Rubén Bastón
Unilever, el gigante de bienes de consumo que opera en 190 países con más de 400 marcas reconocidas, enfrenta el desafío de la digitalización en un mundo en constante cambio. Esta empresa, con una facturación anual de más de 60.000 millones de euros a nivel mundial, tiene una fuerte presencia en Barcelona y una rica tradición.
En esta entrevista, Ana Laura Fleba, Directora de Marketing Digital y Comercio, y Daniel Utrillas, Jefe de Comercio Electrónico Digital B2C, ambos de las filas de Unilever, dieron un recorrido sobre cómo esta empresa diversificada y tradicional se adapta a la era digital, abarcando proyectos que van desde la digitalización de la experiencia de venta B2B hasta incursiones en el comercio electrónico directo al consumidor y colaboraciones con plataformas como Glovo.
⭐Patrocinador del programa: M4C Academy
Entrevista Ana Laura Fleba y Daniel Utrillas (Unilever)
¿Qué es Unilever? A nivel de tamaño de negocio, datos brutos de empresa.
Daniel: Bueno, a ver, como te imaginas y como todos sabemos, Unilever es un súper negocio global, es un negocio de muchos años. Para que tengamos una idea de números, estamos en alrededor de 190 países, de los cuales en varios de ellos estamos hace más de 100 años. Incluso en Argentina, Unilever está hace más de 100 años, al igual que en India, en Indonesia y otros países.
Como sabes y como todos conocemos, Unilever tiene marcas súper líderes, pero para que tengamos dimensión de la cantidad de marcas, tenemos más de 400 y, a nivel de facturación, en el año 2022, Unilever facturó 60.1 billones de euros con un crecimiento del 9%. Y es interesante un dato que suele compartir la compañía, es que más de la mitad de esta facturación proviene de mercados emergentes. Así que no solo por lo que vivimos, sino también por los números que tenemos.
¿Cuáles serían las marcas que consideráis más relevantes o las más conocidas?
Daniel: Tenemos marcas, como sabrás, en diferentes lugares del mundo, se llaman de diferentes maneras. Pero tenemos la marca Frigo, Rexona, Hellmann’s, Axe, Dab, Norr, y podría seguir contando más marcas. Casi podríamos hacer un juego de mencionar muchas de las que se nos vienen a la cabeza que son de Unilever.
¿Cuál es el impacto que tiene la era digital a día de hoy en Unilever?
Ana: Sí, el mundo digital es para nosotros una de las prioridades máximas dentro de la compañía. En la época de COVID-19, Unilever ya ha venido y establecido dentro de las prioridades el desarrollo del mundo digital, y no solo hablamos de eCommerce, sino de todo lo que es la transformación digital y la digitalización de las herramientas como parte de las prioridades. Está en la agenda del board de la compañía, como de todo el top management, y en el mindset de todos nosotros, que el digital es una prioridad. Eso determina muchísimo las inversiones, los equipos, las dedicaciones y cómo vamos mutando nuestra forma de trabajar y cómo ejercemos nuestro liderazgo sobre cada canal y cada negocio de una manera diferente. No es, en términos de negocio, un asunto residual.
Cuando hablamos de digital, hablamos no solo de canales digitales, sino de marketing digital y automatización de procesos. Es una transformación que abarca toda la compañía. En términos de negocio, el mundo digital ha tenido un impacto concreto en lo que estaba definido como estrategia, en lo que la compañía estaba migrando con el COVID-19, como a todos nos ha pasado, en lo que sella ese plano estratégico en un plano de impacto real en el negocio que nos coloca a todos en una dimensión absolutamente diferente. Es un objetivo máximo y tiene un impacto real en el negocio. Así que para nosotros es una prioridad, y un poco por eso estamos con Dani aquí en la compañía y con este nivel de responsabilidad y de trabajo.
¿Cuáles son sus principales canales de venta y cómo los estáis trabajando a día de hoy?
Ana: Bueno, nosotros cuando hablamos de canales, para ordenar brutalmente y simplificar todo mucho, pensamos en B2B, en B2C y en D2C. En Business to Business, en Business to Consumer (que seguro Dani profundizará más en eso en el próximo rato) y en Direct to Consumer.
Para nosotros, dentro de nuestra lógica de canales, B2B es uno de los canales en los que estamos dedicando muchos recursos, mucho tiempo y mucha inversión, porque creemos que, además de lo que Dani contará, el desarrollo del eCommerce dentro de los clientes y cómo han cambiado las necesidades del consumidor ha evolucionado mucho, incluso para nosotros y para los clientes de consumo masivo.
Y después tenemos a Daniel Utrillas, que es el responsable de la parte del B2C. Daniel, cuéntanos ¿qué canales estáis trabajando en el B2C?
