Rubén Bastón
Durante más de cinco años ha estado al frente de El Corte Inglés, primero como director general y después como presidente del gigante del retail español. Tras su salida forzada de la compañía, en junio de 2018, Dimas Gimeno se prepara para un futuro todavía incierto pero apasionante.
Nos lo cuenta en la segunda entrega del podcast de Marketing4ecommerce, durante el Digital 1to1 Barcelona, en un capítulo en el que además de repasar sus años en El Corte Inglés abordamos el concepto de omnicanalidad, el futuro del retail y el papel que pueden jugar las tiendas físicas en un contexto de consumo tan cambiante.
Ah, ¿qué no sabías que teníamos podcast? ¿Te has perdido la entrevista a Joan Boluda?
Entrevista a Dimas Gimeno (con índice de tiempos)
02:18 ¿Cual es el mejor recuerdo que guardas de tu paso por El Corte Inglés?
He dedicado casi 20 años de mi vida al negocio familiar y solo guardo recuerdos buenos. El Corte Inglés es una gran empresa, que tiene un reto por delante y un futuro espléndido si hace lo que tiene que hacer. Es única. Primero porque vende todas las categorías, productos y servicios, todo en un solo lugar, lo que le da un componente de conveniencia clave. Y en segundo lugar, penetración y capilaridad. Es muy difícil encontrar en el mundo un gran almacén que tenga una cuota de mercado, una presencia y una cercanía al cliente tan relevante como la que tiene El Corte Inglés.
Así que la oportunidad está ahí. Ahora que todo parece abocado a la experiencia de compra online, estos dos temas, si se ponen en valor y se les saca partido, creo que le darán una ventaja competitiva única no solo frente a los pure players sino como case study para ver el día de mañana como hacer esa integración omnicanal mejor que nadie.
6:26 A ti te tocó afrontar el proyecto eCommerce de El Corte Inglés y empezar a decidir cómo adaptar las tiendas a este proceso…
La empresas necesitan hacer estrategia con mayúsculas. Pero en el día a día esto cuesta mucho porque exige tomar decisiones y asumir una serie de costes e inversiones que no van a traer retornos inmediatamente, y además, van a erosionar la cuenta de resultados.
Yo tuve el privilegio de dirigir esa empresa en un momento muy especial, después de siete años de crisis de consumo. Se perdieron muchas ventas pero se mantuvo la cuota de mercado. Creo que más allá del proyecto digital que se puso en marcha, aprendimos a competir de igual a igual con los especialistas y esto es muy relevante porque en ese período todos los category killers ganaron cuota de mercado, algunos de forma espectacular. Ahí se pusieron las bases del proyecto digital y ahora es cuando hay que implantar esa estrategia con mayúsculas. Vamos a ver si lo consiguen.
8:37 Sobre los costes o las dificultades para innovar en retail, dices que no crees que sean una cuestión de soberbia sino de complacencia.
Yo no creo que las empresas sean soberbias, creo que tienden a conformarse con que el negocio cumpla unas expectativas mínimas, lo que pasa es que se pueden estar cumpliendo objetivos y, al mismo tiempo, perdiendo cuota de mercado respecto a todos a operadores que en un futuro muy próximo van a tener una posición mucho más fuerte. En ningún caso los buenos resultados o unos resultados mejores pueden paralizarte ni hacer que te conformes. El antídoto está en tener información relevante de lo que está pasando y, sobre todo, de lo que va a pasar. Información que te permita profundizar en el conocimiento de lo que se puede hacer desde el mundo físico y tradicional para ser relevante en ese nuevo escenario que nada tiene que ver con lo que estábamos acostumbrados.
11:25 Conviene estar atentos a los avances que se están aplicando en el mercado…
El nivel de información de la que se dispone en el mundo de la distribución puede mejorar bastante. Mi recomendación sería que cualquier empresa de distribución empiece a ir a las redes sociales, fundamentalmente a LinkedIn, que es la más profesional, donde hay unos niveles de conversación sorprendentes. Pero no basta con acceder a información de calidad, hay que darle sentido y adaptarla a la realidad de cada empresa. Y es esencial, también, ver lo que pasa en mercados donde van por delante.
17:07 ¿Cuál cree Dimas Gimeno que es el futuro del retail?
Nunca ha habido tantos cambios, tan rápidos y estructurales. Si me tengo que aventurar diría que vienen unos años complejos en los que va a haber mucha resistencia a la transformación por parte de las empresas tradicionales que tienen mucho peso en el mercado. Algunas de esas grandes empresas verán reducida su importancia o su tamaño y otras desaparecerán. La clave estará en su capacidad de adaptación, en la ejecución ágil de los cambios que tienen que hacer para no perder cuota de mercado y para mantenerla poniendo en valor lo que las hace diferente frente a los operadores disruptivos, que sin duda, lograrán una cuota de mercado mucho más relevante.
20:36 ¿Qué papel juega la tienda física en materia de transformación digital?
Los principios de competencia y de negocio siguen siendo los mismos: la diferenciación. Qué argumentos tienen estos retailers físicos tradicionales que están intentando ser omnicanales, qué pueden poner en valor frente a estos operadores nuevos, que ya no lo son tanto y que han venido para quedarse: la tienda. Tú la tienes, ellos no.
Yo no concibo que haya un mercado que no conjugue lo físico y lo digital. Solo hay que ver lo que están haciendo los retailers chinos. Cuando un retailer crece y es relevante las tiendas son parte de la oferta y de la propuesta comercial. Pero son tiendas que ya no solo sirven para recibir al cliente, son parte de una estrategia general de venta. En este sentido, la experiencia de los pure players contra los que compites es excelente. Están preparados, tienen lo que quiero, dónde y cómo lo quiero.
26:29 En este contexto, ¿pueden ser los players digitales los que les enseñen a los tradicionales cómo hacer tiendas?
Claro que el aprendizaje puede venir de lo online. Si la forma de comprar ha cambiado, y seguirá cambiando, es mucho más inteligente que los players tradicionales hagan un approach desde una perspectiva digital. Ya veremos después cómo poner en valor todo lo que tengo diferente: las tiendas, la experiencia de compra, la experiencia social de comprar…
Si defines bien tu estrategia verás si te sobran tiendas o si necesitas más de las que crees. Si hablamos de la última milla y de entregas, muchas tiendas no solo tienen que ser lugares donde compra el cliente, sino sitios desde donde envío mercancía adquirida desde cualquier punto.
30:57 Después de El Corte Inglés, ¿cuál es el plan de Dimas Gimeno?
Surgirá de lo que estoy haciendo ahora. Aprender mucho, conocer a gente muy interesante, entrar en contacto con mercados que antes no tuve ocasión y entender que está pasando y va pasar en este mundo apasionante. Seguro que se me ocurrirán cosas de las que formar parte, pero es una pregunta que poco a poco iré contestándome a mí mismo.
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