Hablamos habitualmente del eCommerce español: de sus directivos, sus empresas, sus adquisiciones y, claro, de sus retos para seguir mejorando cada día. Pero con la vorágine del día a día, nos falta tiempo para hacer una pausa y reflexionar sobre cómo es realmente el comercio electrónico en nuestro país. En este artículo, descubrirás que sus grandes cifras esconden a veces más de una (y de dos) sorpresas interesantes.
Veámoslas
Según datos oficiales de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia, en 2025 el eCommerce español generó 114.812 millones de euros, un 20,6% más que en 2024. Para que te hagas una idea de su crecimiento, apenas cinco años antes, en 2020, esa cifra era de 48.800 euros, menos de la mitad.
Repito, la facturación del eCommerce español se ha más que duplicado en solo cinco años. Si echamos la vista todavía más atrás, la facturación del comercio electrónico en España se ha multiplicado por 5,7 entre 2015 y 2025.
El crecimiento interanual de la facturación trimestral alcanzó su pico en el segundo trimestre de 2022 (+33,1%) Desde entonces esa evolución se ha moderado (y mucho!) , hasta alcanzar el +19,3% registrado en el cuarto trimestre de 2025.
Teniendo en cuenta la cantidad de “fiestas” de descuentos y rebajas que se acumulan en la última parte del año, podrías intuir que el eCommerce español se caracteriza por una fortísima estacionalidad. Pero no lo es tanto.
Sí, es cierto que gracias al Black Friday, Cyber Monday, Navidades… el cuarto trimestre es, año tras año, el más fuerte, pero la diferencia con los demás no es tanta. Así, si tomamos datos históricos de la década 2015-2025, vemos que la distribución anual es bastante equitativa entre los tres últimos trimestres, con el T4 liderando con el 27,.6% de la facturación, por delante del T3 (25,7%) y el T2 (24,3%). Mucho más lejos se queda el primer período del año, con un 22,5% para el trimestre de la cuesta de enero.
¿El motivo? Como veremos más tarde, el gran protagonismo de la facturación del comercio electrónico español es el turismo. Y eso compensa muuuuucho las cosas a favor de, por ejemplo, los trimestres que incluyen épocas vacacionales como Reyes, Semana Santa o el verano.
Y es que frente a lo que podría pensarse, el comercio electrónico no es un reino de paquetes y envíos, a menos que te refieras a paquetes turísticos, claro. Si tomamos las diez áreas de actividad con mayor volumen de negocio, trimestre tras trimestre, el turismo gana por goleada. Por ejemplo, solo entre los epígrafes “agencias de viajes”, “transporte aéreo” y “hoteles y alojamientos” acumulan más del 15% de la facturación del cuarto trimestre de 2025.
Y eso si tomas el último trimestre. Si utilizas los datos completos del período 2015-205, ese porcentaje se va al 23% .
Pues sí. Si la facturación es cosa del turismo, el motor del número de transacciones efectuadas en el comercio electrónico es, me temo, todo lo que tiene que ver con los juegos de azar y las apuestas. Ya sea por el auge del juego que tan de cabeza trae a los expertos en salud mental o por la compra de la más clásica lotería, estas operaciones de (en principio) bajo ticket individual, acumulan más del 9% de las 575 millones de operaciones efectuadas en el último trimestre de 2025.
Y no, no es cosa solo de que el último trimestre es el de la Lotería de Navidad. En el global del año, juegos de azar y apuestas liderando la clasificación de verticales con mayor número de operaciones (8,93%), por delante de transporte terrestre de viajeros (7,04%) y restaurantes (6,58%).
Probablemente, el dato más llamativo del eCommerce español es que, realmente, menos de un tercio (31,3%) de esos 114.812 millones de euros son enteramente “españoles”. Es decir, compras hechas desde España a tiendas con sede en España. Un 55% de la facturación corresponde a compras desde España hacia empresas radicadas en el exterior, mientras que el 13,2% se refiere a compras realizadas desde el exterior hacia España.
Muy relacionado con lo anterior: según datos de la CNMC de 2025, la Unión Europea es el principal mercado de destino de esas operaciones externas de los españoles, que se queda con el 94,43% de todo lo que compramos a empresas de fuera. Por detrás, a muchísima distancia, se sitúan Reino Unido (2,03%), Estados Unidos (1,30%) y la región de Asia-Pacífico (0,91%).
Es decir, prácticamente 19 de cada 20 euros gastados desde España en comercios extranjeros terminan en establecimientos de la Unión Europea. Los principales verticales beneficiados de esta actividad exterior son los servicios auxiliares financieros (9,73%), las prendas de vestir (8,98%) y las agencias de viajes (6,97%).
Si nos vamos al otro lado del espejo y nos fijamos en las compras realizadas desde el exterior hacia España, la UE también es nuestro principal comprador (62,82%) , pero el origen está mucho más diversificado. América Latina aparece como la segunda área geográfica (8,92%), ligeramente por delante de Reino Unido y Estados Unidos. En cuanto a verticales, y para sorpresa de nadie, el dominio turístico es abrumador. Si sumamos agencias, transporte aéreo y terrestre, hoteles y alquiler de automóviles, el turismo concentra el 63,4% de las compras realizadas desde el extranjero en España.
La clasificación de las 100 tiendas online con más tráfico orgánico de España está liderada por Amazon.es, que con más de 570 millones de visitas casi triplica los datos de sus perseguidores, El Corte Inglés, Apple y Leroy Merlin. De hecho, Amazon acumula el 28,3% del total de tráfico orgánico de ese top 100.
Si nos fijamos en las posiciones de privilegio de esa clasificación, así quedaría el top 10:
Como ves, en este ranking de popularidad, los marketplaces arrollan: Apple.com, Ikea.com y Zara.com son las únicas tiendas online no marketplace que permanecen en el top 10. ¿Otro dato llamativo? 17 de las 50 tiendas online más visitadas de España son marketplaces.
Es más, si repasas nuestros rankings periódicos sobre las apps de compras más descargadas de España, verás que los marketplaces tienen una presencia arrolladora: Shein, Temu y Amazon están entre las líderes en este campo.
Sí, El Corte Inglés e Inditex (Zara, Bershka, etc) son gigantes con corazón netamente español, y tiendas como La casa del libro o PcComponentes son referencias en sus verticales, pero cada vez esa representación española es menor entre los líderes de nuestro sector.
Solo tienes que echarle un vistazo a algunos de los casos de compras de gigantes españoles por parte de capital extranjero en los últimos años: Tendam (Cortefiel, Springfield), Coches.net, Milanuncios, Fotocasa… adquiridos por el fondo EQT o varias de las farmacias más relevantes como Mifarma, Dosfarma o Promofarma. Hemos revisado gran parte de esa evolución en nuestra “historia del eCommerce español”. 😉
¿Qué te ha parecido este repaso por el sector del eCommerce en España? ¿Echas en falta algún dato? Coméntanoslo y te lo aclaramos 🙂
Imagen: ChatGPT
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