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Edu Gaya es CEO Barner Brand, especializado en gafas de luz azul. Sabe mucho de campañas digitales, trabaja esta parte muy fino, y algo comentaremos, pero me quedé con algo que dijo en nuestro NEXT de Barcelona, de que estaban poniendo el foco en el wholesale, en distribución en tiendas físicas de terceros y lo liamos para que se pasase por nuestro podcast.

Hemos conocido casos de pure players que se lanzan a crear tiendas propias, como ejercicio de marketing y de omnicanalidad. Pero, ¿cómo funciona esto de entrar en las tiendas de otros? Agarra el boli que se vienen datos de qué margen se queda el agente de distribución, que modelos de colaboración existen y muchas reflexiones sobre inversión en publicidad digital, internacionalización, branding y rentabilidad.

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Entrevista Edu Gaya (Barner Brand)

4:36 ¿Cómo surgió la idea de crear Barner Brand? 

Mi madre abrió una parafarmacia en Barcelona y aunque el negocio iba más o menos, era muy difícil de escalar. Decidí ayudarla y monté con Magento un eCommerce que se llama naturmarket.com, donde volqué toda la experiencia que tuve en China, Singapur e incluso la experiencia de Google, donde trabajaba en paralelo.

Nature Market fue muy guay, porque al cabo de un año fue el 95% de la facturación. La tienda física pasó a ser un almacén para Nature Market, para distribuir a España y Portugal. Este proyecto lo hacía en mi tiempo libre y me encantaba aprender y aplicar todo lo que leía, así que cuando decidí dejar Google sabía que quería vivir esa misma experiencia full time.

La idea de Barner surge por una necesidad personal. Nunca he llevado gafas, pero al estar tanto tiempo frente a pantallas sentía que me picaban los ojos y vi que varios ingenieros de Google llevaban unas gafas amarillas de una marca de Estados Unidos. Me explicaron que eran gafas de luz azul, para proteger tus ojos de la luz de la pantalla. Esta empresa targeteaba a programadores y gamers, así que Ramón, mi socio, y yo decidimos replicar la idea, pero targetear el público en general. 

El nombre de Banner viene de Barcelona. Es una especie de gentilicio qué usamos las personas de Barcelona para llamar a la ciudad. Pero más allá de esto, el nombre expresa el estilo de vida de Barcelona y que puede llevarse a cualquier parte del mundo.

La empresa la lanzamos a finales de 2017. Desde el principio, nuestra idea fue ponerle gafas a gente que no necesita y que así como usan gafas de sol, usarán gafas de luz azul para proteger sus ojos. Antes de comprar stock y comenzar a vender, hicimos una campaña de Kickstarter. Esta es una plataforma de micromecenazgo crowdfunding, que se encarga de promocionar un producto o concepto con un prototipo y las personas compran en preventa. 

Hicimos una segunda campaña de Kickstarter en 2018, donde levantamos 750,000 € en preventa y la operativa real de Barner comenzó el 1 de julio de 2019, cuando lanzamos la web, tenemos stock y algunos distribuidores empezaron a interesarse por la marca.

14:48 Luego de 2019, ¿Qué otras fases crees que ha tenido Banner?

La primera fase es de 2017 a 2019, con la preweb. En julio de 2019 lanzamos la web y fue un año de arranque, en el que comenzamos a contratar a las primeras dos personas. Hay que destacar que para levantar el dinero en Kickstarter, hay que trabajar mucho performance marketing y tienes que medir muy bien el ROAS y los retornos para saber si tiene sentido.

En la segunda campañas hicimos cosas que nos permitió escalar el modelo de negocio de performance, que luego lo llevamos a la web y comenzamos con un enfoque en eCommerce. Sin embargo, cuando arrancamos sabíamos que queríamos hacer una marca omnicanal, porque para tener el impacto global que queríamos debíamos estar en todos los canales posibles.

En 2020, decidimos comenzar con nuestro canal offline, abriendo un canal de distribución y consiguiendo partners que nos pusieran en sus puntos de venta. Contratamos una persona que se encargaría de toda la parte offline el 9 de marzo y el 14 de marzo arranca el Covid. A pesar de todo, el Covid nos sirvió para preparar todo lo necesario para ir a offline.

