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Cuando diriges un departamento de marketing o trabajas en una agencia, tus jefes y por supuesto tus clientes te pedirán, como es lógico, vender más. Para conseguirlo, una apuesta casi segura es invertir en captar, captar y captar para llegar a esas cifras de crecimiento que tanto impresionan y más cuando probablemente las vayas a conseguir en un tiempo récord.

Lo cierto es que captar es básico para crecer y generar notoriedad, pero si empezamos a rascar en KPI´s básicas como CPA, CAC, ROI, etc. en la mayoría de los casos pronto nos damos cuenta que o hacemos algo extra con esos nuevos clientes para que compren más de una vez o quizá no podamos vivir solo captando, sobre todo si tenemos un presupuesto limitado de marketing.

Teniendo en cuenta el mercado y el alto nivel de competencia que nos rodea en eCommerce, la guerra de precios continua o la penetración de los “súper marketplaces” que afectan sobre todo a sectores como la moda, decoración, electrónica, etc. particularmente pienso que o destinamos una parte importante de nuestro presupuesto de marketing a fidelizar al cliente o sobre todo en el caso de pequeños y medianos eCommerce resultará complicado sobrevivir a medio y largo plazo.

Quizá este tipo de acciones, las de fidelización, no son “tan vistosas” al inicio, pero si las evaluamos en el medio plazo en términos de coste-beneficio y sobre todo si pensamos en la estabilidad que pueden suponer a un negocio, seguro que te terminan gustando.

Hoy me centro en 4 ejemplos que dependiendo del cliente para el que trabajemos, (sector, momento, KPI´s objetivo, etc.), usamos o no con mayor o menor intensidad.

1. eMail Marketing Automatizado

Comienzo con un caso muy típico, pero a la vez fácil de optimizar y con costes muy reducidos de puesta en marcha. Solo hace falta medir, identificar a los usuarios objetivo y un poco de creatividad para comunicarnos con ellos.

La gran mayoría de eCommerce tienen un pop-up de captación de emails, incluso ofrecen un descuento al cliente por su primera compra, pero… ¿Y los que no compran a la primera?, ¿les abandonamos?, ¿hacemos algo especial para terminar de convencerles?

Análisis Preliminar

  • Analizamos cuántos registros nuevos captamos al mes.
  • Analizamos cuántos de ellos convierten a la primera y cuántos a lo largo de ese primer mes.
  • Además, sabemos que no se está haciendo nada “especial” con ellos cuando no compran después de dejar su e-mail, (se les continúa enviando e-mail como al resto de la base de datos, pero nada más).

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Reflexión Inicial

Tenemos más de un 80% mensual de usuarios indecisos que a pesar de haber mostrado cierto interés en nuestro eCommerce cuando se suscribieron no terminan comprando a la primera, ¿quizá con un empujoncito extra terminarían convirtiendo?

¿Qué hacemos para mejorar los datos?

Automatizamos un sencillo proceso de e-mail durante los 30 primeros días a la suscripción del usuario, pero no optamos por el típico email de recordatorio sino por una secuencia de tres correos en los que destacan aspectos como:

  • Asuntos que llaman la atención.
  • Diseño cuidado y atractivo.
  • Recordatorio de su promoción.
  • Variedad de contenido.
  • Ventajas y valores añadidos.
  • Ofertas de producto.
  • Etc.

Los resultados

Un proceso tan sencillo que a día de hoy se define y ejecuta a través de casi cualquier plataforma de envío de email, nos sorprendió con el siguiente dato nada más lanzar: conseguimos aumentar la conversión de los nuevos suscritos en un 30% de media durante los primeros 3 meses, lo que supone a la vez una mejora muy importante no solo en facturación sino en las KPI´s que afectan a la efectividad de nuestro plan de marketing.

