Susana Galeano
Cada día el mundo del retail apuesta por el canal online, y la gran mayoría de los grandes actores del sector lleva a cabo una estrategia omnicanal para impulsar sus ventas. Sin embargo, y a pesar de ello, no todos los retailers se han sumado a esta tendencia. Ese es el caso de Primark, que ha dado la espalda a las ventas online hasta ahora… y parece que así seguirá siendo.
A pesar de contar con un impecable sitio web, Primark hasta ahora no tomaba como prioridad las ventas por su canal online, un caso extraño que compartía con Lefties… hasta que esta decidió abrir su eCommerce. Y es raro, porque la recién renovada web de Primark es estéticamente impecable, cuenta con un catálogo bien diseñado, menús completos, fichas de producto e incluso propuestas de complementos, hogar y belleza. Incluso un muy interesante buscador de en cuáles de las tiendas de su red de puntos de venta puedes encontrar una prenda determinada. Todo lo necesario para vender, menos un botón de compra.
Muchos años a la espera de la tienda online de Primark
Allá por 2019, John Bason, director de finanzas de Associated British Foods, matriz de Primark, señaló en una entrevista con MarketWatch que la empresa estaba contemplando lanzarse al eCommerce, aunque enfatizó que no había un plan inmediato para hacerlo. “Hemos vuelto la mirada hacia el canal online. Si lo llevamos a cabo, será bajo una forma de eCommerce que complemente lo que tenemos hasta ahora” aseguró Bason.
Finalmente, en 2022 hicieron el experimento de hacer una pequeña prueba de venta online en Reino Unido, bajo el modelo “click and Collect” en el cual los consumidores podían elegir y comprar sus productos vía online, pero recoger sus artículos en alguna de las tiendas físicas de Primark, en lugar de solicitar entrega en domicilio. ¿El resultado? La web se colapsó ante la avalancha de usuarios, y desde entonces no han vuelto a intentar el salto al ecommerce.
Precios bajos y costes logísticos: la gran barrera para su tienda online
¿Cuál es la razón tras su reticencia hacia un canal indispensable para lograr mayor alcance?
De acuerdo a los ejecutivos de Primark, la razón ha sido sus precios bajos: un modelo de continuos lanzamientos de colecciones de nuevos productos a precios hipercompetitivos que según sus gestores no se adapta bien al comercio electrónico. En 2013 el minorista probó por primera vez vender sus productos vía online a través del marketplace de ASOS, esperando que esta asociación fuera a largo plazo, pero terminó rápidamente después de 12 semanas.
La escasez de márgenes de ganancia no le permite ingresar al canal online, ya que el coste de la entrega erosionaría los márgenes: “se trata de los costos de logística” aseguró Bason, “el coste de recoger, empaquetar y entregar”. Con el buen rendimiento que ha logrado Primark en su canal offline, Bason aseguró que “no hay un imperativo de pasar a las transacciones online todavía”.
Sin embargo, el modelo click and collect podría ser el modelo ideal para Primark. “Estamos vía online, simplemente no contamos con eCommerce. Primark tiene fuerte presencia en redes sociales, interactuando con más de 13 millones de personas.”
Imagen: Depositphotos
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