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Para que un negocio triunfe en la red no basta con la creación de una página web. Se necesita aportar confianza, acercarse al público y ofrecer contenidos de valor para él. Por eso, para que una empresa, institución o producto triunfe en Internet será necesario la elaboración de un plan de marketing online.

¿Qué es un plan de marketing online?

El plan de marketing online es una herramienta elemental que debe utilizar cualquier empresa o institución orientada al mercado que quiera ser competitiva. En este plan deben quedar fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el ámbito del marketing, para alcanzar unos objetivos fijados. El plan de marketing debe estar perfectamente coordinado y en consonancia con el plan estratégico, siendo en muchas ocasiones necesario realizar cambios con respecto al plan general de la empresa.

Es muy importante la planificación. Sin un plan de actuación toda acción tiene un alto riesgo de fracaso o cuando menos de un gran desperdicio de recursos y esfuerzos. Podríamos decir que intentar que un proyecto funcione en la red sin servirse de un plan de marketing online es como tratar de llegar a un destino que desconocemos sin un mapa o GPS que nos sirva de guía.

El plan de marketing online proporciona una visión nítida del objetivo final y lo que se quiere realizar a lo largo del camino a recorrer así como los detalles de la situación en la que se encuentra, marcando las etapas que se deben abordar. Aportará datos importantes y necesarios como cuánto se tarda en cubrir cada etapa, para que se pueda fijar un tiempo estimado, que personal se debe destinar para que se alcancen los objetivos y que recursos económicos se deben destinar.

Sin la elaboración de un plan de marketing online no se sabrá si han alcanzado los objetivos y resultados de una empresa, servicio o institución en la red.

¿Cómo elaborar un online marketing plan?

El papel del marketing en este plan global supone el desarrollo de un proceso secuencial con una serie de fases que nos llevan a la consecución del objetivo final de construir relaciones fuertes y rentables con los clientes. Por lo tanto los puntos básicos que debe integrar un buen plan de marketing online son las siguientes:

  1. Análisis de la situación:

La finalidad del análisis de la situación es evaluar la empresa en relación con su entorno, obteniendo toda aquella información necesaria para una toma de decisiones más eficiente. Por ello es esencial realizar un análisis externo e interno.

En el análisis externo se investigarán aquellos factores que conforman el entorno y el contexto en el que la empresa desarrolla su actividad. Se compone de varios análisis:

Análisis PEST: se trata de una matriz que identifica los factores Políticos, Económicos, Sociales y Tecnológicos del macroentorno de la empresa.

Análisis del mercado: estudio cualitativo que recoge los aspectos más relevantes de la dimensión, el usuario y las tendencias del mercado online donde la empresa o institución opera.

Análisis del microentorno y del entorno competitivo: Se trata del análisis de las estrategias y acciones en el terreno online de una selección de proveedores, intermediarios, la competencia y otros grupos de interés.

El análisis interno se compone de la investigación de los recursos y capacidades de la empresa es decir la evaluación de aspectos de marketing, producción, finanzas, organización con el fin de detectar los puntos fuertes y débiles que puedan dar lugar a ventajas o desventajas.

Hablamos aquí de los siguientes análisis, más centrados en un entorno online:

Auditoría Web: se analizan temas como el posicionamiento en buscadores (SEO), la navegabilidad, el diseño web y la usabilidad. Pueden ser útiles herramientas como: Google Analytics, Woorank, SEOmoz etc.

Auditoría de los canales de comunicación: medir las visualizaciones, comentarios alcanzados en los diferentes canales de comunicación empleados online, como puede ser las redes sociales de Facebook, Twitter , Instagram o la página web, o blog a través de las estadísticas que nos permiten diferentes herramientas.

Realización  del DAFO: se trata de una metodología de estudio a través de la cual se pueden identificar las debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades de la empresa. Este método es esencial en tu plan de marketing online ya que recogerá de manera esquemática lo plasmado en el análisis interno y externo señalando las potencialidades, limitaciones, riesgos y desafíos a los que se enfrenta tu empresa. El DAFO servirá en un futuro para la fijación de objetivos.

  1. Establecimiento de los objetivos:

Los objetivos pueden ser muy diversos por lo que debemos establecer prioridades y plantear al detalle qué es lo que queremos conseguir. Estos constituyen la parte más crítica de tu plan de marketing online, de estos objetivos dependerá la estrategia y las acciones a llevar a cabo. Además dichos objetivos de marketing online tienen que tener una relación directa con los generales de la empresa o negocio por lo que deberán ser coherentes con lo que eres y con lo que quieres llegar a ser más allá de la red.

Entre los objetivos de un plan de marketing online se encuentran las ventas, a qué público se quiere dirigir, como lo vamos a conseguir, la difusión de información de la compañía o incrementar las visitas al sitio web. Todo esto debe ser específico, medible, realista y con unos plazos razonables de ejecución.

  1. Diseño de estrategias:

Se pueden elaborar un amplio número de estrategias y tácticas para alcanzar los objetivos fijados. La clave para que tu plan de marketing funcione está en identificar cuáles son las estrategias más eficaces para lograr los resultados que has fijado.

Podemos dividir los objetivos dependiendo de si lo que buscas es atraer, convertir o fidelizar a tu público objetivo ya que de esta manera tendremos una visual panorámica que ayudará a la elección de estrategias.

Atraer al cliente: podemos utilizar líneas estratégicas como marketing en buscadores (SEM y SEO), publicidad online, social media marketing, marketing por email o emplear las RR.PP. online.

Convertir al cliente: a través de estrategias en la web mejorando la usabilidad y el diseño, emplear publicidad online, adquirir clientes a través de programas de afiliación.

Fidelizar clientes: a través de los emails, marketing relacional, etc.

Las estrategias se componen de acciones, que se deben especificar y describir en el plan de marketing online para llevar un orden en dichas acciones.

  1. Evaluación, medición de los resultados:

Debemos evaluar si las estrategias elaboradas están consiguiendo los objetivos planteados o si por el contrario no están dando resultado y debemos reorientar las acciones para una correcta efectividad. Se deben definir por lo tanto una serie de indicadores es decir unos parámetros de medición o KPls para cada línea estratégica que nos permita llevar un seguimiento para asegurarnos el cumplimiento del plan de marketing online y comprobar que se están alcanzando los objetivos previstos.

  1. Presupuesto:

En todo plan de marketing online se debe indicar la cantidad de dinero que se quiere invertir para poder elaborar un balance de gastos e ingresos para el tiempo que se planteará dicho plan. No es recomendable exceder los tres años. De hecho, pensando en un Plan de marketing online, lo más realista es que tengas que revisarlo cada año, aunque trabajarlo a tres años es un buen ejercicio de planificación teórica.

A cada línea estratégica se le adjudicará una partida de gastos y una previsión de los ingresos que esperas obtener para posteriormente elaborar un umbral de rentabilidad y una aproximación ROI que empezarás a generar una vez se empiecen a cumplir los objetivos planteados.

Como hemos visto un plan de mercadotecnia online se compone de varios factores importantes a tener en cuenta para que una empresa, negocio o institución triunfe en la red. No solo vale con tener una mera presencia online sino que se debe canalizar la información que se quiere compartir con el público objetivo a través de unas estrategias que partirán de unos objetivos cuya finalidad será la construcción de unas relaciones fuertes y rentables con los clientes.

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