Guía básica de marketing político: técnicas y estrategias de los partidos para ganar las elecciones

A un servidor que esto escribe le pasa como a mucha gente, que hubo una época en la que los perjúmenes de la política le suliveyaban, pero ahora ya no tanto.

No, no me está dando un ictus, sólo estaba recordando una canción de mi más tierna infancia que no hablaba de política sino de mujeres, de una forma algo estrambótica y probablemente muy incorrecta políticamente. Pero es historia (yo también casi lo soy) y resulta curioso ver hoy un vídeo grabado en 1977, el año en el que se celebraron las primeras elecciones democráticas en España y se inauguró en nuestro país lo que en otros países, muy especialmente Estados Unidos, llevaba décadas usándose: el marketing político. Os invito a ver el video de ese año 77 en el que las mujeres aludidas fuman en televisión como carreteras mientras ponen cara de «qué están diciendo estos mamarrachos»…

Sí, he tenido que buscar en el diccionario de la RAE como se escribe «suliveyar»

El caso es que cuando trabajas en política y conoces las tripas de cómo se organiza la comunicación en un partido (que es básicamente el 90% de su función, comunicar cosas) entiendes que el marketing político ha cambiado mucho en las formas y muy poco en el fondo. Pero mejor vamos por partes.

• Qué es el marketing político
  • Marketing político estratégico
  • Marketing político operativo
• Breve historia y evolución del marketing político
• Marketing político hoy: canales más utilizados
• Ejemplos llamativos de marketing político

Qué es el marketing político

El marketing político es, ante todo, marketing. Es decir, el conjunto de estrategias y acciones que tienen como finalidad venderle algo a alguien. La diferencia fundamental es que aquí al cliente se le llama «votante» y en lugar de ventas se  buscan votos. Nada más (y nada menos). En el resto, se aplican adaptaciones de las estrategias y técnicas del marketing convencional.

El marketing político, igual que el de toda la vida, también tiene una parte de marketing estratégico y otra de marketing operativo, aunque con peculiaridades.

Normalmente el marketing político estratégico está en manos de las direcciones de los partidos políticos y, cada vez en mayor medida, de asesores profesionales. De hecho, esos asesores, que suelen ocupar el cargo de jefe de gabinete del líder (o, ejem, lideresa) político o un cargo similar, han ido cobrando cada vez más peso en las estrategias de los partidos políticos y saliendo del anonimato para ganar protagonismo mediático, en algunos casos bastante a su pesar. Algunos ejemplos:

• Pedro Arriola, que en paz descanse, que fue asesor político de José Mª Aznar y Mariano Rajoy y al que se le atribuye la autoría de la frase «Váyase, señor González». Que tampoco es que fuera un genio del copywriting pero mira, funcionó.
• Iván Redondo, asesor en la primera etapa de Pedro Sánchez en el Gobierno, aunque previamente había hecho lo propio con José Antonio Monago, presidente de la Junta de Extremadura, del Partido Popular. Es decir, ha asesorado a muy alto nivel a dos partidos distintos y opuestos, lo que demuestra que la técnica es la técnica, independientemente de la ideología. 
• Miguel Ángel Rodríguez, conocido en los círculos político-periodísticos (o sea, en los reservados de ciertos restaurantes madrileños) como MAR, que fue Secretario de Estado de comunicación y portavoz del Gobierno de José Mª Aznar y actualmente es el jefe de gabinete y principal asesor de la presidenta de la Comunidad de Madrid, Isabel Díaz Ayuso.

No son los únicos, ni mucho menos, pero sí los más mediáticos. Hay miles de ellos trabajando en todos los niveles de la política, de la local a la europea. Su función no es en ningún caso decidir qué políticas se aplican o qué leyes se aprueban. Eso corresponde a la dirección política de los partidos. En lo que sí deciden (y en algunos casos, mucho) es en la definición de la estrategia de marketing y comunicación de esas decisiones políticas, desde la construcción del mensaje básico a la traducción de ese mensaje a la comunicación diaria, pasando incluso por cuándo es el mejor momento para emitir cada mensaje.  Tampoco trabajan solos, sino que se rodean de un círculo de colaboradores de su más estricta confianza, ya que en el marketing político la confidencialidad es clave. 

