Rubén Bastón
En busca de la excelencia de las tiendas físicas, que empezamos a definir junto a Dimas Gimeno, hemos decidido explorar con Victor Font, de Kave Home, lo mucho que pueden aprender de los pure players digitales para lograr el propósito de la omnicanalidad.
En el quinto capítulo del podcast de Marketing4ecommerce hacemos el camino a la inversa, del online al offline. Hablamos con Victor Font, Managing Director de Kave Home. Ya habíamos hablado con él en 2018, pero en esta ocasión nos centramos en cómo la marca online de muebles está dando el salto al offline con la apertura de sus primeras tiendas físicas en Barcelona y Madrid.
Entrevista a Victor Font
3:32 ¿Qué es Kave Home?
Hasta hace dos meses era un eCommerce de muebles y decoración de tendencia. Lanzamos 40 referencias nuevas cada semana y lo tenemos todo en stock, lo que nos permite hacer entregas en menos de 48 horas en España. También estamos presentes en Francia, Italia, Holanda y Portugal. Y digo que éramos un eCommerce porque hace poco más de dos meses abrimos nuestra primera tienda física, nuestra primera flagship store en Barcelona.
Lo interesante de Kave Home es que no somos una startup que haya nacido por si sola sino que somos una especie de spin off de Julià Grup, que lleva 37 años consagrado al sector del mueble. Tradicionalmente se dedicaba a la venta B2B a otras tiendas e eCommerce, desde hace cinco años y medio busca llegar al cliente final con la marca Kave Home.
5:42 Digamos que Kave Home es la marca que crea Julià Grup para saltarse el conflicto de canal y evitar que sus clientes le critiquen por vender directamente al cliente final.
Cuando se digitalizó toda la empresa vimos que estábamos vendiendo online B2B, así que aprovechamos que lo teníamos todo digitalizado para lanzarnos con el B2C. En un principio estaba todo listo para estrenarlo en España, pero la semana del lanzamiento se decidió traducir la página al francés y probar primero en el país vecino. Intuyeron que se podía crear un conflicto muy gordo porque en aquel momento España todavía representaba más del 50% de la facturación B2B.
Al ver que lo del eCommerce podía funcionar, porque era increíble que alguien en Francia comprara un sofá online a través de La Caixa, que en aquel momento era la pasarela de pagos, se decidió entrar en España. Y con esto no digo que se superara el conflicto de canal, pero ganamos un par de años, algo de tracción, seguridad en el modelo y vimos que realmente tenía sentido afrontar ese conflicto.
7:52 En febrero de 2018 publicamos una entrevista con Victor Font. El titular era: “Queremos lanzar nuestras primeras flagship stores en Barcelona y Madrid en 2018”. ¡Y esto no se cumplió! 😉
Buscábamos una tienda urbana, no tanto una gran superficie, con muchos metros cuadrados. Necesitábamos un espacio especial. Entre que lo encontramos y lo adecuamos, nos hemos ido al 25 de enero de este año, así que por 25 días no he cumplido mi promesa. Ahora también estamos con la de Madrid y no quiero dar fechas, pero este año… ¡seguro!
Víctor Font (Kave Home): «Queremos lanzar nuestras primeras tiendas en Madrid y Barcelona en 2018»
9:22 Cómo fue eso de hacer el camino a la inversa, del online al offline…
Eso es lo curioso, pasamos de vender a tiendas, a vender directamente online y ahora al retail físico. Lo teníamos muy claro. La venta online en nuestra categoría está creciendo a doble dígito, y es una de las que mejor evoluciona. Pero si te fijas en los informes, el 10-15% de la categoría se vende online, con lo cual, la oportunidad está en el offline. Además, en estos meses ya estamos viendo que la gente necesita ver y tocar el producto, sobre todo siendo una marca nueva. Hay un componente ya no solo de venta sino de validación de marca que fue el que nos impulsó a abrir la tienda.
11:05 Usáis el concepto de experience store. ¿En que se sustancia esta idea?
Hay competidores que tiene showrooms puros, en los que no puedes comprar. Eso no es natural, porque si tú llegas a la tienda y ves un producto que te enamora te lo quieres llevar a casa. Entonces transformamos esa idea en experience store en el sentido de que tú ves el producto, lo tocas y, si quieres, puedes llevártelo. Pero la idea es que compres online en la tienda. Puedes hacerlo desde el móvil a través del eCommerce, desde la tablet que llevan todos los dependientes, puedes pagar al uso, en caja, a través del TPV; y como innovación, lo que hemos hecho es poner varios ordenadores. Ahora tenemos seis Mac grandes, en los que una vez has validado la marca y tienes el producto que te gusta, vas al ordenador, haces el pedido y como lo tenemos todo en stock, en 24 ó 48 horas lo tienes en casa.
12:44 En este proceso habrá salido muchas veces lo de ‘tenemos que ser omnicanal’. ¿Qué aspectos habéis trabajo y que otras experiencias estáis probando para permitirle al cliente que compre como quiera?
Al final omnicanal es decirle al cliente: haz lo que quieras. Quieres comprar online en la tienda, hazlo. Quieres comprarlo y llevártelo, adelante. Quieres comprarlo e irlo a buscar a nuestro almacén, también puedes. Nuestra mentalidad es esta, de servicio al cliente, por eso tenemos stock. Toda la omnicanalidad la construimos desde aquí, y esto tiene sus implicaciones. Había que buscar un campo capaz de unir toda esta visión de cliente y decidimos trabajar con el email. Tienes el email online, lo captas también offline, así que intentamos centralizar esa experiencia de cliente en un email a nivel de sistemas.
