Así fue NEXT Conversion 2023: el presente y futuro de la conversión y la fidelización a debate en Barcelona

Captación, conversión IA, modelos de atribución: de todo esto y más se habló en la 1ª edición de NEXT Conversion. Te lo contamos.
Evento NEXT Conversion 2023 celebrado en el Talent Garden de Barcelona, se ve la sala llena de gente atendiendo a la ponencia sobre CRO en la que participaron, de izquierda a derecha: Blanca Calero (Ebolution), Jose Carlos Cortizo (Product Hackers), Ricardo Tayar (Flat 101) y Rubén Bastón (Marketing4eCommerce)
1 de junio, de 2023
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Hoy hemos celebrado un evento doblemente especial, no solo por ser el segundo NEXT del año, sino porque es la segunda novedad de este formato que hemos preparado este 2023. Hablamos, como no podía ser de otro modo, de NEXT Conversion.

Este ha sido el resultado de haber combinado lo mejor de NEXT ePayments, NEXT Attribution y NEXT Loyalty. Un evento consciente de la sinergia que generan estos tres ámbitos y de la correlación que guardan, por lo que los hemos juntado para reflexionar acerca de todos ellos, conocer sus últimas novedades y nutrirnos de la experiencia de grandes profesionales. Y creo que hemos logrado completar nuestra misión con éxito.

NEXT Conversion 2023

El Talent Garden de Barcelona abrió sus puertas a las 8:30h de la mañana y, hasta las 9:15h, los asistentes pudieron disfrutar del primer coffee storm para cargar baterías de cara a la que fue una intensa y enriquecedora jornada. Tras esto, nuestro amado líd director, Rubén Bastón, actuó como maestro de ceremonias inaugurando la primera edición del NEXT Conversion.

La batalla del CAC: Captación orientada a ventas

Judith Sanz, CMO de Pronokal, Eduardo Gaya, Co-Founder & CEO de Barner, y Txampa Alberca, Co-Founder & CEO de Santafixie, fueron los encargados de abrir el evento con una mesa redonda sobre la gran batalla del coste por adquisición de cliente, moderada por nuestro CRO, Iván Enríquez.

De izquierda a derecha aparecen: Txampa Alberca (Santafixie), Eduardo Gaya (Barner), Judith Sanz (Pronokal) e Iván Enríquez (Marketing4eCommerce) en la mesa redonda sobre CAC del NEXT Conversion

En lo relativo a las estrategias de captación, Judith Sanz nos contó que sus clientes llevan a cabo una compra reflexiva debido a las características de su producto. Buscan información, pero se encuentran con ifoxicación. Por ello Pronokal aporta información especializada en su web, captando a cada cliente aportando los datos que este necesita. Cada cliente es diferente y sus necesidades también.

Así mismo, la estrategia que siguen con los «hot leads», es decir, personas que han rellenado sus formularios y que han entrado en su red, es la de realizar llamadas apoyándose en el mail. Esta última es una herramienta para que el cliente potencial conozca los siguientes pasos a seguir.

Por su parte, Eduardo Gaya nos confesó que un canal que le reporta un buen CAC a Barner son los anuncios en redes. Pero atención, porque estos no redirigen al cliente a una página de producto, sino a una breve encuesta en la que se le preguntan cuestiones relevantes sobre él y sus gustos, obteniendo así 0 party data. Al terminar le ofrecen un descuento a cambio de su mail, y con toda la información que han recopilado pueden mostrarle productos que se ajusten a su perfil. Esta estrategia les funciona muy bien, obteniendo un ratio de conversión del 5,5% sobre la gente que completa el test.

Txampa Alberca destacó el gran rendimiento de los 5 blogs (en español, francés, inglés, holandés y alemán) que tiene Santafixie. Estos suponen un esfuerzo a la hora de crear contenido para ellos, pero les permite captar tráfico interesado a bajo coste.

En lo que respecta a las redes sociales, Txampa nos habló de su colaboración con microinfluencers de España y de otros países en los que la marca está presente y de lo bien que funciona trabajar con este tipo de influencers. Incluso nos reveló el papel que juegan las 8 redes sociales en las que Santafixie tiene presencia. Podemos destacar el caso de Telegram, un canal en el que la presencia del usuario funciona como un beneficio, ya que en este se entera en primicia de ofertas o novedades.

Cómo aplicar la IA en el día a día de tu negocio

Actualmente, conocer los beneficios que la IA puede aportar a nuestro negocio es crucial para poder aprovecharlos y mantenernos actualizados dentro de un sector tan cambiante. De esto nos habló Jose Luis Calvo, cofundador de Diverger.

En primer lugar, Jose Luis nos ayudó a obtener una visión más amplia y precisa de qué es la inteligencia artificial, y del cambio de paradigma que se ha producido de un tiempo a esta parte. Por ejemplo, los modelos de lenguaje a gran escala (como serían GPT o Bard), ya existían en el predictor del teclado del móvil, pero han evolucionado y se han afinado mucho más, hasta convertirse en estas herramientas generadoras de texto.