La diferencia fundamental entre marketing político y «marketing» es que aquí al cliente se le llama «votante» y en lugar de ventas se  buscan votos

Marketing político estratégico

El marketing político estratégico tiene como misión definir la hoja de ruta del partido, especialmente en lo referente a la comunicación, para conseguir los objetivos definidos por la dirección política, que pueden ser varios y no incompatibles entre sí:

• Ganar las elecciones. Esto es un objetivo que hay que ser capaz de desplegar distrito por distrito, analizando las tendencias y la fidelidad del voto prácticamente en cada mesa electoral, así como los sondeos que continuamente se encargan y las impresiones que las agrupaciones locales o de barrio hacen llegar a la dirección.
• Generar marca personal alrededor del líder, especialmente si se trata de alguien poco conocido.
• Cuando es evidente que no se van a ganar las elecciones, obtener los mejores resultados posibles, usando las mismas técnicas de análisis. Y diseñar la estrategia comunicativa como oposición.
• Desgastar al adversario o adversarios principales, en dos frentes distintos: conseguir trasvase de votos y, si esto no es posible, desanimar a sus votantes para que se abstengan.

Para todo esto se diseñan estrategias que salen directamente de los manuales de marketing: ser líder del mercado, mantener el liderato, ser seguidor del líder o convertirse en marcas de nicho, por ejemplo. De todas estas estrategias hay ejemplos claros en la política española actual:

• Partidos con vocación de liderazgo: básicamente el PP y el PSOE.
• Partidos seguidores del líder: lo fue Ciudadanos en su momento, pero durante poco tiempo.
• Partidos de nicho, que en España son de dos tipos: nicho ideológico (Podemos, Vox, Sumar, etc) o nicho territorial (partidos nacionalistas, que en sus territorios ostentan o aspiran a ser líderes y partidos de ámbito autonómico o local)

Por supuesto, cada uno de estos partidos tiene un target o buyer persona (llamémosle voter persona) que está bastante bien definido en los partidos de nicho, lo que les facilita mucho la comunicación, mientras que tiene un perfil mucho más transversal para los grandes partidos, lo que les obliga a hacer malabarismos dialécticos que, como es de esperar, no siempre les salen bien.

Otra de las grandes diferencias entre el marketing político y el marketing convencional, sobre todo en los últimos 20 años, es que la estrategia política se centra, cada vez más, no en el desgaste, sino en la práctica destrucción del adversario.

En la gran mayoría de los discursos parlamentarios, ruedas de prensa, entrevistas y acciones de comunicación se machaca al contrincante hasta ponerlo a caer de un burro, incluso con palabras muy, pero que muy gruesas. Esto es algo que no se suele ver en las empresas, que acostumbran a intentar vendernos su producto sin hacer demasiadas referencias a la competencia y nunca mencionándolos de forma directa, salvo contadas excepciones como la actual «guerra de las aguas» en Galicia (que aún así está siendo de guante blanco y con mucho sentido del humor). 

Es decir, las empresas son bastante más sensatas que los partidos en lo relativo al marketing, aunque quizá sea porque no se lo juegan todo a una carta cada 4 años como sí les sucede a los partidos.

Marketing político operativo

El marketing político también tiene una parte de marketing operativo, que es el relativo al qué se hace, cómo se hace y cuándo se hace, que se divide en dos partes:

Discursos, ruedas de prensa, entrevistas, etc del líder y los dirigentes principales

Esto recae directamente sobre los equipos asesores, que son los encargados de elaborar los argmentarios que los partidos distribuyen, escribir los discursos y crear los mensajes que los líderes repiten como cotorras bien entrenadas. Vamos, lo que se dice hablar como un político, que viene a ser «tú pregúntame lo que quieras que yo responderé lo que traigo aprendido y de ahí no me vas a sacar ni con sacacorchos».

