El despertar del retail media: cómo Veepee transforma el tráfico cualificado en conversión y branding

Con el tráfico orgánico tradicional a la baja y los costes de la publicidad en plataformas saturadas por las nubes, el retail media se ha consolidado como el gran aliado de los negocios digitales. Para profundizar en esta tendencia, nuestro evento Next Conversion Barcelona contó con la participación de dos expertos de VeePee, Joan Cert, Chief Revenue Officer (CRO) y Sara Cora, Retail Media Manager de la compañía, quienes desgranaron el éxito de su modelo en una ponencia moderada por nuestro director Rubén Bastón.

Veepee (históricamente vinculada a España a través de la marca Privalia) maneja tres millones de visitantes únicos al día en Europa. Sin embargo, su mayor fortaleza no es solo el volumen, sino la naturaleza de su audiencia.

Una filosofía brand centric y un ecosistema logueado

Joan Cert arrancó la charla recordando que la división de retail media de Veepee no es un fenómeno improvisado, ya que nació en Francia hace casi diez años y llegó a España en 2019. Para él, el éxito de la plataforma radica en un enfoque claro: “Siempre hemos tenido una estrategia muy B2B, muy enfocada a marca… Hemos sido muy brand centric. De hecho, el leitmotiv que tenemos es we love brands”.

Para el CRO de Veepee, el retail media parte de un enfoque en el que se buscan las sinergias, que todas las partes salgan ganando:

“Veo la estrategia dentro de retail media como un win-win-win: gana el retailer, gana la marca y gana el usuario. En el caso del retailer… el poder monetizar toda la data y el tráfico ayuda a que la compañía sea más rentable. A las marcas les permites conectarse con un shopper logueado en un entorno muy seguro”.

Además, Cert destacó una peculiaridad que llamó la atención a muchos de los asistentes: Veepee es una compañía “Google Free”, es decir, no invierte en captación tradicional a través del buscador. El tráfico llega de forma orgánica porque los usuarios tienen el hábito de entrar en la aplicación de manera recurrente para descubrir los escaparates del día, de la misma forma en que consumirían redes sociales, pero con una diferencia crítica: “Una audiencia cualificada que viene a visitarte con intención de compra”.

Formatos a medida: del awareness al performance segmentado

Por su parte, Sara Cora explicó cómo se materializa esta oportunidad publicitaria a través de formatos que se adaptan minuciosamente a los objetivos de cada negocio. El producto estrella de la casa sigue siendo el display, que cuenta con dos variantes estratégicas.

La primera es el display masivo en posiciones premium de la home page, ideal para campañas de notoriedad o lanzamientos de producto. La segunda, y más reciente, es el display segmentado, una solución pura de performance que vio la luz a finales de 2025, más orientado a conversión/performance. Así, detalló el valor diferencial de esta herramienta: “El valor añadido de este producto en Veepee es que lo podemos segmentar con todas las características de las compras del socio en la plataforma”.

Gracias a la explotación de su first-party data por parte de un equipo especializado, Veepee puede impactar exclusivamente a nichos hiperespecíficos. Por ejemplo, Cora ilustró que para el lanzamiento de un artículo de suplementación deportiva para mujeres, son capaces de aislar y dirigir la publicidad únicamente a “las mujeres que han comprado en campañas de material deportivo y calzado deportivo” dentro de la plataforma.

A estos formatos se suman las estrategias de CRM como complemento al formato de display (notificaciones push a través de la app y correos segmentados) junto con soluciones de search retail (búsquedas patrocinadas dentro de su marketplace) y el innovador social retail, una comunidad de socios dentro de la comunidad de VeePee que la marca utiliza para generar interacciones, contenidos… Es como una red social dentro de la plataforma que la marca puede utilizar para generar dinámicas, concursos, votar looks de una campaña… Por ahora, ambas soluciones están disponibles solo en el mercado francés.

Casos de éxito: resultados que hablan por sí solos

Para demostrar el impacto real de estas soluciones, Sara Cora compartió dos métricas muy ilustrativas de campañas recientes de retail media.

En el caso de Monoprix (moda y hogar), la marca francesa buscaba rejuvenecer e impulsar su estrategia digital mediante una campaña 360° combinando social retail, con diferentes dinámicas y concursos realizados por la marca hacia los socios. Además, se llevaron a cabo acciones de display masivo (que generaron mucho tráfico), email segmentado y search (para búsquedas relacionadas con la marca).

El resultado fue incontestable: 37 millones de impresiones, 250.000 visitantes únicos y 18.000 pedidos atribuidos, alcanzando un ROAS de 10. Además, Cora subrayó un KPI crucial para las marcas: “En las activaciones de retail media solemos conseguir un porcentaje muy alto de nuevos compradores para la marca. En este caso fue el 53%”.

Con Lola Palacios (moda infantil) VeePee se movió en un plano mucho más táctico, utilizando el display segmentado para impactar concretamente a usuarios que hubieran comprado recientemente en marcas de puericultura, pañales o alimentación infantil. La campaña, basada en banners en posiciones premium superó todas las expectativas con 400.000 impresiones, 113.000 visitantes únicos y 12.000 clics, es decir, un CTR del 3%. El ROAS post-click fue de 8 (alcanzando un ROAS post-impresión de 13).

El futuro del sector y el reto de la medición

Mirando hacia los próximos años, Joan Cert identificó la medición como el principal desafío al que se enfrenta el sector. Al estar el retail media a caballo entre el comercio y la publicidad tradicional, los distintos actores suelen hablar idiomas diferentes: “Retail media viene de dos palabras: retail y media. Los eCommerce venimos del mundo del retail, el media viene muchas veces de la publicidad… Creo que alinear y tener modelos de seguimiento de cómo evaluar las campañas, alineados entre todos, creo que tiene que ser lo que va a pasar”.

Finalmente, el directivo auguró que los operadores que liderarán el mercado de cara al futuro serán aquellos tecnológicamente capaces de integrar nuevos formatos como el vídeo, conectar su first-party data con plataformas de streaming o video on demand, y apoyarse firmemente en la IA para “optimizar los ROAS de las campañas y mejorar la targetización”.