que hay que deshacerse.

2. Estudio del mercado

Como probablemente no tengas recursos para gastarte un pastón en encargar un estudio de mercado a una agencia especializada, vas a tener que marcarte un DIY y hacértelo tú mismo, tirando de estudios publicados, datos a los que puedes acceder y un poco de sentido común. Un estudio de mercado debe contener los siguientes puntos que te van a dejar las orejas del revés, porque puede que al analizarlos descubras muchas cosas que no sabías, así que te recomiendo que te lo tomes en serio y le dediques tiempo.

2.1. Definir el o los targets

Necesitas saber quién va a comprar tus productos: rangos de edad, género, ubicación geográfica, poder adquisitivo, variables sociodemográficas (con pareja, solteros, familias, con hijos, sin hijos, profesiones, etc), intereses y gustos… Todo esto te ayudará después a definir un mensaje, un lenguaje visual e incluso de qué forma vas a captar clientes y cuáles son las mejores vías de comercialización.

2.2 Dimensionar el mercado

Tienes que conocer el volumen de ventas que se mueve en el nicho de mercado que te interesa, ya que no puedes hacer previsiones de vender 1 millón si ese nicho de mercado mueve un volumen de 100.000. Además, ¿vas a ir a por un mercado local, regional, nacional, internacional? No puedes hacer una previsión seria si no sabes estas cosas.

2.3. Identificar y analizar a tus competidores

Quiénes son, qué venden, en qué son mejores que tú y en qué no, cuánto venden y qué posiciones ocupan en el ranking: quién es el líder, quiénes son seguidores del líder y quiénes se han especializado en pequeños nichos donde se han hecho fuertes. Esto te servirá para definir tu estrategia en relación con el mercado y la competencia. Por ejemplo, si hay un líder indiscutible que multiplica tu tamaño por 10 (o por 100) es prácticamente un suicidio que te lances a competir directamente contra él, porque es un elefante y tú una hormiga, y los elefantes matan hormigas a millones sin ni siquiera darse cuenta.

El mundo del emprendimiento está lleno de hermosos esqueletos que aspiraban a ser «el nuevo Facebook» o a ser «mejores que Google». Yo he conocido algunos francamente divertidos, algún día os los cuento.

2.4. Identificar tendencias e oportunidades en el mercado

Este es uno de los pilares que explican qué es un plan de marketing y por qué debes tener uno.

👉Una pista: Un mercado atomizado con muchos competidores de tu tamaño puede parecer el más fácil, pero en realidad es un infierno donde todas las empresas tienen las hormonas de la competitividad a punto de nieve y, casi seguro, habrá guerra de precios. Si te metes, debes tener esto claro y tener armas para competir.

En cambio un mercado con un líder muy claro, que a priori es más difícil, siempre tiene pequeños huecos en los que meterse, porque el líder no puede, y probablemente tampoco quiere, llegar a todos. Como te he dicho antes, no se trata de competir de tú a tú con el líder, sino de aprovechar los nichos de mercado que el líder tiene desatendidos. Mientras no le causes perjuicios importantes, te tolerará como un elefante tolera a los pájaros que se comen a las moscas, que incluso le vienen bien porque le libran de una molestia. Pues eso que para los grandes es «una molestia» puede ser tu nicho de mercado.

El elefante y y la garza (o sea, tú) comiendo moscas.

3. Definición de objetivos

Cuando le preguntas a mucha gente qué es un plan de marketing, se lanzan a contarte unos planes alucinantes, una publicidad brutal, unas ideas fantásticas, y luego te mencionan de pasada los objetivos. Perdónalos, Señor, porque no saben lo que hacen. Si tuviera que definir qué es un plan de marketing en pocas palabras te diría que consiste en fijarse objetivos de ventas y definir cómo cumplirlos. Fíjate si son importantes.

Los objetivos deben definirse para el año 1, 2 y 3. y tener estas características:

  • Ser realistas. Tengamos los pies en el suelo. Es mil veces mejor tener que revisar los objetivos al alza que sentir la frustración permanente de no alcanzarlos.
  • Ser medibles con números. Si no, no son objetivos sino meras impresiones subjetivas.
  • Medir algo más que el final del proceso. Sí, las ventas son el final de un  proceso, la consecuencia de una serie de acciones. Si sólo mides el resultado final (ventas), nunca sabrás en qué parte del proceso estás fallando. Hay que medir los resultados de cada acción.
  • Ser coherentes con el análisis del mercado y con tus recursos. Si aspiras a comerte el 50% de tu mercado potencial en tres años me parece genial pero, ¿cuentas con los recursos necesarios, sobre todo financieros, para ello?

Los objetivos que te marques deben estar en algún sitio, en un cuadro de indicadores o cuadro de mando que te los muestre de la forma más cercana posible al tiempo real. Insisto en lo de tiempo real o casi, porque medir el grado de cumplimiento de los objetivos al final del año es -permíteme el lenguaje directo- una soberana estupidez porque lo único que vas a poder hacer es lamentarte si te fue mal o felicitarte si te fue bien, pero habrás perdido un tiempo valiosísimo para corregir el rumbo si las cosas pintan mal o para aprovechar las oportunidades si han ido bien.

En ambos casos, la misión de ese cuadro de mando es que puedas responder a esta pregunta: ¿Por qué está pasando esto y qué debo hacer al respecto?