Luego volveré sobre esto, porque en realidad esa es la pesadilla de los asesores de los partidos: líderes que lo de hablar en público lo llevan regulín o bien están tan obsesionados con no patinar que acaban no diciendo nada. 

Berrtixu for president

La parte creativa, puesta en marcha de campañas, gráficas, vídeos, etc.

Esto normalmente se deja en manos de agencias creativas y de comunicación, siempre bajo la dirección estratégica ya mencionada. Es en este aspecto, el del marketing político operativo, donde se han producido más cambios en las últimas décadas, fruto de la adaptación de las estrategias comunicativas a los canales digitales.

Breve historia y evolución del marketing político

Es difícil fijar un momento de creación del marketing político como tal. De hecho es tan difícil como definir cuándo se inventó el marketing. Si nos ponemos a remontarnos, llegamos a los antiguos griegos, que tuvieron las santas narices de llamar «democracia» a una forma de gobierno en la que la inmensa mayoría de la población no podía participar.

Sócrates a punto de beberse la copa de cicuta, que al parecer en Atenas era una cosa la mar de democrática.

Hasta la llegada de los medios de comunicación audiovisual, el marketing político se centraba en los diferentes formatos de mitin, paseos para dejarse ver y hablar directamente con los electores y, sobre todo, la prensa escrita, de tal modo que los partidos tenían sus periódicos de referencia que difundían sus ideas y caricaturizaban al rival. En esto las cosas no han cambiado en dos siglos.

El marketing político moderno nace en Estados Unidos

El primer spot televisivo electoral

Si dejamos al margen los carteles electorales de las épocas anteriores a la segunda guerra mundial (incluidos los de la II República en España) y los conocidos ejemplos de propaganda política propios de dictaduras y otros regímenes autocráticos a nivel internacional en las primeras décadas del siglo XX (incluidos los conocidos ejemplos de carteles soviéticos), podríamos decir que hay un hito que nos puede servir como pistoletazo «oficial» de lo que hoy entendemos por marketing político: la campaña de las elecciones presidenciales estadounidenses de 1952. En ellas, por primera vez un candidato (Eisenhower) encargó la campaña en medios a una agencia, concretamente a BBDO, que creó el primer spot televisivo electoral de la historia.

Una auténtica joya de animación de 60 segundos producida por la mismísima Walt Disney Company y que podéis ver a continuación.

Los debates televisados

En marketing político, como en tantas otras cosas, los Estados Unidos han creado y siguen creando las tendencias que luego importamos en Europa. Con la televisión llegaron los debates televisados (Kennedy vs. Nixon, 1960) que se han convertido en una pieza clave de las campañas electorales. Eso sí, los debates americanos no son tan encorsetados como los de aquí, llegando en algunos casos a someter a los candidatos a las preguntas del público. De todos modos, hay que recordar que el sistema electoral de Estados Unidos es radicalmente distinto del español, lo cual también condiciona las estrategias de marketing político.

La evolución del marketing político ha ido paralela a la de la tecnología. En las elecciones en España de los años 70 y 80 tenía mucho más peso el papel. Literalmente. No sólo se empapelaban las ciudades con carteles, sino que se lanzaban toneladas de octavillas y se repartían millones de panfletos en los que se exponían los puntos más importantes del programa electoral (sí, los partidos tienen un programa electoral, aunque hoy en día nadie lo conozca ni tenga demasiado interés en conocerlo, ni los partidos en difundirlo).  La prensa escrita, la radio y la televisión eran los pilares fundamentales de cualquier campaña electoral.

Una figura tradicional en los partidos que es puro marketing político y está en peligro de extinción es la del ‘mamporrero’. Hasta no hace mucho, los líderes procuraban mantener un tono más institucional y dejaban las palabras gruesas a una figura de segundo nivel, que si se ‘quemaba’ demasiado era fácilmente sustituible. Pero, ay, la intensa polarización actual de la política hace que prácticamente todos los debates sean a mamporros, con lo que ya no está tan claro quién es el mamporrero o la mamporrera oficial.

