Rafael Sotelo
Rodrigo González es Head of Sales de Spotify España, una marca que en pocos años se ha convertido en una referencia básica para millones de personas de todo el mundo a la hora de escuchar música online. De hecho, Spotify nunca ha dejado de evolucionar, y en esta entrevista Rodrigo nos acercará un poco más la realidad de esta app, su presencia en España y su potencial como soporte publicitario.
Acabáis de presentar vuestro estudio Sonic Science 2.0 en el que analizáis el impacto de la música en nuestra vida diaria. ¿Cómo surgió la idea de hacer este estudio?
No es un secreto que el audio despierta algo especial. En el año 2021 presentamos Sonic Science, un estudio en el que descubrimos por qué el sonido, concretamente, el audio digital, tiene un efecto tan distintivo. Descubrimos que el audio digital de Spotify genera más ‘engagement’ que otros medios como la televisión o las redes sociales. Conseguimos extraer conclusiones tan interesantes relacionadas con el poder único que tiene el audio digital -gracias a su interactividad y personalización- que nos quedamos con ganas de más.
Así, esta vez quisimos explorar el impacto fisiológico del sonido, y por eso nació Sonic Science 2.0, para explicar cómo afecta a nuestro estado de ánimo y emociones y cómo los profesionales del marketing pueden aprovechar el valor único de la música y el audio de los pódcasts para conectar de una forma más eficaz con su público objetivo. Este nuevo estudio lo hemos realizado en colaboración con MindProber, la empresa de investigación biométrica, y el doctor Josh McDermott, que dirige el Laboratorio de Audición Computacional del MIT.
Entre los resultados más llamativos se constata que la música forma parte intrínseca de nuestras vidas, mucho más tiempo y en muchas más tareas de las que en principio podríamos pensar. Además, la música aumenta el compromiso con la actividad que se está realizando. ¿Qué tipo de tareas son las más frecuentes en las que utilizamos la compañía de la música?
El audio digital está presente en la vida de las personas las 24 horas del día. De hecho, los participantes en el estudio afirman que realizaban más de 25 actividades diferentes mientras escuchaban audio en Spotify. Por ejemplo, hasta una de cada cinco sesiones de escucha normalmente ocurría en sus momentos de estudio, trabajo y lectura. Y un 18% de las sesiones de escucha normalmente ocurría en sus momentos de relajación.
Por otro lado, los hallazgos del estudio han corroborado que las elecciones musicales de los oyentes se correlacionan con su entorno físico y sus actividades. Así, cuando las personas escuchan música acústica es que se encuentran en un contexto de concentración o relajación, al igual que cuando escuchan canciones más instrumentales. También, cuando escuchan música “bailable” el estudio revela que suele estar asociado a la actividad física o social, como hacer ejercicio, limpiar la casa o salir de fiesta. Igualmente, también se aplica a contextos cotidianos como cocinar e incluso comer. La música está siempre presente en nuestras vidas.
En el campo del marketing, esta relación entre actividad y música también está presente. ¿Qué conclusiones habéis descubierto en la relación entre música y publicidad?
Gracias a ambos volúmenes de Sonic Science, descubrimos que el ‘engagement’ de los oyentes con el audio fomenta un elevado recuerdo del anuncio. En este caso, el 73% de los participantes en el estudio coincidió en que están abiertos a escuchar anuncios en servicios de streaming de audio si el tono encaja con lo que están haciendo en ese momento. De hecho, los resultados mostraron que el 93% de la implicación del cerebro con el contenido de audio se transfería directamente a la implicación con el anuncio y, como resultado, los anuncios tuvieron un 19% más de impacto de marca en Spotify que en el resto de los medios.
Además, uno de cada cinco participantes en el estudio declaró haber buscado una marca o producto en Internet después de oír hablar de él en un anuncio de Spotify, y el 30% afirmó que es probable que compre un producto o servicio del que ha oído hablar en la plataforma.
