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A pesar de su juventud, Víctor Font ha desarrollado una muy interesante carrera en los últimos años, que le llevó en 2016 a Kave Home, una empresa perteneciente a Julià Grup, una compañía española de muebles presente en más de 70 países y con una trayectoria de más de 35 años. Con presencia en España, Francia e Italia, su tienda online se ha convertido en una referencia en el sector de la venta de muebles y decoración online, gracias a aspectos como su enorme catálogo o sus condiciones de envío. Para conocer un poco más sobre esta empresa, su modelo de negocio y sus planes de futuro, hemos hablado con Víctor Font, Managing Director de Kave Home.

Entrevista a Víctor Font, Managing Director de Kave Home

Sois una empresa de alcance internacional ¿Hay grandes diferencias en vuestro enfoque en cada mercado? ¿Cómo son vuestros clientes?

Actualmente Kave Home vende en Francia, España e Italia. Empezamos a vender en Francia dos años antes que en España y con un enfoque ecommerce, sin trabajar la marca ni orientarla a un segmento del mercado determinado. Además, el perfil del cliente online en España y Francia es muy diferente, lo que ha hecho que nuestra base de clientes sea bastante diferente en estos dos mercados.

Pero ahora que estamos trabajando como marca, dirigiendo la comunicación y acciones de marketing a un target concreto, vemos que estas diferencias se están diluyendo. Ahora nuestro enfoque es muy parecido para los tres mercados en los que operamos, siempre adaptando el tono de comunicación y las acciones de marketing a la cultura y costumbres de cada país.

¿Por qué crees que compran en vuestro eCommerce? ¿Cuál es vuestro valor diferencial?

Tenemos más de 5.000 referencias de muebles y decoración de tendencia en la web, lanzamos unos 40 productos nuevos a la semana, contamos con una relación calidad precio inmejorable y con un servicio que destaca: envío en 48 horas, asesoramiento profesional, devoluciones gratuitas, …

Además, la filosofía de Kave Home sigue siendo la misma desde que empezamos a vender en Francia hace 5 años: es una forma de entender la vida en la que una casa se concibe como la prolongación de la personalidad de quienes la habitan, reflejo de un estilo de vida y unos gustos y experiencias únicos.

¿Es habitual la repetición de compra? ¿Cómo trabajáis su fidelización?

Lo que más vendemos a día de hoy son mesas y sillas y son productos que no se renuevan con mucha frecuencia. Por esta razón estamos dando cada vez más peso a la decoración y textiles, cuya compra es de impulso y nos permiten captar más clientes nuevos y mejorar la repetición y el LTV de los clientes.

La fidelización a día de hoy la trabajamos a través de la venta cruzada, pero estamos trabajando en ofrecer tanto un programa especial para clientes VIP como un programa de recompra de producto Kave Home a cambio de crédito para nuevas compras.

¿Cómo gestionáis vuestro marketing online? ¿Qué acciones os funcionan mejor… y cuáles peor?

kave homeA nivel de equipo de marketing nos dividimos en tres bloques: performance, contenido e imagen. Performance lleva SEM, SEO, CRO, analítica y marketplaces. También marca las campañas a lanzar y las estrategias de pricing. Contenido, por su parte, gestiona nuestra presencia en redes, prensa, colaboraciones y nuestro Magazine y el equipo de imagen se encarga de la dirección de arte, fotografía y diseño gráfico.

En Kave Home nos gusta probarlo todo y esta es la filosofía que nos funciona. Pero siempre siendo constantes en las apuestas que creemos que tienen sentido, aunque inicialmente el ROI no sea el previsto. En esta línea nos ha ayudado mucho crear un modelo de atribución adhoc.

Por otro lado, una de nuestras grandes apuestas es nuestro Magazine en el que artistas, emprendedores y otros autores publican contenido original cada semana para lograr una inmersión absoluta de nuestros clientes en el universo de la marca. 

Lo que tal vez nos cuesta más es generar valor real para la marca a través de las colaboraciones con influencers (a diferencia de lo que ocurre en la moda, en nuestro sector cuesta que el producto luzca al mismo nivel que el influencer).

Imagino que, con productos tan voluminosos en stock, el factor logístico es clave para la buena marcha de la empresa. ¿Cómo gestionáis vuestra logística? ¿Cuál es el principal reto que habéis tenido que superar en este campo?