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¿Qué sucedería si perfeccionásemos el proceso o aplicásemos técnicas similares a nuestros ya clientes?, ¿contenido personalizado por afinidad?, ¿por comportamiento de compra? …

Las opciones son infinitas, observa tus datos, sé creativo y anímate a seguir probando diferentes estrategias.

2. Contenido personalizado

Si te apasiona el marketing, esta es una de las acciones que te motivará de verdad ya que toca de lleno aspectos tan variados como la analítica avanzada, gestión de herramientas, definición y optimización de estrategias y también la creatividad. Requiere más esfuerzo que el caso anterior y un mínimo de inversión en herramientas: e-mailing, automation, analítica, etc. pero merece la pena.

Análisis Preliminar

El cliente cuenta con una base de datos de compradores y suscritos que supera los 60.000 registros.
Tenemos una plataforma eCommerce como Magento que aglutina un histórico de datos valiosísimo y de la cual podemos llegar a trazar segmentos de clientes.

Contamos con Google Analytics que, a pesar de ser una herramienta de analítica básica, aporta información suficiente sobre el comportamiento del cliente: contenido, recurrencia, rebote, dispositivos usados, comportamiento por campaña, etc.

Sin embargo, tanto en el contenido de la tienda de este eCommerce como en las news periódicas que se envían a la Base de Datos, no se hace ninguna distinción a nivel comunicación (mensajes, promociones, productos que se muestran, etc.) en función de segmentos o comportamiento.

Reflexión inicial

¿De verdad piensas que con esta estrategia estás estrechando lazos con tus clientes?, ¿se sienten entendidos, mimados o escuchados?, ¿sería posible aumentar ratios de conversión a través de la mejora de aspectos como la recurrencia, el ticket medio, etc.?

¿Qué hacemos para mejorar los datos?

Analítica, analítica y más analítica es el primer paso para poder trazar una estrategia coherente y efectiva de contenido automatizado comenzando con pequeñas pruebas.

  • Nos centramos en la Base de Datos de compradores para el primer test.
  • Identificamos segmentos (comportamiento, recurrencia, intereses, etc.) y nos quedamos con dos grupos basados en la afinidad a determinadas categorías de producto.
  • E-mail Marketing: Dos procesos automatizados que se ejecutan dos veces a la semana y ofrecen producto recomendado en función de la afinidad.
    • E-mail auto 1: Novedades de producto por categoría afín.
    • E-mail auto 2: Lo más vendido de la semana por categoría afín y en ocasiones incluimos una promoción específica.
  • Contenido Web: Personalizamos dos elementos de la tienda: Slider HOME + Banner Categoría, de forma que el contenido cambia en función del segmento de la news del cual procede la visita.
    • Slider: 3 modelos (el global, el dirigido al segmento 1 y el dirigido al segmento 2) con creatividades y mensajes distintos.
    • Categorías: Misma estrategia que en el caso anterior.

Los resultados

Al igual que en el primer ejemplo, los datos de pedidos y ventas mejoran: un 12% y un 15% respectivamente de media para los ya clientes de los segmentos seleccionados, pero hay dos KPI´s que también cambian y que han sido determinantes para conseguir ese resultado: el ratio de clic de los e-mail a la base de datos pasa de un 5% a un 9,5% y el de repetición de compra incrementa en un 16,7% mensual.

3. App’s móviles

Increible pero cierto, en muchos casos y a pesar de que una APP sea un clon exacto de la versión móvil de un eCommerce, vemos como los datos de conversión duplican incluso triplican los de Smartphone a pesar de tratarse de los mismos clientes quienes usan una u otra opción. Y no solo eso, datos como el rebote, páginas vistas o tiempo en página mejoran considerablemente cuando el cliente navega a través de una APP.

Lo anterior es una muestra más de que el cliente busca cercanía con la marca además de aspectos como la facilidad o la inmediatez.

Análisis Preliminar

  • Detectamos un ratio de recurrencia importante.
  • Detectamos que el tráfico móvil supera el 60%.
  • Altos ratios de apertura de las news, consulta de novedades, contenidos, etc.
  • Sin embargo la conversión móvil, a pesar de continuas mejoras en UX, sigue estando por debajo de la media.