Uno de los principales retos de la omnicanalidad, al que hemos dado muchas vueltas, es el sistema de incentivos tradicional que tienen los dependientes y los equipos de tienda. Ellos tienen un porcentaje de la facturación de la tienda o de las ventas. ¿Qué pasa con las ventas online y con esos incentivos? Si el dependiente no capta el email o si el cliente no habla con ningún dependiente, desde su óptica, pierde esa venta. Es complicado: queremos un ratio de conversión muy bueno en tienda pero también que el cliente haga lo que le dé la gana. El reto lo vamos a tener cuando nos pongamos a abrir franquicias o corners: qué va a pasar con esta omnicanalidad, con esa parte online y esa parte offline. Es el reto de la atribución.
17:22 En Kave Home también trabajáis con un sistema de photo & search. ¿En qué consiste?
Es un visual search que funciona tanto dentro como fuera de la tienda. Es un buscador alternativo. Vimos que se podía hacer en web y que con el proveedor adecuado podía ser bastante rápido. En vez de escribir, hago clic en el botón de la cámara dentro de la web, se me abre la cámara del móvil, hago una foto del producto y me voy a la página del producto. En la tienda es interesante porque representa una nueva manera de navegar, más rápida; y fuera, si veo un producto que me gusta le hago una foto y compruebo si es de Kave Home, y si no lo es, me lleva a productos similares dentro de nuestra página web.
19:40 Esto fomenta la experiencia en tienda y ni siquiera hace falta aplicación…
Si, de momento no tenemos app porque el día que la tengamos queremos que sea porque aportamos un valor extra muy grande, que justifique la descarga. Uno no va a comprar muebles con la misma frecuencia con la que compra ropa. Nuestro objetivo es que nuestros buenos clientes puedan comprar tres o cuatro veces al año. Así, sin más, una app no creo que tenga sentido para los usuarios; pero si eres un interiorista o un arquitecto y quieres contar con nuestros muebles, si te ofrecemos un programa específico que te permita ver los productos con realidad aumentada en tu espacio de trabajo, ya empieza a tener sentido. De hecho, el sector profesional ya es prescriptor y una parte importante de nuestra base de clientes.
21:57 También tenéis el Grab & Go. Esto es que tanto se puede comprar en tienda y llevarlo, como comprarlo en tienda y que te venga a casa, como comprarlo online y cogerlo en tienda.
Este último punto está en desarrollo y pronto estará funcionando pero las otras dos opciones ya están disponibles. Lo que hicimos fue dividir todo el producto en dos. El Grab & Go, que es todo el producto pequeño, decoración y menaje; y el Order Online, productos grandes que difícilmente te vas a llevar de la tienda tu mismo. Aunque aquí somos muy comerciales, y si te empeñas en llevarte el sofá en el momento, te lo llevas.
22:59 ¿Cómo se comunica la inteligencia de los dos esquemas, de lo que la gente consume online y de lo que funciona en la tienda?
Hacemos muchas reuniones, pero también tenemos nuestro Business Intelligence, así que en la tienda y en posiciones preferentes siempre hay un mix de best sellers, de los productos que nos dan más facturación online, y de novedades, que es en lo que se basa nuestro modelo.
24:32 ¿A la hora de abrir una tienda física, pensasteis en algún momento en hacerlo con el nombre de Julià Grup?
Uno de los objetivos principales de abrir la tienda es crear marca. En ese sentido, la marca B2C es Kave Home y es la marca alrededor de la cual estamos transformando toda la empresa. No tuvimos ninguna duda.
25:12 Estáis ya poniendo en práctica campañas de marketing que cruzan lo online con lo offline, campañas estilo «traffic to store»?
Nos interesan las campañas digitales geolocalizadas, con las que pretendemos que la gente que está en la zona, que tiene ciertos intereses o hace determinadas búsquedas, nos encuentre de manera fácil. Pero en cuanto a medición, todavía estamos a la espera de tener información de store visits tanto de Google como de Facebook. Así que estamos probándolo todo, y con muchas ganas de jugar con los beacons a ver que podemos sacar.
26:56 ¿Cuál es el reto para 2019?
Las tiendas tiene un objetivo claro de facturación, pero estamos viendo hasta donde se puede llegar. Lo normal es empezar con mucho tráfico y con un ratio de conversión un poco por debajo de lo esperado. Confiamos que lo segundo suba. Y en online, el objetivo es volver a crecer, no doblar, pero si crecer un 60% y alcanzar los 25MM€ este año. En España, donde tenemos las tiendas y donde más estamos invirtiendo en marketing es donde queremos crecer más fuerte. Además, el hecho de ir abriendo mercados también ayudará a sumar a esa facturación.
Las seis últimas… con Victor Font
¿iOs o Android? iOs, ¡y eso que trabajé en Google!
¿Aplicación o navegador? Soy muy friki de las aplicaciones, me descargo alguna cada semana.
¿Cuál es la primera red social que abres cada día? Waze, la primera. Si entreno para alguna prueba paso mucho tiempo en Strava. Soy muy fan de LinkedIn, e Instagram la uso para ver qué pasa en el sector y cómo vamos en redes.
¿Una afición lejos de cualquier pantalla? Ir a la montaña, hacer esquí de montaña, correr, ir en bici…
¿Cuál es tu eCommerce preferido? Tradeinn. Tienen amplitud de catálogo, buen precio y trabajan bien la fidelización.
¿A quién del sector te gustaría que entrevistásemos? Seguro que no te descubro nada si te digo que a Álvaro Gómez. Es de los tíos que está más al día, que más sabe de eCommerce y de tecnología.
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