Daniel: Básicamente, en el negocio de B2C tenemos tres canales:
El primero es lo que definimos como el negocio de retail.com. Ahí tenemos el negocio de eCommerce que hacemos en las tiendas en línea de nuestros clientes de la gran distribución de gran consumo, donde estos clientes ya tienen un buen negocio en tiendas físicas y también en sus entornos de eCommerce. ¿Qué desarrollamos? Pues desde planes de surtido para ser el mejor surtido para el eCommerce, según la estrategia de cada cliente y nuestra estrategia, hasta planes de contenido de producto, porque uno de los temas en los que ponemos mucho foco, trabajo, energía y cariño es tener el contenido de producto adecuado en surtidos dinámicos que ayudan a los retailers en la gestión del contenido, una pieza crítica y no fácil.
Planes de activación. Básicamente, si entráis en un supermercado físico, veréis que hay mucha activación, y lo mismo sucede en el mundo digital. Lo que hacemos es trabajar de forma omnicanal, es decir, trabajando codo a codo los equipos O&O para que las marcas se activen tanto en tiendas físicas como en tiendas digitales, de manera coordinada a nivel 360. Es el primer canal, el canal de retail.com.
El segundo es el negocio de eCommerce con entrega ultra rápida, un negocio muy joven y dinámico, donde trabajamos con los principales actores como Glovo y Uber Eats para desarrollar la visibilidad de las marcas de Unilever en sus plataformas de eCommerce. Aquí, el principal reto y la labor que hacemos es que los consumidores sepan que pueden disponer de las marcas favoritas de Unilever en minutos en su casa gracias a la entrega de Glovo y Uber. El principal obstáculo es que en muchas ocasiones la gente no sabe que pueden comprar determinadas marcas a través de estos eCommerce, y es por eso que invertimos mucho en planes de surtido y planes de visibilidad.
El tercer canal, recordad que decíamos que teníamos tres canales de B2B, la parte de retail.com, la parte de eCommerce, el tercero es el negocio de QPlayers, un negocio donde llevamos años trabajando y ahí trabajamos tanto con especialistas como con generalistas. Trabajamos con compañías como Amazon, Miravilla, BP, y generalmente se trata de surtidos muy extensos. El reto está en seleccionar el surtido que tiene más sentido de acuerdo a la misión de compra y desarrollar las palancas adecuadas para que las marcas estén visibles y al alcance de los compradores y consumidores que están en esos entornos.
¿Cómo gestionáis vosotros o cómo vivís este intento de trabajar de forma omnicanal? Es una de las grandes palabras de moda, la omnicanalidad.
Ana: Es cierto que una de las cosas que hemos visto tras la pandemia es que el consumidor es omnicanal, al menos en nuestras categorías. En el mundo del gran consumo, lógicamente, va a la tienda física y a la tienda digital. Con lo cual, si el consumidor es omnicanal, todos los que servimos a ese consumidor tenemos que ser omnicanal. ¿Cómo lo estamos haciendo?
Daniel: Yo destacaría tres puntos. Los primeros son los equipos. Equipos donde realmente pasemos de un escenario en el que muchas compañías estaban en el pasado, donde parecía que había equipos separados, un equipo on, un equipo off. Ahora somos un equipo. Trabajamos como un equipo, los equipos que llevan la cuenta off y los equipos que llevan la cuenta on. Trabajar como un equipo y con un objetivo es muy importante. Es un básico, pero es súper importante trabajar como un equipo y capacitarnos todos. Los equipos on para entender mejor la realidad off y los equipos off para entender mejor la realidad on.
Ana: El segundo punto importante y cómo lo estamos haciendo, que está muy alineado con el primer punto, son los planes de activación 360. También creo que, de manera exagerada, lo digo, pero históricamente parecía que había planes de activación digital que no iban de la mano de nada, sino que era el plan de activación digital de una marca. Ahora ponemos mucho foco, energía y pasión en trabajar planes 360 donde realmente ponemos un foco en el customer journey. Recordemos que, como decíamos, el consumidor es omnicanal, con lo cual tenemos que reflejar touch points u puntos de contacto on y off de forma integral.
Daniel: El tercer elemento que estamos utilizando mucho y que creo que ya he respondido un poco antes porque mencionaste el tema, es imposible hablar de omnicanalidad sin hablar de retail media. El retail media y, sobre todo, el uso de la data es una pieza clave en todo esto, ¿verdad? Estamos en una era súper emocionante para las marcas en todo lo que es retail media, con toda la producción que es del retail media. Creo que es muy importante que cada vez más las marcas nos involucremos y que vivamos ese tejido del retail media. Retail media, insisto, no solo digital, sino también físico, ¿verdad? Vivir ese tejido del retail media nos permite, como mencioné antes, no solo entender, sino realmente ser parte de esa fase del funnel de la conversión, de la activación, es decir, del medio. Desde la creación, luego realmente también podemos ser parte de la comunicación de los contenidos, también podemos ser parte de la compra y luego, evidentemente, de la medición y el análisis. Por tanto, nos permite ser mucho más relevantes y tener muchos más datos e información. Eso, evidentemente, es una pieza clave en toda la gestión de la omnicanalidad.
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