Cómo mejorar la experiencia de compra en eCommerce

Hacer que el cliente se sienta bien es el Santo Grial del comercio en general, y del eCommerce en particular. Bajo el concepto «experiencia de compra» se agrupan multitud de factores que son determinantes a la hora de que el usuario de nuestra tienda online no sólo decida comprar, sino que se convierta en el cliente habitual que todos deseamos (desesperadamente). Poniéndonos bíblicos, diríamos que muchos son los llamados y pocos los elegidos a entrar en el club de los que realmente consiguen una experiencia de compra positiva en el mundo del eCommerce.

Algunos datos:

En España el 17% del total de empresas facturan más del 1% de sus ventas a través de canales electrónicos, (fuente: ONTSI/Red.es, junio 2015) aunque si analizamos el último gran informe disponible de esta misma fuente (edición 2014 del informe sobre comercio electrónico B2C en España de 2013) vemos que la inmensa mayoría de esas ventas se concentran en sectores muy específicos: viajes y transportes, entradas a espectáculos, ropa y complementos y artículos de electrónica. Más datos interesantes:

• El 36,4% de las pymes y gran empresa y el 32,5% de las microempresas (dentro del segmento de comercio minorista) ofrecen servicios de eCommerce en sus webs.
• Datos de Eurostat : El volumen medio de negocio en España en el canal online de las empresas que disponen de este canal es ligeramente superior al 15%.
• El gasto medio anual por comprador se sitúa en el entorno de los 850 €.
• El 51,9% de los compradores recurrentes en eCommerce valoran las garantías, casi en igualdad con el precio (51,1%)
• La calidad de la entrega y la variedad de productos, servicios y ofertas son los aspectos más valorados por los clientes.
• La atención al cliente, las condiciones y garantías de cambio o devolución y los costes de envío son los aspectos más mejorables.

Buceando un poco en los datos se deduce que un número importante de empresas con servicios de eCommerce tienen facturaciones online muy bajas, y que existe una clara desigualdad en el volumen de negocio a través del canal online, dependiendo del sector. Es decir, las posibilidades de crecimiento son inmensas…

¿Qué es una experiencia de compra positiva? ¿Cuál es la clave?

Podemos definir la experiencia de compra positiva como aquella que hace que el cliente se sienta bien. Esto es algo claramente subjetivo, pero no estamos en un canal de ventas radicalmente nuevo, sino que existe una creciente madurez que hace al cliente más exigente, dado que las opciones para elegir son mayores. En este contexto, el valor añadido que podamos aportar a la experiencia de compra del cliente es un factor fundamental para conseguir una valoración positiva.

El valor añadido es conceptualmente muy simple: dar al cliente más de lo que espera.  Desarrollarlo y llevarlo a la práctica es más complicado, aunque este principio básico debe afectar a todos y cada uno de los pasos en la interacción del cliente con nosotros antes, durante y después de la venta. Se trata de hacer que el cliente se sienta cómodo y atendido. Para ello hay que ponerse en la piel del cliente, un ejercicio muy difícil en el comercio offline y más complicado aún en el online, donde no hay contacto físico. Hay que suplir la falta de contacto con una atención exquisita, comenzando por el diseño de la propia web y de sus distintos elementos, el carrito de la compra, los gastos de envío y el proceso de envío y de comunicación con el cliente.

Hay que pensar cuidadosamente cuál es ese valor añadido que le vamos a ofrecer al cliente, pues por él vamos a ser juzgados. Si sólo ofrecemos precio, el cliente sólo acudirá a nosotros cuando el precio sea lo suficientemente bajo para ser un valor añadido en sí mismo, algo que no sucede con mucha frecuencia.

Factores clave para una buena experiencia de compra.

Distinguiremos tres fases: antes, durante y después del momento de la compra.

• Antes de la compra:
  • Mantener una reputación online positiva, que a su vez creará una buena predisposición del cliente cuando nos visite.
  • Invertir en SEO, lo que permitirá al cliente encontrarnos con facilidad.
  • Estar presentes de forma activa en las redes sociales en las que nuestro cliente también esté.
• Durante la compra:
  • Cuida el diseño de la web, haciéndolo simple y primando el aspecto visual.
  • Facilita una navegación intuitiva y fluida, sin tener que retroceder o dar saltos en la web.
  • No pretendas que el cliente lo vea todo, sino facilitar al máximo que encuentre lo que busca.
  • Cuidar la ficha de producto, proporcionando toda la información necesaria, pero de forma ordenada. Tienes un post específico sobre el tema aquí.
  • Respeta la legalidad, cumpliendo las normativas y proporcionando información legal completa y fácil de leer al cliente.
  • Define claramente la política de cambios y devoluciones, facilitándolos al máximo, ya que es una de las grandes barreras para el cliente.
  • Sé muy restrictivo  claro con el uso de los datos personales. No incluir cesión de datos a terceros y especificarlo claramente. Los clientes más celosos de su privacidad se echarán atrás a la hora de dar su consentimiento si no tiene muy claro qué es lo que están aceptando.
  • No hagas que el cliente pierda tiempo. La comodidad y rapidez son factores determinantes para el cliente, no hagamos difícil lo fácil.
  • Ofrece ayuda constantemente, tanto online como vía telefónica, a ser posible sin coste para el cliente.
  • Ofrece express checkout que permita comprar sin tener que registrarse, o reutilizar datos de las últimas compras para los clientes registrados.
  • Busca siempre el método de pago más seguro. La mayoría de las pasarelas de pago tienen sistemas redundantes de seguridad, pero no todas. Explícale al cliente antes de redireccionarle cómo funciona la pasarela que has escogido.
  • Cuidado con los gastos y plazos de envío. Son la gran barrera.Minimiza los gastos de envío, aunque eso suponga modificar los precios. Piensa que las tiendas online de referencia comienzan a ofrecer envío en el mismo día. Ningún cliente entenderá que le cobres 30 euros de gastos de envío si tiene que esperar una semana.
• Después de la compra:
  • No des por supuesto que el cliente está contento porque no ha reclamado. Pregúntale y verifica su satisfacción. Reclamar supone un esfuerzo para el cliente, que no siempre se toma la molestia de hacerlo, simplemente va a comprar a otro sitio.
  • Establece estrategias de fidelización, que premien al cliente por volver a comprar o por traer a más clientes.
  • Gestiona siempre las reclamaciones en menos de 24 horas. No olvides que la atención telefónica es el medio más directo y el preferido por los clientes ante cualquier problema. Eso sí, atención telefónica de la máxima calidad.

Sobre todo, habla con tus clientes. Ellos son los que sienten y viven la experiencia de compra contigo, por tanto son ellos los que más pistas te darán sobre lo que quieren. No olvides que el valor añadido no siempre es monetario.

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