Rafael Sotelo
Carlota Modolell (Barcelona, 1988), es la directora de negocio digital y marketing de Mr Wonderful, una de esas marcas que han hecho del branding el eje sobre el que pivota su negocio. Con una imagen y un estilo muy reconocible, las tazas, camisetas, libretas, álbumes… de Mr Wonderful han creado escuela, generando toda una corriente de empresas que han apostado por seguir la línea de su estilo optimista e ingenuo.
Ahora, más de diez años después de su nacimiento, y con una creciente presencia en el canal offline, ha llegado el momento de repasar las claves de su negocio actual de la mano de Carlota.
Vuestros productos se venden en vuestro ecommerce, en tiendas de terceros e incluso disponéis de una red de tiendas físicas propia. ¿Qué peso tiene cada uno de estos canales en vuestro negocio?
Cada canal aporta unas características que lo diferencian. Sabiendo que Mr. Wonderful es una digital native brand, el canal digital tuvo mucho peso en el lanzamiento de la marca. Posteriormente, nos expandimos con el canal B2B en grandes tiendas y culminó el éxito con la apertura de las WonderStores. Esta omnicanalidad nos genera gran valor al crear sinergias entre ellos. Así, podemos afirmar que el 87% de los clientes de Mr. Wonderful interactúa con varios de estos canales antes de decidir su compra.
¿Cómo se compaginan las ventas en todos ellos?¿Qué exigencias implican a nivel de gestión y coordinación?
Lo importante es que esta sinergia que se ofrece entre canales esté coordinada. En una colección nueva, el trabajo empieza con hacer llegar el producto al canal B2B. Paralelamente, el lanzamiento oficial de una campaña llega cuando lo publicamos en canal digital (marketing y comunicación digital y redes sociales) junto la exposición de esta en las WonderStores. Una vez el producto está dispuesto, el consumidor se encontrará con la primera fase de descubrimiento de la nueva colección. Y tras esto, lo acompañamos para que realice la compra en una segunda fase más focalizada a la venta.
¿Qué diferencias principales hay entre vuestros clientes online y offline?
El cliente online suele ir con más tiempo: acostumbra a comprar antes los regalos y productos, ya que tiene en cuenta los días de entrega para que le llegue el producto a tiempo. En cambio, el cliente offline suele ser más impulsivo e incluso tiende a comprar el detalle el mismo día.
¿Y a nivel de compras (tipo de productos, ticket medio….)?
En el canal online funcionan mejor los clásicos de la marca, como las tazas o agendas. En canales B2B y WonderStores los clientes se atreven a descubrir todo lo nuevo porque “lo ven”. En cuanto al ticket medio, en el canal online contamos con el hándicap de los gastos de envío, que se convierten en gratuitos cuando llegas a un importe medio. Por eso, el ticket medio suele ser más alto, igual que las unidades por pedido.
¿Cómo se gestiona la relación entre ambos canales a nivel de captación y fidelización de clientes? ¿Realizáis campañas cruzadas entre ambos?
Los clientes de Mr. Wonderful apuestan por el omnicanal. Nuestro sector hace que el cliente pueda descubrir ideas de regalo en digital y finalizar la compra en tienda, o viceversa, coger ideas en físico para pensarlo y finalizar la compra en casa. Por eso, nuestras campañas de captación y fidelización son pensadas sin distinguir el canal de venta y se comunican de la misma forma.
¿Cuál crees que el secreto de un verdadero enfoque omnicanal?¿Cuáles crees que son los errores más comunes a la hora de llevarlo a cabo?
Para mí el secreto reside en no ver a los diferentes canales como competidores, sino como sinergia. Todos los canales suman. Es importante es que, si en tienda no se dispone de un producto, se ofrezca la posibilidad de comprarlo online.
Lo mismo pasa en tienda. Que un cliente vaya a recoger un paquete significa que hay una gran oportunidad para trabajar la venta cruzada. Por lo tanto, el error es ver el otro canal como competencia.
Mr Wonderful tiene una imagen de marca muy fuerte. ¿Qué supone eso a la hora de llevar a cabo vuestras estrategias comerciales? ¿Os limita de alguna manera a la hora de hacer cosas nuevas?
El branding es muy importante para Mr. Wonderful. Es uno de nuestros valores más destacados y no podemos olvidarnos de ello. Nuestra esencia tiene que impregnar todas las acciones que llevamos a cabo. Por ejemplo, las Wonderweek, los Wonderdays o los precios WOW son la materialización del acto de wonderfulizar acciones promocionales. Con ello, evitamos utilizar referencias más directas o agresivas.
¿Cuáles son los principales atributos que los clientes identifican con vuestra marca?
¡La originalidad, el optimismo y el buen rollo! Regalar un producto Mr. Wonderful no es regalar un producto cualquiera, es regalar un mensaje con esencia y querer decir o expresar algo bonito a alguien.
¿Qué retos os planteáis a medio plazo?¿Alguna novedad que nos puedas contar?
Seguir ilusionando a nuestros consumidores y sorprendiéndoles con colecciones originales y para todo tipo de gustos.
Hagamos un viaje en el tiempo, ¿cómo te imaginas que habrá evolucionado la forma de hacer vender online hacia 2025?
Sin duda me imagino la evolución hacia la personalización.
¿Si pudieras retroceder en el tiempo, qué consejo le darías a tu Yo de 2013?
Que el esfuerzo vale la pena, y que todo el trabajo realizado poco a poco acabará teniendo su fruto. La impaciencia no es una buena compañera de viaje, hay que tener consistencia y perseverancia. Todo pasa por algo y acabamos viéndole el sentido.
Y qué titular sobre el sector te gustaría leer en Marketing4eCommerce dentro de un año?
Cualquier mensaje positivo alrededor de la contribución a la sociedad de nuestro sector.
Cuestionario rápido
- ¿Cuál es la primera red social que abres en el día? Instagram. Luego Linkedin.
- ¿iOs o Android? iOs
- ¿App o web? App
- ¿En qué eCommerce y hace cuánto has hecho tu última compra online? Zara, esta mañana. Y en Amazon, ayer.
- ¿Y qué era? En Zara básicos para primavera. (Camisetas blancas) En Amazon un libro.
- ¿Último libro leído? Marketing 5.0 de Philip Kotler. Ahora estoy leyendo “Lecciones de Química de Bonnie Garmus”.
- Recomiéndanos una serie de ficción: Soy más de lecturas que de series y no me encanta la ficción, pero si tengo que hablar de una serie, sin duda, This is Us.
- ¿Qué web has conocido últimamente que te haya sorprendido para bien? TheHoffBrand
- ¿Qué es lo que más te gusta hacer que no tenga nada que ver con lo digital? Disfrutar del tiempo libre: Deporte (running), familia y amigos.
- Hilemos una cadena mágica: ¿A qué conocido tuyo (de otra empresa) crees que deberíamos entrevistar? ¿Por qué? Marta Marín, Brand Group Manager de Clinique. Y quien me contagió la pasión por el mundo digital, mi jefa en Uterqüe.
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