Un factor fundamental en este avance ha sido el volumen de datos de entrenamiento, el cual es descomunal. Con esto, herramientas como ChatGPT consiguen conceptualizar e interpretar el contexto que le damos y, a partir de esto, generar. Eso sí, hay que ser precavidos, ya que ha ciertos temas delicados, porque la IA tiende a inventar. Debemos saber identificar qué cosas es propenso a inventar, algo para lo que nos dio algunos tips muy interesantes.

Así mismo, Jose Luis destacó que en IA, cuanto más fácil es una tarea para nosotros, tiende a ser más difícil de automatizar. Por ejemplo, multiplicar es una tarea complicada para nosotros, pero una calculadora lo hace muy bien de forma sencilla. En cambio, cosas que aprendemos de niños como el desarrollo del sentido común, entender qué está bien o qué está mal, para una máquina es muy complicado.

Por último, nos dejó un consejo de lo más valioso. Comenzar a utilizar estas herramientas de IA con un uso individual, para después crear plantillas y trasladar este uso al ambiente corporativo.

Optimizando por sustracción: hacia un nuevo CRO

La segunda mesa redonda de la jornada trató sobre la optimización del ratio de conversión. Esta estuvo moderada por nuestro director Rubén Bastón, y en ella participaron Ricardo Tayar, CEO y Founder de Flat 101, Jose Carlos Cortizo, CMO y partner de Product Hackers, y Blanca Calero, CRO Manager de Ebolution.

De izquierda a derecha: Blanca Calero (Ebolution), Jose Carlos Cortizo (Product Hackers), Ricardo Tayar (Flat 101) y Rubén Bastón (Marketing4eCommerce) durante la mesa redonda sobre CRO de NEXT Conversion

Uno de los primeros puntos que se abordaron en la mesa fue la diferencia entre Growth y CRO. Como bien apuntó Ricardo Tayar, aunque pueden parecer términos intercambiables tienen sus diferencias. El Growth se enfoca en encontrar un modelo viable de la manera más ágil posible y a través de la experimentación. Mientras que el CRO tiene un componente más técnico y se aplica en modelos de negocio más estandarizados. Y no nos confundamos, no es hacer un test a/b, esta es solo una de las herramientas que se utilizan.

Otro tema que suscitó interés fue el cómo saber si un proyecto está fallando y necesita un impulso. Como bien afirmó Tayar, los datos no te dan la certeza de lo que ha sucedido, pero sí necesitas entenderlos en conjunto con los factores de negocio para descubrir por qué ha sucedido. Es vital no caer en la dictadura del dato, el dato suele ser la consecuencia, no la causa. Algo que confirmó Blanca Calero sosteniendo que el dato es el que te marca la alerta, pero luego hay un contexto, un análisis.

En cuanto a los errores más comunes que suelen encontrarse en las webs de sus clientes, destacaron malas prácticas como el desprecio absoluto a la experiencia mobile, saturación de pop ups, catálogos de producto demasiado extensos o la falta de comprensión al usuario.

Además, también hubo tiempo de hablar sobre las tendencias que veremos a futuro en la web, entre las que, como no, se mencionó la IA. Tema en el que Jose Carlos Cortizo quiso apuntillar que primero debemos revisar si realmente esta puede ayudarte en tu negocio. A la vez que destacó la importancia de salirse un poquito de las best practices, de experimentar hasta que des con algo que te permita convertir más.

Inteligencia de pagos: cómo aumentar la recurrencia mediante la omnicanalidad

Bajo la moderación de Gisela Bravo, consultora de Marketing Automation y Marketing Operations, Alicia Fernández, Analista Desarrollo de Negocio de Bizum, Ivy Espinosa, eCommerce Sales Manager en SeQura, y Carlos Sánchez, Director comercial en Paycomet, plantearon cómo lograr una mayor conversión optimizando la pasarela de pago.

Algo en lo que todos nuestros ponentes coincidieron es en que cuantos más medios de pago ofrezcas, más facilidades le das al cliente. Esto es un plus, una ventaja para el comercio. Carlos Sánchez también señaló cómo el uso de soluciones financiadas incluso puede acabar incrementando el ticket medio. Ya que el cliente al poder financiar la compra, es posible que compre más al saber que cuenta con esa facilidad de pago.

Así mismo, Ivy Espinosa nos reveló que en 2022 la mitad de comercios de España ya ofrecían la posibilidad de pago fraccionado, BNPL, ya fuese con SeQura o con otros players, lo cual es un gran avance. Por lo que ahora el reto en cuestión está en lograr que les escojan a ellos como opción.

Por su parte, Alicia Fernández, nos comentó que el reto de Bizum actualmente está en cambiar la mentalidad y dar a conocer que también se trata de un método disponible para pagar en tiendas, no es una herramienta para pagar solo entre particulares. De hecho, grandes grupos y empresas como Inditex, El Corte Inglés o Renfe ya lo usan.