¿Cómo pueden aprovechar las marcas las conclusiones de este estudio a la hora de plantear sus campañas de audio? ¿Es extrapolable al campo de los pódcasts?
Los hallazgos de este estudio ofrecen pruebas concretas del modo en el que los oyentes usan Spotify para mejorar aspectos clave de su vida diaria y cómo las marcas pueden conectar con las audiencias en los momentos más significativos y en los que muestran mayor implicación.
El nuestro es el primer estudio de su clase que ofrece pruebas inequívocas de que las elecciones musicales y de escucha de pódcasts de los oyentes se corresponden con sus entornos físicos y sus actividades. Y la conclusión más importante es que los gustos de los oyentes no existen en un vacío. Las personas tienen diferentes necesidades físicas, emocionales y mentales a lo largo del día y buscan un contenido de audio que satisfaga cada necesidad específica.
En general, este estudio es una buena guía para los anunciantes que no tienen claro cómo atraer a su audiencia en un momento dado con el mensaje correcto y en el tono adecuado. Spotify comprende los contextos de los oyentes y puede guiar a los anunciantes sobre cómo interactuar mejor con las personas que se conectan a nuestra plataforma, en cualquier momento del día. Y esto, sin duda, brinda a las marcas la posibilidad de generar poderosas campañas de audio para llegar a su público objetivo de una forma única.
Háblanos de las opciones publicitarias dentro de Spotify. ¿Cómo convencerías a una marca de que es una buena plataforma en la que anunciarse?
Gracias a ambos volúmenes de Sonic Science hemos descubierto que el poder del audio digital se amplifica todavía más en Spotify. Spotify siempre ha dado prioridad a una experiencia altamente personalizada y muy interactiva, por lo que, naturalmente, nuestros oyentes han creado un fuerte vínculo emocional con «su» Spotify. Y esto hace que cada experiencia de escucha sea más memorable. Cada una de ellas es muy personal y se adapta a los momentos en los que se encuentran. De esta forma, Spotify se encuentra en una posición privilegiada para conocer el contexto de la audiencia.
Las elecciones de los oyentes de Spotify suelen reflejar lo que hacen en la vida real. Y, como bien saben los anunciantes, el contexto lo es todo cuando se trata de llegar a los consumidores de manera eficaz. Spotify conoce muy bien los contextos de los oyentes y cuenta con insights para guiar a los anunciantes sobre cómo clavar el mensaje y elegir el momento y el contexto más oportuno en nuestra plataforma.
Además, los oyentes de Spotify no solo recuerdan los anuncios, también compran los productos. Y a todo ello hay que sumarle que los oyentes reproducen contenido de Spotify en los mismos dispositivos que usan para comprar (móviles, ordenadores o tabletas), lo que da lugar a un funnel ininterrumpido desde la notoriedad de marca hasta la venta.
Haznos el retrato robot de vuestro cliente tipo, ¿qué tienen en común las marcas que usan Spotify para anunciarse?
Se trata de marcas, grandes y pequeñas, de todos los sectores, que buscan conectar con su audiencia a través de un tipo de publicidad que está integrada en la experiencia de usuario. Son marcas que buscan entender a la persona que hay detrás del dispositivo para poder enviar un mensaje que sea relevante y eficiente.
¿Qué consejos les darías a las marcas para llevar a cabo una exitosa campaña en Spotify?
- En primer lugar, tener en cuenta el contexto es fundamental. Ten en cuenta quién va a escuchar tu anuncio. Antes de escribir, define la segmentación que se usará en la campaña. Luego, asegúrate de conectar con el estado de ánimo y el momento de esa audiencia. Los mejores anuncios tienen en cuenta si los oyentes son corredores, amantes de la comida o si simplemente tienen sueño.
- En segundo lugar, que el tono sea cercano. Lo más importante es que suene a lo que diría una persona, no una marca. Se trata de que los usuarios sientan que un amigo les habla de un producto. Creamos anuncios para personas de carne y hueso, así que procura escribir un anuncio que te gustaría escuchar.