En la pandemia tuvimos un crecimiento espectacular, porque además de que el gasto de marketing bajó mucho, porque los grandes players no estaban gastando dinero, el tiempo en pantalla se incrementó y se vendieron muchas gafas de luz azul. En este año, pasamos de ser 9 personas a 26.

La tercera etapa sería en 2021, cuando Apple lanza el nuevo sistema operativo, que activa temas de privacidad muy importantes y hace que sea mucho más difícil llegar al usuario final. Afortunadamente, teníamos mucho tiempo trabajando el offline y en septiembre, cuando el online empieza a bajar, hicimos nuestra primera feria en París, lo que ayudó a que no nos afectara tanto.

21:27 ¿Cuál es vuestro tamaño actual? Esta es mi pregunta fetiche: datos clave para que nuestros oyentes puedan dimensionar la marca:

  • Facturación anual 

Ahora mismo, estamos sobre los 3 millones €. En 2020 estuvimos sobre los cuatro 4,3 millones, pero el bajón de online nos afectó mucho. Algo en lo que siempre nos hemos enfocado es ser rentable y siempre lo hemos sido, a excepción de este tiempo en que tuvimos esta reestructuración.

  • Equipo con el que contáis

Estamos en torno a las 16 personas. Todos los diseños los hacemos nosotros, pero la fabricación es tercerizada. Tenemos cuatro fábricas: una de lentes, una de monturas, una de packaging y otra que hace las fundas de neopreno reciclado con la que vienen las gafas. Para los cristales trabajamos con una Joint Venture de Essilor, que es una de las mayores productoras de lentes del mundo. 

A nivel operativo es un poco caótico. La empresa de lentes y de packaging le enviaron todo a la fábrica de monturas, que se encargan de todo el ensamblaje y nos hacen llegar el producto final.

  • Mercados en los que estáis presentes

España a nivel online representa muy poco, alrededor del 4% de la facturación. Vendemos online en 180 países. Hay algunos países donde no vendemos, porque tienen una cultura que protege mucho el mercado interno y los impuestos aduaneros son muy elevados. 

Nuestros principales mercados son Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, Emiratos Árabes Unidos, Dubai, Arabia Saudita. Después vienen mercados europeos, como Francia, Portugal e Italia. Tenemos un mercado muy curioso que es Nigeria, que nos funciona muy bien. 

Estos países funcionan porque les hemos invertido más en campañas online. Hacemos campañas globales e identificamos los países con mejores retornos y escalamos. Comenzamos con campañas globales separadas por prioridades y en rango uno probamos todos los países principales y vemos cuáles funcionan. Hacemos igual en todos los rangos y comparamos resultados.

  • Conversion Rate

Ahora mismo estamos haciendo una prueba muy interesante. Paramos las campañas de Facebook 100% para corroborar las atribuciones. Hasta ese momento, nuestra conversion rate era de 1,6%, pero ahora vamos a superar el 2,2%. Llevamos más del doble ahorrado del gasto de marketing.

Hasta ahora, nuestro mix principal se basaba en Meta y Google. Esta prueba no quiere decir que no trabajaremos más con Facebook, eventualmente lo reactivaremos, pero queríamos hacer pruebas y conocer exactamente su impacto, porque veíamos que el tema de atribución directa estaba muy dañado. 

Una de las conclusiones que hemos llegado es que Meta funciona muy bien para hacer descuentos, porque intentan convencer al usuario, mientras que el usuario Google ya viene con una intención de compra.

32:31 Sabiendo que las campañas digitales las trabajan global y van priorizando a los países que mejor funcionan ¿Hacéis una estrategia de diversificación de precios por país? 

Los únicos países donde tenemos estrategia de precios diferentes, es en donde tenemos un distribuidor que debe vender más caro por complejidad de importación del producto e impuestos añadidos. En este caso, para apoyar a nuestros distribuidores y mantener una competencia leal, vendemos a su mismo precio. Nuestro precio recomendado al público es de 49 euros, pero por ejemplo, en Macedonia el distribuidor debe importar y vender a 59 € para tener ganancias, así que vendemos al mismo precio.

