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En estos días está haciendo correr ríos de tinta el escándalo creado a raíz de la revelación de que Volkswagen ha estado vendiendo durante años vehículos equipados con motores que, según The Guardian, superaban ampliamente los límites de contaminación permitidos y que habían sido trucados con la instalación de un software que detectaba cuándo el coche estaba siendo sometido a una prueba de emisiones. Esto ha traído a primer plano el tema de la transparencia empresarial. El caso Volkswagen demuestra, una vez más, que cuando engañas a la gente siempre te acaban pillando. 

Lo analiza Rubén Bastón, director de Marketing4eCommerce en el siguiente vídeo:



 

Lo que sucedió con el caso Volkswagen no es que unos perversos directivos decidieran que la contaminación se la sop  les daba lo mismo, sino algo mucho más prosaico y común en cualquier empresa: alguien metió la pata, pero mucho, de forma monumental, y la empresa optó por algo que es una tendencia compulsiva en los directivos: disfrazar el marrón y mentir, en lugar de comérselo y apostar por la transparencia empresarial. Es decir, que por ahorrarse algunas decenas o centenares de millones de euros en rediseñar completamente un motor que estaba mal hecho, ahora se van a tener que gastar miles de millones en intentar arreglar el estropicio, además de afrontar un golpe a su reputación del que tardarán años en recuperarse.

Volkswagen está sufriendo en sus propias carnes el aluvión de llamadas y reclamaciones de los usuarios a los que engañó, y ahora no ha tenido más remedio que desarrollar una herramienta online de gestión de reclamaciones, ya que gestionar a 11 millones de clientes cabreados es muy, pero que muy complicado. Todo, por no seguir la regla de oro de la transparencia empresarial: Cuando cometes un error, reconocerlo es más barato, más fácil y te hace quedar mejor que esperar a que alguien lo descubra (cosa que siempre va a suceder).

Caso Volkswagen y transparencia empresarial: una obligación

¿Por qué una empresa tan grande como Volkswagen no se dio cuenta de esto antes? Puede haber muchos motivos, pero creo que uno de ellos, y no precisamente desdeñable, es la gerontocracia que reina en las empresas. La revolución digital ha dejado a muchísimos directivos de muy alto nivel totalmente desfasados. Ya hablamos de este tema cuando comentábamos la opinión de Juan Roig, el dueño de Mercadona, sobre los supermercados online: “Con eso no se gana dinero”. Quizá habría que darle la vuelta al razonamiento, y los directivos plantearse la pregunta al revés: “Ya que la gente lo demanda, ¿cómo podemos hacer para ganar dinero con ello?”.

La consecuencia de que muchos altos directivos no tengan ni zorr no entiendan las redes sociales y el mercado online son las continuas crisis de reputación protagonizadas por multinacionales en las que las aportaciones de los directivos lo que han hecho es echar gasolina al fuego. Casos paradigmáticos de epic fails como el de Nutella o Nestlé con el aceite de palma, o más recientemente el del gigante americano Best Buy con las tarjetas regalo. Casos que deberían estudiarse en las escuelas de negocios como ejemplo de lo que NO se debe hacer en transparencia empresarial.

La revolución social de Internet ha traído como consecuencia (positiva) el hecho de que la transparencia empresarial ha dejado de ser una opción para convertirse en una obligación. Si las empresas no cuentan sus meteduras de pata, hay millones de personas dispuestas a contarlas por ellos, Ya no se pueden ocultar las cosas bajo siete llaves. Estamos en un mundo en el que guardar un secreto es tremendamente complicado. Por tanto, ¿por qué no hacer de la necesidad, virtud?

Un ejemplo reciente de transparencia empresarial

La transparencia empesarial y el marketing honesto son la única vía para que las empresas queden relativamente a salvo de las críticas y puedan mantener un nivel alto de reputación online. Resulta que no sólo se puede hacer buen marketing sin mentir (algo que muchísimas empresas todavía no se han metido en la sesera), sino que el marketing basado en la honestidad funciona mucho mejor y, además, es más barato, porque una parte del trabajo de difusión lo van a hacer los propios clientes. Veamos un caso muy reciente:

Hace muy poco se lanzó al mercado la comercializadora de electricidad PepeEnergy, del mismo grupo que Pepecar o Pepephone. Una nueva empresa eléctrica que promete las tarifas más reducidas del mercado, dentro del estrechísimo margen que el esquizofrénico mercado eléctrico español deja para reducir precios finales. PepeEnergy nace con la intención explícita y declarada de quitarles clientes a las grandes eléctricas. Hasta aquí, todo normal. Sin embargo, al poco de nacer PepeEnergy publica esto (y HolaLuz se hace eco):

 

Una empresa que está pidiendo a los clientes de otra empresa competidora…¡que no se vayan!. Y además haciendo una declaración magistral de principios con la que cualquier cliente simpatizaría al instante. Esto sí es entender cómo funciona el mercado online y las redes sociales. Esto sí es transparencia empresarial. Y sobre todo, esto es una lección de marketing low cost. El mensaje está claro: el ‘coco’ son las grandes eléctricas, que es con quien queremos competir, no otras empresas que piensan como nosotros.

La transparencia empresarial consiste en no contar sólo tus éxitos y lo que haces bien, sino también los errores que cometes. Eso es lo que los consumidores esperan de una empresa. Y tienen un arma para obligar a las empresas a hacerlo, que es el ámbito online, donde una empresa no tiene poder, por muchos recursos que dedique, para cambiar las opiniones de sus clientes con facilidad. Las empresas que no se suban al carro de la transparencia empresarial, véase el caso de Volkswagen, van a pasarlo muy mal.

El aviso a navegantes está ahí bien claro, falta que las anquilosadas estructuras de las grandes empresas sean capaces de verlo.

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