Obviamente, la irrupción de internet y la comunicación digital han cambiado radicalmente el marketing político. De eso hablamos en el siguiente punto.

Marketing político hoy: canales más utilizados

Si algo dominan los partidos políticos es el omnichannel.

Los partidos saben perfectamente que una estrategia de marketing político tiene que abarcar todos los canales on y offline, estar integrada y todos sus elementos deben cooperar entre sí. Ya quisieran la mayoría de empresas tener ese nivel. De hecho, figuras que han adquirido relevancia en el marketing político son luego muy codiciadas por los reclutadores de las grandes empresas de comunicación. El principio es sencillo: si has sido capaz de tener éxito en el apocalipsis zombie de la política, la jungla del marketing comercial te va a parecer una partida de chinchón entre simpáticas ancianitas.

Vamos a analizar los distintos canales que se utilizan en el marketing político actual, tanto tradicionales como digitales.

1. Mítines, carteles y correo electoral

De ser casi la oportunidad de hacer llegar el mensaje a personas indecisas, los mítines han pasado a ser baños de masas a las que asisten los incondicionales o directamente «extras» reclutados. Hoy en los mítines todo está coreografiado al milímetro para reforzar la imagen de la persona candidata. Incluso la señal de TV es producida por el propio partido, que no quiere que se escape ningún plano malo, y distribuida gratuitamente a los medios.

Y, por supuesto, hace ya años que el orden de las intervenciones y los tiempos de las mismas están diseñados para que el candidato pueda «colocar» el mensaje que le interese cuando los informativos televisivos conecten en directo, algo de lo que se le avisa desde fuera de cámara o, lo más habitual hoy, con un invisible pinganillo. Además de la parte televisiva, los mítines son una fuente de contenido con la que los partidos alimentan sus redes sociales, bien con cortes de vídeo o con imágenes y texto, de tal modo que los discursos de cualquier político deben contener mucho material «tuiteable».

Otras de las formas analógicas (y clásicas) de alcanzar notoriedad por parte de los partidos políticos son, por supuesto, los carteles electorales, las octavillas y las acciones de correo electoral que inundan nuestras calles y buzones cuando llegan las fechas de las elecciones. Aunque la imagen de los líderes cubriendo paredes y colgando de farolas sigue teniendo su impacto, la «tradicional pegada de carteles» ha perdido bastante protagonismo en el mix de marketing político en los últimos años y es bastante cuestionable que siga siendo necesario empapelar las calles durante dos semanas en plena era digital.

2. Webs y landing pages

Además de sus webs permanentes, los partidos políticos, sobre todo en precampaña y campaña electoral, utilizan landing pages diseñadas para posicionarse en Google en las palabras clave que más les interesen y formen parte de su estrategia política. En muchos casos esos partidos recurren a la constelación de fundaciones, asociaciones, revistas digitales, y blogs afines que les rodean para ocultar su propia marca y colocar el mensaje como si fuera algo que ha salido espontáneamente de la ciudadanía.

3. Redes sociales, especialmente Twitter (y ahora, TikTok)

Twitter

Aunque los partidos políticos están normalmente presentes en todas las redes sociales de uso mayoritario (es decir, Facebook, Instagram, Twitter, YouTube y TikTok), ninguno de ellos puede negar su adicción a Twitter, que se ha convertido en el reino de la comunicación política, hasta el punto de que muchos políticos anuncian cosas en Twitter antes que en ruedas de prensa. Para cualquier profesional del marketing político, Twitter es desde hace años una de sus  principales herramientas de trabajo.

¿Por qué Twitter, cuando entre la población general no es precisamente la red más popular ni la más usada? Pues porque Twitter se ha reposicionado como un medio de comunicación más que como una red social. Nadie entra en Twitter para ver qué están haciendo o cómo les va a sus amigos. Entramos para saber qué esta pasando en los ámbitos que nos interesan. Aquí tanto partidos como políticos individuales pueden colocar su mensaje y olvidarse, porque nadie espera que respondan a los comentarios. De hecho, es muy raro que lo hagan ellos mismos, sino que generan una conversación/debate/pelea de zascas entre sus partidarios y sus detractores.