En el resto de países es el mismo precio, sin embargo, los gastos de envío son diferentes. En Estados Unidos lo tenemos igual, porque no tenemos ningún partner y es un mercado con un potencial espectacular.

34:34 Entre los tipos de gafas que tenéis, si tuvieras que hacer un mix de producto ¿Cuánto sería?

A nivel porcentual de ventas depende mucho del canal. En digital vendemos principalmente gafas de luz azul, de las cuales un 70% son sin graduación y el 30% son graduadas. Además, hay mucha estacionalidad con las gafas de sol y las ventas suben mucho en verano. Sin embargo, el pastel principal sigue siendo gafas de luz azul.

En offline lo que más vendemos es la gafa de lectura con filtro de luz azul, es decir, gafa premontada con graduaciones genéricas (+1, +1,5, +2, +2,5 y +3). El mercado de gafas de lectura es enorme y crece muchísimo más rápido que el de gafas de sol, por lo que estamos haciendo una apuesta interesante. Además, el mercado de gafas de sol está bastante saturado.

37:19 En la parte offline entiendo que estáis trabajando con distribución de ópticas o tiendas existentes. En este caso, ¿cómo se reparte el peso por países?

Depende mucho del mercado, porque no es lo mismo vender unas gafas de 49 euros en Portugal, que en Alemania, donde es un precio muy asequible. 

También depende del partner que consigas. Hay tres tipos de partners: el primero, los que tienen las marcas más grandes del mercado, que cogen tu producto, pero no te dedican cariño. Segundo, los partners que tienen cuatro o cinco marcas, son más boutiques y nos gustan mucho, porque tienen una marca muy curada con otros tipos de productos. Tercero, el partner de estilo más startapero, que también nos gustan bastante, porque le ponen muchísima energía y creen mucho en el proyecto.

Tomando esto en cuenta, a nivel de mercado el que tiene principal peso es Reino Unido. Le siguen España, Dubai, Chile y Alemania.

39:58 A día de hoy, ¿cuál es el porcentaje que viene de online vs offline?

Estamos en un 60% online y 40% offline, pero nuestra visión es que de aquí a 5 años seamos un 85% offline y un 15% online. Esta métrica es porque hemos hablado con muchas marcas con bastante presencia offline y nos dicen que así es el mercado.

De hecho, este 15% online nos viene mucho de offline. Para conocer esta atribución online y offline, utilizamos una herramienta en Shopify que es una encuesta postcompra y preguntamos cómo nos han conocido y estamos viendo que cada vez más gente llega porque no se ha visto en tiendas. 

Los márgenes de marketing de cada país se negocian, según el modelo de distribución. Tenemos tres vías de distribución: la primera es una empresa con un equipo de marketing propio, que se lleva entre el 30 y 40% del margen. Estos te hacen una compra elevada y ellos mismo se encargan de distribuirlas y de los procesos administrativos. Con este tipo de distribuidor, se negocia, por ejemplo, de la facturación anual invierto 5% en marketing. 

El segundo modelo es agente. Una persona con una cartera de clientes de sus productos que consigue una venta de pocas unidades de gafas a una tienda. Su margen es entre el 15, 18 y 20% de comisión, pero la parte administrativa y de los envíos es nuestra, así que Barner invierte 100% en marketing.

Tercera vía, es equipos internos. Ahí no hay margen, sino que tienes que montar una estructura propia en el país que quieres abrir y enviar dos personas de nómica al mercado y ahí el marketing es nuestro.

1:00:42 ¿Qué planes/ retos tenéis en Banner Brand de cara a 2023/2024?

Nuestro principal reto es pasar del 40% al 85% offline y ahora mismo el reto es incrementar los puntos de venta. Por otro lado, queremos un producto que sea más de tendencia, de colecciones y más colores. No queremos sacar productos nuevos, sino darle más variedad a nuestras gafas.

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