Reflexión inicial

A mis clientes les gusta mi tienda, están atentos a las novedades y son fieles pero, ¿podemos hacer algo para tenerles más cerca?, ¿cómo comunicarme de forma más directa y rápida?, ¿cómo mejorar KPI´s de negocio a través de ellos?

¿Qué hacemos para mejorar los datos?

Desarrollamos una APP para un primer test. Se trata de una APP no nativa, creada a través de una herramienta que nos permite aprovechar el responsive de la tienda e incluir pequeños cambios que la diferenciarán de lo que el usuario ve en Smartphone. Y además a un coste muy reducido si lo comparamos con un desarrollo desde cero.

  • Navegación personalizada.
  • Contenido exclusivo.
  • Promociones exclusivas.
  • Ventas Flash.
  • Mensajes push personalizados.
  • Etc.

Los resultados

En el caso de la tienda de Moda Infantil QUIQUILO, la APP móvil se ha convertido en una herramienta muy poderosa de fidelización, tanto es así que en muy poco tiempo es el segundo canal en términos de negocio.

Además de lo anterior destacan datos como:

  • El 90% de los usuarios tienen notificaciones push activadas.
  • El número de páginas vistas supera en un 65% al resto de dispositivos.
  • El porcentaje de conversión prácticamente duplica al global.
  • El ticket medio supera en un 15% al global.
  • Y además, la puntuación de los usuarios en Google Play o App Store es un 4,6 sobre 5.

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4. Webpush segmentados

Acabo con una de las últimas acciones que estamos implementando en algunos de nuestros clientes y que nos está sorprendiendo por sus buenos datos en términos de conversión.

¿Por qué nos gusta?

  • El cliente/usuario es quien decide si recibirlos o no, si lo hace es una señal de que le interesa tu marca y está receptivo a recibir información periódica sobre novedades, ofertas, etc.
  • Rápido de implementar, crear y lanzar.
  • Impacta, pero no invade o molesta al cliente.
  • Nos permite comunicarnos con el cliente independientemente de por donde esté navegando.
  • Lo encuadramos dentro de las acciones “100% Low Cost” ya que el coste de este tipo de servicios es mínimo.
  • Si profundizásemos en datos como CTR o ROI de esta acción, verías como puede llegar a producir adicción, pero debemos tener cuidado con esto ya que podríamos llegar a cansar al usuario y conseguir el efecto contrario.

¿Cómo funciona?

Lo primero es contar con la herramienta que te permita llevarlo a cabo. En nuestro caso usamos Sales Manago para webpush ya que es la herramienta que solemos utilizar para acciones de e-mail marketing automation con algunos clientes.

Y después el proceso es sencillo:

  • Implementación onsite (menos de 1 hora de desarrollo).
  • Lanzamos un proceso inicial para aceptación de webpush por parte del cliente.

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  • Elegimos el mensaje y el diseño.
  • Programamos el envío y ¡voilá! en pocos segundos tu cliente recibe ve tu publicidad independientemente de por donde esté navegando.

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Los resultados

  • El primer mes un 1% de usuarios aceptan recibirlos (400 aproximadamente).
  • Ese 1% ya representa un 4% de las ventas del mes.
  • El coste de la acción ha sido prácticamente cero (el cliente ya contaba con una plataforma de marketing automation).

Además de estos ejemplos, cuando hablamos de fidelización, las opciones son muchas y muy variadas tanto on site como off site. Si consigues tener a tu cliente cerca, aumenta la probabilidad de que tu plan de marketing sea más efectivo pero sobre todo que tus clientes se conviertan en embajadores de tu marca. ¿Qué más se puede pedir?

Si te animas a compartir alguna de tus experiencias o te gustaría proponer algún tema nuevo, ¡somos todo oídos!

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