Roberto López
En nuestras estrategias eCommerce solemos apuntar a acciones de SEO, SEM, Facebook, Remarketing dentro de nuestro mix de marketing online. Unas veces por desconocimiento, otras por priorizar recursos, dejamos de lado determinados canales que podemos explorar y explotar. Y si sumamos acciones “menos prioritarias”, nos podemos encontrar con un incremento de tráfico adicional que puede suponer un 5% de las ventas totales y por regla general con muy buen ROI.
Este es el caso de los comparadores de precios o agregadores de productos. Con cada vez más competencia online, muchos usuarios recurren a estas webs para comparar precios y características del producto que está buscando. Y si no acceden directamente a estos portales, los comparadores tienen buen posicionamiento SEO, con lo que es habitual llegar a ellos cuando estamos buscando un producto.
El usuario se encuentra en “modo compra” durante su búsqueda, lo que normalmente se traduce en buenas tasas de conversión para los eCommerce (superiores al 1%), una vez se realiza la redirección a la página de producto que busca el usuario. Otro factor interesante es que normalmente genera un comprador nuevo.
El modelo de compra de los comparadores de precios
Estos soportes operan habitualmente con modelos CPC (coste por clic) o modelos CPA (coste por adquisición). Como cada vez hay más competencia y los comparadores son los primeros interesados en indexar ciertas webs para dar valor añadido al usuario, hay una tendencia a trabajar con modelos CPA, de forma que el anunciante sólo cede un porcentaje de la venta, con visitas y exposición gratis. Sin embargo, hay ciertos productos complejos y difíciles de “colocar”. Si somos una aseguradora online es difícil que los comparadores nos acepten una campaña pagando a CPA.
En los modelos de CPC funciona como una subasta, cuanto más puje como anunciante, mejores posiciones tendré dentro de la parrilla de productos. Por tanto el quiz está en probar y ver qué puja compensa a mi negocio, teniendo en cuenta la cesta media y el CPA que estoy dispuesto a pagar por una transacción. Por ejemplo, un experimento válido sería probar con un CPC más elevado durante 3 semanas y valorar el performance frente a pujas más contenidas.
Qué debes tener en cuenta para estar en comparadores de precios
Hay dos cuestiones muy importantes a considerar. Debemos ser competitivos en precio y tener un feed actualizado.
Sobre esto último, seguramente estamos utilizando un feed de productos actualizado para Google Shopping o nuestras campañas de Retargeting dinámico. ¡Pues ya estamos preparados! El feed suele ser compatible entre los diferentes soportes, aunque en algunos casos se requieren pequeños ajustes. Si esto se nos complica, hay una solución como Shopping Feed que nos puede ayudar a adaptar el feed para los diferentes comparadores de precios.
Sobre ser competitivos en precio, a priori es el primer filtro que tiene en cuenta el usuario. Si estamos buscando una cámara con similares características y Worten la tiene más barata que Mediamarkt, el usuario seguramente se decante por Worten, aunque también influyan factores como gastos de envío o percepción de la marca.
Estrategia de comparadores de precios
Estar presentes en comparadores también requiere de un enfoque estratégico. Por ejemplo, puedo optar por publicar únicamente categorías o rangos de producto en los que sé que mi tienda es más competitiva; o aquellos productos en los que tenga más margen y el resto trabajarlo por otras vías. También puedo considerar estar en comparadores en determinadas temporalidades, con mayores oportunidades de convertir: Rebajas, San Valentín, Navidades,…
Otra cuestión a considerar es la temática. Si vendo productos de tecnología, puedo optar por estar exclusivamente en comparadores de nicho y evitar portales más genéricos. Hay muchos más comparadores de los que imaginamos y todos aportarán su granito de arena para darnos tráfico. ¿Tienes un eCommerce de cámaras? Pues debes saber que decamaras.com es un comparador de nicho, pero también deberás estar en los genéricos en la respectiva categoría. Entre los más reconocidos en España: Twenga, Ciao, Idealo, Shoppydoo o Kelkoo.
Como conclusión, si no estás considerando los comparadores de precios dentro de tu mix de marketing posiblemente estés desaprovechando un tráfico interesante con la opción de pagar únicamente a resultados.
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