Twitter ha pasado de ser una red conversacional (en realidad nunca llegó a serlo del todo) a un medio de comunicación digital en el que la gente reacciona a lo que el partido o el líder político publican  y un ejército de seguidores, tanto humanos como robóticos, se dedican a amplificar la difusión de ese mensaje y hacer que llegue a personas que no son seguidoras habituales del partido. Y también es la red social que todo periodista tiene siempre abierta en su ordenador y configurada con 40 alertas en el móvil.

TikTok

Algo similar está sucediendo con TikTok. La diferencia aquí es que los perfiles oficiales de los partidos políticos pasan bastante desapercibidos y son políticos concretos los que destacan, algo nada sorprendente en Tiktok, donde las personas arrasan y las marcas… bueno, otro día os cuento lo que les pasa a las marcas con TikTok.

La estrategia de marketing político en Tiktok pasa necesariamente por tener marcas personales potentes con un discurso y una imagen atractivas. Ambas cosas son casi igual de importantes en TikTok. La idea es simple: hace falta alguien que tenga buena imagen, a ser posible menor de 40 años (excepto si es un abuelete/a enrollado, que tienen cierto éxito) y del que podamos sacar un montón de cortes de vídeo de menos de un minuto con pim, pam, pum, tres frases lapidarias. Un ejemplo paradigmático de todo esto es el político más seguido de TikTok, que no es de ningún partido mayoritario, sino  que es el diputado autonómico de Más Madrid Eduardo Rubiño, que con 370.000 seguidores multiplica prácticamente por 10 a todos los demás políticos que han alcanzado cierta relevancia tiktokera, y eso que el 70% de sus vídeos son cortes de sus discursos parlamentarios.

Que Tiktok es una herramienta básica para captar el voto joven (y no tan joven) lo han visto claro algunos partidos políticos, especialmente los más combativos en los márgenes del espectro ideológico, mientras que otros deben seguir pensando que Tiktok es cosa de adolescentes o, peor aún, tienen miedo de TikTok porque creen que les puede quitar el aura de «partidos serios». Allá ellos.

De todos modos, la estrategia fundamental en Tiktok no es la difusión directa de mensajes desde las cuentas de los partidos o de líderes políticos. Aquí es donde el marketing político se transmuta en marketing de influencers, en este caso ‘tiktokers’, que son quienes realmente están trabajando duro para que el mensaje político llegue sin que parezca que viene desde un partido. De hecho, no es raro encontrar tiktokers con más de 200.000 seguidores dedicados en exclusiva a comentar la actualidad política y con un claro sesgo ideológico, pero que no se identifican como de un partido concreto, lo cual no quiere decir que no estén promovidos o incluso contratados por esos partidos. Recuerda aquella famosa frase de Tom Fishburne: «El mejor marketing no parece marketing».

Otras redes

¿Utilizan los partidos políticos otras redes sociales? Sí, pero mucho menos y con estrategias menos desarrolladas. De hecho, tanto Facebook como Instagram se usaron mucho más en el pasado y ahora los políticos nacionales parecen ignorar bastante estas redes (no así en política local, donde reina Facebook). En elecciones generales se usan casi más como plataformas de publicidad online, puesto que los partidos, al menos los grandes, no consiguen una difusión en estas redes tan amplia como en Twitter, Tiktok o Youtube. En el caso de esta última, los partidos acostumbraban a elaborar carísimos vídeos publicitarios que luego no veía nadie, así que están optando por el refrito.