👉Recuerda: Un cuadro de mando debe ser simple, fácil de entender de un vistazo y no debe llevar 7 horas actualizarlo, porque en ese caso no lo usarás. Tan malo es no tener datos como perderse en una montaña de ellos.

4. Estrategias para alcanzar los objetivos

Esta es la cuestión clave para responder a la pregunta sobre qué es un plan de marketing. Aquí es donde vas a definir qué hacer en cada uno de los aspectos del marketing. Se trata de un conjunto de acciones que tienen como meta alcanzar los objetivos fijados. Afecta a, como mínimo, los siguientes aspectos:

4.1. Estrategia de producto

Definir bien qué productos vas a comercializar que encajen con el mercado y el target definidos. Si son productos que produces tú, tomar decisiones sobre el diseño y funciones de los mismos y si se los compras a terceros, decisiones de compra de mercancías.

4.2. Estrategia de precios

Los precios están condicionados por el nicho de mercado al que te diriges, tanto potenciales clientes como competidores. La estrategia de precios también incluye la definición de precios promocionales y ofertas, sean por la estacionalidad de tu mercado (ejemplo: moda) o por tus necesidades de tener productos «gancho» para atraer a más clientes.

4.3. Estrategia de comercialización

Aquí es donde diseñamos los canales de comercialización, tanto online como offline. ¿eCommerce? ¿Tiendas físicas? ¿Marketplaces? ¿B2B? ¿Red de distribuidores? ¿Franquicias? Puedes tener tantos canales de comercialización como quieras, siempre adaptados al mercado al que te diriges, pero no te olvides de esta palabra clave: omnichannel.

4.4. Estrategia de promoción y publicidad

Cuando hablamos de qué es un plan de marketing, mucha gente piensa sólo en esta parte. Ya ves que es mucho más, pero eso no quiere decir que las estrategias de captación y fidelización de clientes  no sean fundamentales. De nuevo hablamos de distintos canales: web (y todo lo que eso implica: usabilidad, experiencia del usuario, SEO), redes sociales, marketing en punto de venta, diseño y calendario de campañas de publicidad online y offline, street marketing… y lo que tú quieras.

Lo importante es que tu promoción esté pensada para tu target, buscando la empatía y la identificación; que piense «anda, eso me pasa a mí». Pero con esto no basta. En un mundo hipersaturado de publicidad, o eres lo suficientemente original como para plantar la semilla del impulso de compra en la mente de las personas a las que te diriges, o se acordarán de ti lo mismo que yo me acuerdo de la tumba de Tutankamón cuando voy al supermercado.

Comprobarás que te estoy hablando de las 4 «P» del marketing de toda la vida. Como estos jovenzuelos alocados que inundan las agencias ya no respetan las viejas tradiciones, les ha dado por añadir más «P»: que si cinco, que si siete… Un servidor, que ya está dos puntos por encima  de «maduro» y uno por debajo de «decrépito», prefiere quedarse en lo sencillo.

Dicen que los plátanos están en su punto justo cuando les salen pintitas, pero hay que comerlos rápido porque se pasan enseguida. Ahí estoy yo.

Por cierto, a este conjunto de estrategias se las conoce como «marketing mix» y también hay sopotocientas metodologías sobre ello. Elige la que más se adapte a tus necesidades y recursos.

¿Cómo se organiza todo esto?

Pues dedicándole tiempo y paciencia. ¿Puedes hacerte un plan de marketing tú solo? Sí. No es que puedas, es que debes implicarte hasta las trancas.  Un plan de marketing no se «encarga» para que te lo den hecho, del mismo modo que si vas a pintar tu casa no le dices al pintor que use los colores que le dé la gana.

👉 Mi recomendación es que busques ayuda profesional de personas con experiencia en tu tamaño y tipo de negocio, pero no olvides que es TU plan de marketing y que las bases de lo que quieres hacer y hasta dónde quieres llegar tienes que ponerlas tú. 

Un plan de marketing no está escrito en piedra. Ni tú eres Moisés ni el contenido de tu plan son los 10 mandamientos, aunque sí tendrás que hacer una travesía del desierto.

La piedra angular de todo esto es sencilla: la planificación de marketing es cíclica. Es decir, no es un proceso lineal que una vez terminado ya tienes listo para 3 años. Un plan de marketing es un ciclo en el que los resultados de lo que haces y los cambios en el mercado condicionan el diseño desde el principio. Es decir, que cuando acabas vuelves a empezar.

Por tanto, tener un plan de marketing significa adoptar una forma de trabajar basada en el análisis de los datos, sabiendo que esos datos te harán revisar toda la estrategia o parte de ella. Lo ideal es que hagas esto en tiempo real, pero si no te  da la vida para ello deberías revisarlo como mínimo cada trimestre.

¿Dónde queda la intuición, el olfato para los negocios, la creatividad y la originalidad si al final todo se reduce a números? Pues no se van a ningún sitio. Todas esas cosas tienen vigencia, porque son lo que define tu negocio y lo hace diferente a los demás. Trabajar con un método estratégico te obliga a contrastar ideas, a verificar mediante números que tus ideas funcionan o no y a corregir el rumbo antes de que te estrelles contra un iceberg. No, no todo se reduce a números, pero los números son la prueba del algodón.

Y el algodón no engaña.

Imagen: Depositphotos

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