H2WOW: qué podemos aprender del inesperado éxito viral de Fontecelta y Cabreiroá

La campaña cruzada entre Fontecelta y Cabreiroá ha conseguido la viralidad gracias a su espontaneidad, agilidad e ingeniosidad.
meme spiderman con las imágenes de fontecelta y cabreiroá
9 de junio, de 2023
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El agua es agua *cita requerida.

Ya tenga más o menos calcio, más o menos magnesio o más o menos «residuo seco a 180º» (sea eso lo que sea), hay que ser un supertaster (yo no lo soy) para percibir grandes diferencias entre distintas marcas de agua del mismo tipo, ya sean minerales, de manantial o tratadas.  Quizá por ello, las empresas del sector de las aguas embotelladas tienen que esforzarse más de la cuenta por conseguir diferenciar sus productos de los de la competencia.

Disclaimer: voy a dejar al margen de este artículo un aspecto tan evidente como que, en un mundo coherente y sensato, la industria del agua embotellada debería tener un peso infinitamente menor al que tiene actualmente. En un país en el que el 99,5% del agua del grifo es potable y en el que hay extensas regiones (como en Galicia, la que protagoniza la historia de hoy) en las que haces un agujero con la mano y sale agua, es bastante desconcertante que hayamos tenido que recurrir de forma masiva al agua embotellada por motivos que van más allá de su utilidad primaria para el cliente de a pie: disponer de agua para beber en situaciones en las que no tienes un grifo a mano.

A lo largo de los años, esos esfuerzos han llevado a los responsables de marketing de estas marcas a estrujarse las meninges hasta niveles insospechados para no tener que competir simplemente por precio. Puesto que, como decíamos, básicamente todas las aguas minerales del mercado son iguales al 99%, esta diferenciación ha tenido que proceder de aspectos tan variados como:

Envase

Parece una tontería, pero los envases de las marcas de agua embotellada (a.k.a. «botellas») ha sido uno de los grandes campos de trabajo de esta batalla comercial. Desde envases de cristal que reflejen la «pristinosidad» del agua y su pretendido lujo, al uso de distintas formas y colores o a aspectos funcionales (como que sean más fáciles de manejar o apilar), hasta a formatos que rozan el sumun del sibaritismo (hola tetra bricks de Solán de Cabras, hola latas de Solán de Cabras) las marcas han demostrado un ingenio impropio de quien trabaja con la commodity más básica del mundo.

Origen

El nacionalismo existe, vive entre nosotros y florece en aspectos tan imprevisibles como el origen del agua que bebemos. Los gallegos bebemos agua gallega principalmente porque es… eso, gallega, y supongo que en el resto de España pasa básicamente lo mismo en cada región. Como casi siempre «lo nuestro es lo mejor», y eso es difícil de vencer. Las marcas de agua embotellada suelen reflejar esto, (siempre entre imágenes de montañas, pinos y arroyos, claro) para reforzar esa identificación con el cliente.

En los casos en los que la marca no tiene un carácter local, el origen puede ser igualmente relevante, como en los casos de marcas top como Evian (más de dos euros el litro por un agua procedente de más allá de los Pirineos) o como en el descacharrante caso de una de las variedades de Cabreiroá, Magma: casi cinco eurazos por litro de un «agua con gas carbónico natural de origen magmático. Todo empezó cuando este planeta se empezó a formar, la corteza se enfrió y capturó en su interior el magma incandescente. Desde entonces, el gas de su combustión se mezcla con el agua que cae sobre nuestro manantial y le otorga un carácter diferente por naturaleza» (sic).

La salud, el estilo de vida, el cuidado de la línea… esas «cosas»

Volvemos a lo de la composición que decíamos. Evidentemente, pese a que son básicamente iguales, hay pequeñas diferencias en la carga de minerales de cada una de estas aguas que las marcas han sabido explotar: Font Vella, con su «agua ligera», fue una de las primeras en hacerlo, y gracias a eso se posicionó en la mente de los españoles como sinónimo de agua de calidad y salud. Y lo hizo con mucho esfuerzo publicitario, como demuestra este spot de hace más de treinta años:

Ese carácter «saludable» es precisamente el mismo que ahora, en 2023, está utilizando alguien tan random como Cristiano Ronaldo para lanzar Ursu, su propia marca de agua mineral embotellada.

Y por supuesto, las «otras cosas»

Para alguien que compra el agua mineral que sea, simplemente fijándose en el precio, lo sucedido esta semana en Galicia puede ser muy loco (y divertido), pero no deja de ser un reflejo de ese esfuerzo por diferenciar un producto indiferenciable en base a atributos de identificación con una marca por lo «guay/molona/simpática» que es.

Seguramente conoces al dedillo la historia: una campaña de la agencia Putos Modernos para la marca gallega de agua mineral Fontecelta, apelaba directamente a un competidor local, Cabreiroá. Por el medio, un juego de palabras, un chiste, un jijí-jajá.

Una campaña que, tal y como nuestro amado líder explicaba en este vídeo, no habría tenido mucho sentido y que solo habría servido para mayor gloria de la agencia y de la marca rival… de no ser porque los responsables de marketing de las embotelladoras decidieron enzarzarse en un intercambio de golpes creativos que alcanzó rápidamente el estatus de lo viral.

@marketing4ecommerce♬ Comedy Music

El caso es que lo ingenioso de las respuestas de Cabreiroá ante el guiño lanzado por Fontecelta, la rapidez en la implementación de elementos tan aparatosos como unas enormes vallas publicitarias y, claro, lo pintoresco del pique, ha hecho que lo sucedido haya saltado rápidamente las fronteras naturales donde se mueven ambas marcas: eso que algunos denominaron en su momento «telón de grelos» y que básicamente engloba a las cuatro provincias gallegas.

Evidentemente, a estas alturas, es innegable que el impacto de la campaña cruzada entre Fontecelta y Cabreiroá ha sido positivo y mucho mayor del que nadie podría haber previsto hace unos días. Las principales redes sociales se han llenado de memes al respecto y grandes medios nacionales han dado cobertura a lo sucedido. Uno de esos ejemplos fue la entrevista que Carles Francino hizo en La Ventana de la Cadena SER a Anabel Pérez, responsable de prensa y de marketing de Fontecelta y Lorena Heras, marketing manager de Cabreiroá, en la que las representantes de ambas marcas conversaron en un clima de absoluta cordialidad sobre lo sucedido.

En la entrevista, por cierto, la responsable de Fontecelta explicó que «la campaña no fue concebida como una campaña comparativa. Queríamos una campaña más fresca, más directa. Contactamos con la agencia Putos Modernos y juntos concebimos una campaña para ironizar sobre la publicidad en el sector de aguas, sacamos varias frases que acompañan a las botellas, y una de esas frases era esta de no cabreiroar a la competencia». Además, añade que la lona que dio lugar a este cruce de mensajes es solo la primera de una serie de mensajes diseñados por Putos Modernos para promover la marca y, a la vez, reirse de algunos de los estereotipos más manidos de la publicidad en el ámbito de las aguas embotelladas.

Habrá que estar atentos a los próximos movimientos de ambos, pero por ahora este «aguagate» ha dejado claras dos cosas: que la necesidad (en este caso, la necesidad de diferenciarse) agudiza el ingenio, y que la originalidad, la cordialidad y la espontaneidad son apuestas seguras cuando queremos promocionar nuestro producto.

Aunque sea simplemente agua.

 

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Content manager en Marketing4eCommerce
Content manager de Marketing4eCommerce desde 2014. En este tiempo he redactado más de 1.600 artículos relacionados con el mundo del marketing.

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