4. Publicidad online

Todos los partidos hacen inversiones importantes en publicidad online, que se van intensificando conforme se acerca el inicio de campaña y durante la misma, hasta alcanzar el clímax en la semana anterior a la campaña cuando ya no se pueden publicar encuestas. Suele ser publicidad de display (banners) y se reparte entre las redes sociales y, sobre todo, las webs más vistas y cuyos usuarios sean más afines ideológicamente. Por supuesto, la estrategia publicitaria digital no es uniforme territorialmente, centrándose en aquellas circunscripciones en las que las encuestas dicen que hay escaños dudosos. No tiene mucho sentido gastar grandes cantidades en convencer a la gente que ya te va a votar ni en intentar convencer a quien no va a hacerlo de ninguna manera, por lo que el indeciso es la pieza más codiciada, pero también la más difícil de localizar a la hora de definir audiencias.

5. Publicidad en medios convencionales

Al contrario que en Estados Unidos y otros países, en las televisiones españolas no hay spots electorales de pago  porque la legislación no lo permite. La LOREG establece que las televisiones públicas deben poner espacios publicitarios gratuitos a disposición de los partidos. Sí les permite insertar cuñas en radio, anuncios en prensa escrita y publicidad exterior, pero con unos límites. Además sólo se puede pedir el voto exclusivamente durante el periodo de la campaña electoral. Ese es el principal motivo por el que las precampañas son tan largas: como no se pide explícitamente el voto, el gasto en precampaña queda fuera del escrutinio legal. No obstante, se trata de una partida de gasto que los partidos han ido reduciendo para dar cabida en sus presupuestos a los formatos digitales.

6. Televisión y otros medios offline

Aunque la población más joven ya no se informa en la televisión, ésta sigue siendo la emperatriz mediática para todos los partidos. Mientras que en épocas no electorales los líderes políticos se dejan ver bien poco en los informativos y otros programas televisivos, en precampaña parecen adquirir el don de la ubicuidad para estar en todas partes. Como no hay informativos suficientes para darles cabida a todos, también han tomado al asalto los programas de entretenimiento. Sólo les falta ser hombres o mujeres del tiempo.

Una sugerencia: Queremos un Supervivientes o una Isla de las Tentaciones con políticos en activo (retirados ya ha ido alguno). Sería la bomba.

7. Paseos, besos a bebés, visitas al mercado (un clásico) ser estrujados por  ancianitas y otras cosas cuquis

En marketing hay cosas inmortales, por muy sofisticado que sea el medio. Por ejemplo, los jingles (esas cancioncillas estúpidas que hablan de una marca y nos taladran el cerebro). En marketing político no hay campaña que se precie sin visita al mercado y «paseo» por el centro de la ciudad. La idea es presentar a los políticos como personas normales que pueden hacer cosas normales y hablar con gente normal. Siempre, siempre hay una ancianita que les estruja y se los come a besos. Falta por ver si es la misma. Humanizar, le llaman a esto, lo cual pone de manifiesto un gran problema, no sólo de los políticos sino de cualquier personaje público: dejamos de considerarlos seres humanos. Viéndoles las caras, está claro que hay algunos/as que están encantados de humanizarse y otros que… bueno, que lo hacen por obligación.

8. Debates

Los debates televisivos son la píldora amarga que todos los políticos no tienen más remedio que tragarse porque sí, siguen teniendo audiencias estratosféricas y ayudan a decidir votos indecisos. El problema es que les dan pánico porque no pueden llevar un discurso escrito y no saben por dónde les va a salir el contrincante, aunque lo intuyen. Los partidos tienen tantísimo miedo de que el líder meta la pata en un debate que imponen a las televisiones condiciones draconianas en las que la espontaneidad es imposible. En los debates no vemos a los líderes tal y como son, sino como sus asesores quieren que los veamos.

En los debates siempre hay un aspirante que quiere debatir tanto como sea posible y quien va por delante en las encuestas que preferíria caminar sobre brasas ardientes antes que debatir nada. De hecho, en algunas elecciones esto ha impedido que hubiera ningún debate. Por supuesto, los debates actuales están también pensados para que el candidato coloque varias decenas de frases lapidarias que luego cobrarán vida propia en las redes sociales.