E incluso se habló de la, temida por algunos, normativa PSD2. Aunque las palabras sobre esta no fueron en esta línea, sino todo lo contrario. Carlos Sánchez indicó que se ha demonizado muchísimo, pero que venimos de un pasado en el que los intentos de fraude eran muy frecuentes, por lo que había que aplicar alguna medida para evitarlo. Esta normativa es un proceso al que hay que adaptarse, pero pensando que es algo que repercute de forma positiva en nuestra propia seguridad. Además, con un uso inteligente de estas instrucciones se puede mejorar la conversión.

Algo que secundó Alicia Fernández, afirmando que no es tan dramático realmente, y que ellos no han notado que sea un problema a la hora de hacer compras. Consideran que la percepción de seguridad para el cliente es positiva.

Modelos de atribución en la era de la privacidad

La última mesa redonda del día la conformaron: Marta Gil, directora de Marketing y Ecommerce en Conforama, Xavier Durán, CMO de PdPaola, y Quim Coll, Co-founder y CDO de Kraz. Esta estuvo moderada bajo la dirección de Ramón Montanera, Data Strategy Director de Elogia, y abordó muchas cuestiones interesantes, con los modelos de atribución como protagonistas.

De izquierda a derecha: Marta Gil (Conforama), Xavier Durán (PdPaola), Quim Coll (Kraz) y Ramón Montanera (Elogia), durante la mesa redonda sobre Atribución de NEXT Conversion

Como nos explicaba Marta Gil, no existe una fórmula mágica ni una cosa única que permita incrementar tus ventas, se debe trabajar bajo la mentalidad de la prueba. Así mismo, es importante numerar las pruebas que se realicen y aplicarlas, realizar seguimientos y averiguar si han funcionado o no, y así volver a aplicarlas y a probar.

En cuanto a Xavier Durán, este afirmó que no existe el día en que no toquen formulación, de forma manual van jugando con los parámetros y no dejan de experimentar, experimentar y experimentar. También destacó que hay que superar el miedo a dedicar recursos financieros a soluciones tecnológicas, no puede ser que no dejemos de meter dinero en canales pero apenas lo destinemos a lo primero. Se debería calcular el posible ahorro que aportarían estas soluciones y equilibrar la inversión.

Por otra parte, Marta Gil también nos recordó que si se cuenta con un presupuesto limitado hay que obsesionarse con medir. Si vas construyendo una base de datos se pueden construir muchas cosas para tu negocio, tienes un gran recorrido.

También se habló sobre el boom que están experimentando los modelos de MMM (Marketing Mix Modeling), algo que queda patente en la reciente apuesta de Meta por estos. En palabras de Quim Coll, el MMM se ha democratizado mucho, pero hay que insistir mucho en medición y se debe experimentar mucho. Hoy en día hay muchas cosas que puedes probar, y si estás empezando seguro que fallarás, pero hay que insistir.

El branding no existe

Y para cerrar la jornada por todo lo alto contamos con la presencia de David Martín, Founder y CEO de TradeInn, quien basó su ponencia en una polémica cuestión «el branding no existe». Y es que su tienda online enfocada al ámbito deportivo, moda y lifestyle, ha logrado que más de 20 millones de personas en todo el mundo confíen en ella, pero no gracias al branding, sino a una gran estrategia de conversión.

David Martin (TradeInn) durante su ponencia en NEXT Conversion

«Nunca hemos hecho branding, ni cuando empezamos ni ahora«. Tal y como afirmó David Martín, lo que hacen es ejecutar bien, ejecutar rápido e invertir en captar clientes y en campañas de marketing online en las que se pueda medir el retorno. Buscan que el cliente sea rentable desde su primera compra.

Para su marca las grandes prioridades son: el producto, el precio y el servicio. Quieren tener todos los productos de cada marca, para que el cliente pueda acceder a todo aquello que necesite.

Debido a esto, cada vez tienen más stock, pero algo que hacen desde sus inicios es sincronizar stock con los proveedores, con la marca. De esa forma aunque no tengan stock en su almacén, saben si la marca lo tiene y amplían el plazo de entrega al cliente teniendo en cuenta cuánto tarda la marca en enviárselo.

De hecho, este ha sido uno de los grandes factores que han repercutido positivamente en el poder crecer sin inversión, la gestión del stock. Algo que también les ha permitido vender fuera, y con lo que David Martín animó a todos los presentes a vender al otro lado de las fronteras. Si una marca tiene tecnología y stock, debe vender en el exterior.

Quién nos ayudó en el NEXT Conversion 2023

Un año más, hemos tenido el honor de contar con el apoyo de grandes marcas reconocidas para conseguir que NEXT saliese lo mejor posible:

  • En primer lugar, SeQura, la plataforma de pagos aplazados para e Commerce, ha sido nuestro Gold Sponsor. ¡Gracias!
  • Además, la famosa plataforma para pagar con el móvil, Bizum y PayComet, plataforma de pagos referencia en el sector, fueron nuestros Silver Sponsors. ¡Muchas gracias!

Y, finalmente, estuvo colaborando con nosotros el eCommerce de bolsas de papel y tela Bolsalea. ¡Muchas gracias!

 

Publicado por

Content Manager en Marketing4eCommerce
"Content Manager" en Marketing4eCommerce, que traducido quiere decir: redactora, revisora, y fan absoluta de generar imágenes con IA.

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