- Y el último consejo sería ceñirse al mensaje. Los anuncios más eficaces son los que presentan la información de forma clara y consiguen que los usuarios la retengan mucho tiempo después de que el anuncio haya terminado. Céntrate en el aspecto más importante de tu anuncio.
Ahora mismo os encontráis en un momento de evolución, en el que los pódcasts cobran cada vez más protagonismo en Spotify. ¿Qué acogida tienen entre los usuarios? ¿Qué porcentaje del tiempo de escucha total en la plataforma suponen?
Así es, el pódcast se ha consolidado como uno de los grandes formatos de entretenimiento en nuestro país y, concretamente, en Spotify, están teniendo muy buena acogida. Según nuestro último informe sobre los hábitos de consumo de pódcasts en España, elaborado con datos únicos de la plataforma, el consumo de pódcasts se ha duplicado en tan solo un año, experimentando un crecimiento de un 106% en 2022.
En la actualidad los españoles se decantan, sobre todo, por los pódcasts relacionados con la salud y bienestar y la comedia, siendo estas las categorías más escuchadas durante el último año. Le siguen los pódcasts de sociedad y cultura, en tercera posición; los pódcasts de noticias, en cuarto lugar; y en quinta posición, los pódcasts relacionados con las artes. Sin embargo, si hablamos de la categoría que más ha crecido este año, los pódcasts de noticias son los que más han aumentado su consumo, con un incremento total del 130%. Un dato que demuestra que, además de ser una fuente de entretenimiento, los pódcasts se consolidan como una fuente de información diaria para seguir la actualidad.
Hagamos un viaje en el tiempo, ¿cómo te imaginas que habrá evolucionado Spotify hacia 2025?
Recientemente se llevó a cabo ‘Stream On 2023’ en Los Ángeles, un evento en el que se han reunido artistas, compositores, creadores de vídeo y contenido así como podcasters de todo el mundo para conocer las nuevas funcionalidades y herramientas que llegarán a la plataforma global.
Stream On trata de todas las formas en las que estamos dando vida a Spotify, haciendo saber a los creadores que estamos presentes en todas las etapas de sus carreras. Estamos centrados en construir el mejor hogar para ellos: un lugar donde puedan establecer una carrera, prosperar, crecer y donde todo el mundo pueda encontrar inspiración gracias a su talento. De cara al futuro, nos complace compartir esta ambición con más creadores de nuevos formatos.
En lo que respecta a España, es un mercado en el que estamos creciendo en todas las verticales de audio, desde música, hasta pódcasts originales y exclusivos, y en futuros formatos. Las audiencias de todo el mundo consumen audio digital a un ritmo récord y el 60% de los españoles mayores de 15 años consumen contenidos de audio digital, según el Estudio de Audio Digital 2023 de IAB Spain. No hay duda de que el audio se ha convertido en una fuente clave de entretenimiento, y en Spotify estamos redoblando nuestro compromiso con los contenidos de la más alta calidad y la implementación de tecnologías pioneras tanto para los usuarios como para los creadores.
¿Si pudieras retroceder en el tiempo, qué consejo le darías a tu Yo de 2013?
El cambio es lo único que es constante
Y qué titular sobre el sector te gustaría leer en Marketing4eCommerce dentro de un año?
“Un año más, Spotify se consolida como la plataforma de audio más grande del mundo”.
Cuestionario rápido
- ¿Cuál es la primera red social que abres en el día? Twitter
- ¿iOs o Android? iOS
- ¿App o web? App
- ¿En qué eCommerce y hace cuánto has hecho tu última compra online? LiveNation
- ¿Y qué era? Tickets para conciertos
- ¿Último libro leído? The Authority, Warren Ellis
- Recomiéndanos una serie de ficción: Succesion
- ¿Qué es lo que más te gusta hacer que no tenga nada que ver con lo digital? Gastronomía
- Hilemos una cadena mágica: ¿A qué conocido tuyo (de otra empresa) crees que deberíamos entrevistar? ¿Por qué? Sandra Sotelo (PHD Media)
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