Algunos ejemplos de marketing político en España

No podemos hablar de marketing político sin hablar de quien es, sin lugar a dudas, el mayor animal político de la última década en España: Abel Caballero, alcalde de Vigo.

En una época sin mayorías claras, él encadena mayorías absolutas. Abel Caballero es un fenómeno que se merece un capítulo propio en los manuales de marketing político. Su omnipresencia (en los conciertos se lleva más aplausos que los artistas), sus discursos hiperbólicos sobre la Navidad viguesa como fenómeno planetario y su extraordinaria comprensión de la distintas formas de llegar a todos y cada uno de los segmentos de la sociedad de su ciudad, sin olvidar su apelación a recuperar el orgullo de una ciudad que casi lo había perdido, le han catapultado a ser el mejor ejemplo de marketing político… aunque muchas de las cosas que hace y dice Abel Caballero sólo puede hacerlas y decirlas Abel Caballero.

Abel está on fire con la Navidad

Otro ejemplo de marketing político muy interesante fue la primera campaña de Ciudadanos (en aquel entonces Ciutadans) en las que un jovencísimo Albert Rivera posaba desnudo en los carteles publicitarios. Corría el año 2006, y desde luego consiguió que todo el mundo prestara atención a su cartel.

Y si queremos un ejemplo americano, vamos a huir de Trump/Clinton/Biden y sus carísimas estrategias y fijémonos en algo mucho más humilde, con coste prácticamente cero e igual de efectivo: la campaña de Alexandra Ocasio-Cortez, que en 2018 se convirtió en la mujer más joven en ser elegida congresista de los Estados Unidos con una campaña en la que utilizó muchísimo los directos de Instagram desde su casa, sin escenografía ni iluminación preparadas, al menos de forma evidente. Incluso se atrevió con la pesadilla del americano medio: montar en directo un mueble de Ikea.

Al final, todo va de emociones

Como todo el marketing, las emociones son las que mandan en el marketing político. La diferencia fundamental es que aquí tienen tanto peso las emociones positivas (empatía, buen rollo, ilusión, esperanza, confianza, sentido del humor…) que se usan para atraer votantes como las emociones negativas (ira, rabia, frustración, desencanto, miedo…) que se usan sobre todo para desanimar a los votantes del contrincante.  De hecho, las emociones negativas son, de lejos, las que mejor funcionan en las redes sociales. No es de extrañar que los partidos que han basado su estrategia en la generación de emociones negativas y que buscan el voto-protesta (no es tanto «vótame a mí» como «no les votes a ellos») sean los que más y mejor se están moviendo en las redes sociales.

Apelar a las emociones es un recurso fácil y efectivo a corto plazo, puesto que, si se consigue conectar emocionalmente con el segmento social deseado, tendremos casi todo el trabajo hecho ya que no querrán escuchar a nadie más por muy racional y razonable que sea su mensaje. El problema de apelar a la racionalidad es que eso sólo puede hacerse en un contexto en el que la gente esté dispuesta a ser reflexiva, algo que en la era del consumo de entretenimiento rápido que suponen las redes sociales (¿te acuerdas de alguno de los vídeos de TikTok que viste ayer, por ejemplo?) es bastante complicado de conseguir. Por eso triunfa el marketing emocional, dentro y fuera de la política.

El problema de la emoción negativa es que crea malestar social, un malestar que perdura después de conseguir el objetivo deseado (ganar las elecciones) y que puede volverse en contra de quien lo fomentó. Tenemos ejemplos muy recientes en la política española de estas situaciones en las que quien usó el descontento como estrategia de marketing vivió después un efecto bumerán que probablemente no se esperaba. Un súbito ataque de amnesia me impide dar más detalles.

Habría mucho más que escribir sobre el marketing político, pero ya me veo corrido a gorrazos por los jefes de redacción de Marketing4eCommerce, así que vamos a dejarlo aquí. Quizá después de las próximas elecciones podamos analizar las estrategias de cada partido de forma más serena.

Imagen: Depositphotos

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