Sí, en nuestro sector es habitual que la partida de costes de logística pese casi tanto como la de publicidad. Por otro lado, existen muy pocos operadores logísticos que ofrezcan envío exprés de gran paquetería de calidad y a un coste razonable. Además, las devoluciones y el montaje son retos particularmente complicados en nuestro sector.

Kave Home forma parte de Julià Grup, grupo que lleva más de 35 años vendiendo a nivel B2B, con lo que aprovechamos todo su know-how. De todas formas, una de las grandes ventajas competitivas de Kave Home es que tenemos el 90% del producto en stock y que en España entregamos la mayoría de productos en 24-48 horas.

¿Cuál es vuestro objetivo para este año?

Este 2018 nos hemos marcado 3 grandes objetivos para volver a doblar la cifra de ventas: lanzamiento de la nueva imagen de marca, apertura de dos nuevos mercados europeos y la apertura de nuestras dos primeras tiendas en Madrid y Barcelona.

Hagamos un poco de futurología, ¿qué titular sobre Kave Home te gustaría leer en Marketing4eCommerce dentro de un año?

Kave Home: el nuevo caso de éxito de pure player aterriza en retail con la mejor experience store del país.

Y un poco más difícil: ¿Cómo te imaginas que evolucionará el eCommerce de aquí a 2020?¿Cómo cambiarán las pautas de consumo, las tecnologías, etc?

En cuanto al futuro del ecommerce y del comercio en general veo dos grandes líneas: producto experiencial y commodity.

Los Amazon y Alibaba están en una batalla por comoditizar el máximo de productos y categorías posibles para así superar a cualquier competidor con su oferta y logística superiores. Su estrategia es centrar la experiencia en el servicio y precio.

Por el contrario, las marcas necesitamos más que nunca contar historias y vender experiencias, adaptarnos y seguir vendiendo esas experiencias a través de los medios a los que los Big4 o Big6 nos van a llevar: compra por voz, realidad aumentada… y a la vez tener un servicio no muy inferior al estándar que marca Amazon.

En cuanto a tecnología emergente, por lo que hablo, leo y veo la realidad aumentada está cogiendo mucha fuerza, aunque no esté haciendo tanto ruido como la realidad virtual. Me creo mucho más la realidad aumentada, ya que el coste de cambio es mínimo. Prueba de ello es que ya estamos usando apps y webs con AR sin darnos cuenta. En Kave Home estamos trabajando para adaptar todos nuestros assets y pronto poder crear experiencias en AR.

Las compras por voz ya las hemos comentado, pero creo que tendrán sobre todo fuerza para los productos comiditizados, y la IA aplicada a chatbots creo que tiene que coger mucha fuerza a una velocidad más elevada de lo que pensamos.

Por último, para mi la gran revolución que viviremos está en la logística. Los costes de last mile son insostenibles para la mayoría de ecommerce (incluido Amazon) y creo que los vehículos autónomos van a entrar con mucha fuerza cuando se solventen temas éticos y regulatorios.

Cuestionario rápido

  • ¿Cuál es la primera red social que abres en el día? Strava cuando estoy en forma y Waze para conducir hasta Sils, donde se encuentran las oficinas centrales de Kave Home.
  • ¿iOs o Android? iOs
  • ¿App o web? Para eCommerce web, aunque cada semana intento descargarme alguna app recomendada por Product Hunt para probar.
  • ¿En qué eCommerce y hace cuánto has hecho tu última compra online? Kavehome.com no cuenta, ¿no?  Snowinn (TradeInn) ayer por la noche.
  • ¿Y qué era? Unos pantalones nuevos para hacer esquí de montaña.
  • ¿Último libro leído? (valen ebooks) Hacking growth de Sean Ellis de Business y Norwegian Wood de Murakami en ficción.
  • Recomiéndanos una serie de ficción. Me acabo de dar de baja de Netflix… ¡no hay tiempo para todo! Y prefiero un buen documental o el cine a las series; ¡lo siento!
  • ¿Qué web has conocido últimamente que te haya sorprendido para bien? Os recomiendo una webapp que descubrí el año pasado: Station; tengo Evernote, Teams, Slack, Trello, ToDoist, whatsapp, Gmail, GA, Medium, Maps, Twitter… todas integradas en una sola app.
  • ¿Qué es lo que más te gusta hacer que no tenga nada que ver con lo digital? Ir a la montaña a correr, caminar o hacer esquí de montaña.
  • Hilemos una cadena mágica: ¿A qué conocido tuyo crees que deberíamos entrevistar? ¿Por qué? Rafa Díez para que os hable de SEO aplicado a búsquedas por voz. 

 

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