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Conseguir una buena reputación online ha sido (o al menos debería) uno de los principales caballos de batalla de la estrategia de marketing y comunicación online de los eCommerce. Es mucho lo que se ha escrito sobre los pilares básicos de la reputación online y no vamos a repetirlo aquí, sino que hablaremos de los cambios en la estrategia de reputación que la actual etapa de madurez de las redes sociales hace necesarios.

¿Qué ha cambiado para la reputación online con las redes sociales?

En primer lugar, el panorama en las redes sociales está mucho más despejado. Mucha de la incertidumbre de hace unos años ya no existe, y hoy en día nadie duda de la supremacía de Facebook y Twitter sobre el resto de las redes, que han tenido que buscarse un nicho propio más pequeño -algunas como LinkedIn ya nacieron así- y quedarse ahí ante la imposibilidad de convertirse en redes sociales generalistas.

Es el caso de Pinterest, una de las que los analistas consideraban como competidoras de las dos gigantes y que el tiempo ha colocado en un escalón distinto (lo cual no es necesariamente malo, ni mucho menos). Algo similar ocurre con Instagram, que surfea en la cresta de la ola con el beneplácito de Facebook, su propietaria actual. Mención aparte es el caso de Google+, la eterna aspirante que nunca ha conseguido ni de lejos las expectativas que generó y es otro de los hermosos cadáveres andantes de Google, que se resiste a finiquitarla pero se ha resignado a quitarle bastante del protagonismo que quiso darle.

Además, dentro de las dos redes sociales líderes también han cambiado muchas cosas sobre su propia reputación online y cómo afectan a la reputación online de las marcas. Ambas han profundizado su estrategia de monetización (con clara ventaja por parte de Facebook) y sus usuarios han definido con más claridad los usos que hacen de cada una de ellas, asignándoles funciones distintas. Estos cambios de comportamiento se pueden resumir en algunas líneas básicas:

  • Twitter es básicamente información, pero las cuentas que arrasan son las de humor, ironía o directamente cachondeo, pero ojo, vinculadas con la actualidad (@norcoreano, @diostuitero @SenoritaPuri, @Gerardotc… y muchas otras) Este mismo fenómeno se reproduce en otros medios como la televisión, donde programas en principio de humor como El Intermedio se han convertido en informativos a los que mucha gente acude para enterarse de la actualidad, sobre todo política.
  • El número de seguidores en Twitter ya no importa tanto como antes. Las cuentas con más repercusión en España, las que generan más ‘buzz’, no son ni de lejos las más seguidas (ninguna supera el millón de seguidores). Lo que importa es la amplificación del mensaje.
  • Facebook es entretenimiento, donde cada vez el texto tiene menos relevancia y el componente visual (vídeos y fotos) es el rey.
  • Facebook está firmemente decidido a que, si tienes una empresa, pagues por que te conozcan. Es la única manera de saltar los filtros de privacidad y las restricciones impuestas a las páginas de empresas. Conseguir difusión artesanalmente acaba saliendo más caro (en horas invertidas) que pagar publicidad.

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Sin embargo, no son muchas las empresas que han reaccionado ante esta situación y han cambiado su estrategia de contenidos. La mayoría siguen con un estilo “institucional” que resulta cada vez menos atractivo. Algunas empresas como Media Markt o la mismísima @policia lo han entendido muy bien.

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¿Quiero ser serio o quiero ser cachondo? ¿Afectará a mi reputación online actual?

Esta es una pregunta con trampa. La respuesta correcta sería: quiero ser eficaz. Y para ello tengo que adaptarme al entorno en el que me estoy moviendo en cada momento. No se trata de convertir la presencia en las redes sociales en un carnaval, pero tampoco en tratar de hacer tragar a los usuarios un mensaje que, siendo técnicamente correcto y estando muy bien relacionado con la marca, no acaba de conectar con ellos.

Nos movemos en un entorno maduro con más de una red social por cada usuario. Cada una de ellas admite un tipo de mensaje diferente, eso ya lo sabemos (algo genial para publicar en Facebook puede no serlo tanto si se publica en LinkedIn), por lo que la uniformidad en el tono del mensaje en cada red no contribuye precisamente a mejorar la reputación online. Hablamos de reputación en un sentido muy amplio, más allá de la mera valoración de la empresa o sus productos. Se trata de que quiero que hablen de mi, que hablen bien y además caerle bien a la gente.

Cuidado: La estrategia de tratar de convertir a los clientes en amigos se ha demostrado bastante fallida. Una cosa es caerle bien a la gente y otra que me sigan incondicionalmente como se seguiría a un amigo. Muy pocas empresas han conseguido llegar a ese Olimpo de la reputación online, por lo que plantéemonos objetivos más asumibles. En su lugar, démosle al usuario lo que quiere, lo que sabemos que le gusta, y adaptémonos a ello.

Reputación online: el ejemplo de Telecinco y La Sexta

Voy a poner un ejemplo de adaptación al entorno que no es precisamente online pero que considero muy ilustrativo: El caso de Telecinco y La Sexta y el prime time de los sábados. Un espacio ocupado desde hace años (con muy buenos resultados económicos) por la información del corazón, el cotilleo y los debates sobre la vida de personajes más o menos famosos. De buenas a primeras, un competidor (La Sexta) monta un show en directo dedicado íntegramente a debatir sobre…política. ¿Política en prime time un sábado noche? Pues sí, y con un rotundo éxito de audiencia. Señal de que las preferencias del público han cambiado.

Telecinco reacciona prescindiendo de su (hasta ahora) gallina de los huevos de oro y replica con un debate similar, al igual que su competidor en clave de show, con personajes que ocupan roles concretos a los que la audiencia puede amar u odiar, pero que no dejan indiferente.

Si extrapolamos (con todas las precauciones del mundo) al entorno online, la adaptación no es más que eso. Si en Youtube triunfan los vídeos de gatitos y de otra fauna doméstica, ¿por qué no adaptarnos a ello? Si lo que la gente quiere es humor, ¿por qué no dárselo?.

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Las estrategias no son inamovibles ni están cinceladas en granito. La clave es cómo incluir el humor en una estrategia de contenidos sin que la reputación online más o menos seria no se haga pedazos. Al final, se trata de adaptarse sin perder la identidad propia ni los atributos de la marca. Puedo tener una excelente atención al cliente, puedo tener un blog corporativo con multitud de contenido original y relacionado con mi marca, pero eso no impide que pueda ser divertido al mismo tiempo.

Cada marca tiene sus targets definidos y sus mensajes, y no todos admiten el humor, pero siempre que sea posible hay que tratar de no nadar contra corriente para alcanzar una adecuada reputación online.

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